互動廣告新形式
——H5廣告研究

李　青

（武漢大學，湖北　武漢　430072）

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互動廣告新形式
——H5廣告研究

李青

（武漢大學，湖北武漢430072）

隨著互聯網技術的日益發展和普及，網絡廣告的形式日益豐富多樣。2014年，H5技術開始在公眾平臺嶄露頭角，隨后“吳亦凡即將入伍”等H5廣告在微信的社交平臺上大放異彩。盤點已有的H5廣告，不難發現H5廣告其實是Web2.0時代互動廣告的新形式。

互動廣告；Html5廣告；互動因素

一、互動廣告

隨著Web2.0時代的到來，互聯網經歷了一次思想體系的升級換代。Web2.0是以個人為基礎，以滿足個性化需求為手段，通過鼓勵建立人與人之間的關系，形成社區化的生活方式的平臺。

互動廣告是伴隨Web2.0誕生的產物，其生動、精確、有效的特性頻受廣告主和大眾的青睞。廣義的互動廣告是指所有互動形式的廣告，狹義的則是指依靠Web2.0，借助創新的互動形式，向受眾傳達廣告的主題、抒發情感，從而達到讓消費者徹底參與其中，最后實現信息接收與反饋雙向溝通的一種廣告活動?；訌V告這種新興的廣告模式要求媒介能及時接收消費者的反饋，目前，其媒介類別較為單一，主要是網絡。

二、Html5廣告

H5即Html5，①是一種基于互聯網的網頁編程語言，“5”是指第五代更新?，F在的H5泛指在移動端中傳播的帶有特效、互動體驗和聲效的Web網頁。Html5是唯一通用于PC、Mac、iPhone、Android、Windows Phone等主流平臺的跨平臺語言。H5廣告，是利用Html5的編碼技術來實現的一種數字廣告，目前來說，主要傳播途徑為手機和平板，理論上支持所有移動平臺。

三、互動解析

（一）互動技術解析

盡管目前H5廣告層出不窮，但實際上應用的技術點都離不開頁面素材預加載技術、滑動頁面設計、音樂加載播放技術、動態文字圖片、三維立體效果、填表報名設計、涂抹擦除設計和自定義分享設計。

（二）互動形式解析

1.人際互動。Web2.0時代的廣告注重不同人際關系中的分享與互動，如一對一的互動和群組互動，“唯品會”投放的H5廣告鼓勵用戶邀請好友支付與漢堡王新品的H5廣告“砍價”的頁面設計便是例證。目前，常用的H5推廣方式有公眾號的群發推廣、微信群推廣、線下二維碼推廣，以及KOL（意見領袖）轉發等。H5廣告應盡所能利用多渠道推廣，更大范圍內實現互動。

2.人機互動。第一，雙屏互動：雙屏互動指兩個或多個屏幕間的實時通訊產生互動效果。H5出現之后，基于Html5的websocket機制實現了手機、電腦、平板等不同屏幕之間真正的實時互動，由此衍生的H5廣告也更加富有創意。2015年七夕，奔馳“七夕相會愛更多”主題的H5廣告便采用了雙屏互動。此類互動H5有比較好的雙人體驗連接的形式，適合在節日投放。第二，影像傳感：在Html5時代，可以利用〈video〉和〈audio〉標簽，隨時插入音頻和視頻，方便實現影像上與受眾互動。例如“吳亦凡即將入伍”這個爆紅的H5廣告中接聽電話頁面和吳亦凡跳出新聞的頁面，其實就是音視頻插入與圖文配合的效果。第三，手勢識別：傳統廣告中最常調用的是受眾的視覺和聽覺，而在H5廣告中增加了觸覺，并多以手勢識別為主，如朋友圈廣告中常見的滑動、點擊等手勢識別。騰訊在推廣手游《全民主公》時趣味十足的H5廣告，搭配擦掉動作片馬賽克的互動體驗讓人為之稱贊。整個H5畫面執行出色，氣氛渲染到位，手勢互動的加入是點睛之筆。第四，動畫效果：相比于傳統的平面廣告，H5廣告的一大優勢便是化靜為動。運動的畫面更能吸引受眾眼球，加深互動。最近，Levis運用可以賦予靜態照片局部運動的Cinema graph的H5網站，讓夏日牛仔褲的推廣頁面隨風而動，為受眾帶來全新的觀賞與互動體驗。第五，重力傳感：目前不少手機內置重力傳感器，這也為H5廣告的創意和互動提供了機會。AKQA創意營銷公司就基于2015年圣誕出品了夢幻水晶球。通過移動手機，可以360度欣賞水晶球里的全景，搖一搖雪花便漫天飄灑。第六，游戲互動：H5還改變了汽車廣告嚴肅有余而創意不足的現象。例如，2015年，上汽通用別克和熱映大片《碟中諜5》合作，開發了一個驚險公路逃亡比賽型的廣告，以漫畫的風格呈現游戲畫面，挑戰用戶的反應能力和敏捷度，同時在游戲中也體現了“新生代運動轎車”的動感。

在Web2.0時代，消費者掌握了信息接收的主動權，廣告主和消費者之間的關系由單向溝通變為雙向互動，互動廣告作為一種人性化的表現形式出現在大眾面前。而新的數字技術的發展使新型的互動廣告更為快捷、容量更大、交互性和參與性更強。H5廣告作為互動廣告的一種新形式，從內容到技術，都要注重互動性的設計。內容上，要做好故事化、有價值；技術上，要運用合理而先進的H5的技術打造流暢的互動體驗，改善疲勞感，提升用戶體驗。

注釋：①Html：Hyper Text Markup Language.

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［8］有哪些創意類型？［DB/OL］.http：//www.zhihu.com/question/ 36350236HTML5.

［9］“吳亦凡即將入伍”H5的解剖分析［DB/OL］.http：//mp.weixin. qq.com/s？__biz=MzA5MjEzNTA0OQ==&mid=211967365&i dx=1&sn=2ee8c9b7f791238d22f5b538dfd02e5c#rd，2015-09-04.

［10］雙屏互動［DB/OL］.http：//www.woshipm.com/operate/10298 8.html.

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