互聯網時代傳統媒體的轉型之路

劉少寧

（山東師范大學　傳媒學院，山東　濟南　250014）

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互聯網時代傳統媒體的轉型之路

劉少寧

（山東師范大學傳媒學院，山東濟南250014）

互聯網時代，傳統媒體面臨著越來越多的挑戰，與新興的互聯網媒體公司進行業務、經營等方面的合作越來越成為傳統媒體轉型的重要方式。本文探討分析了傳統媒體與新興的互聯網媒體公司合作的具體模式，重點分析了傳統媒體在合作過程中必須堅持的原則。

互聯網；傳統媒體；轉型；合作

在瞬息萬變的互聯網時代，傳統媒體為了適應發展的需要，不斷進行改革，除了堅守內容為王的策略，還必須以更加開放包容的姿態參與到合作中去。

從目前傳統媒體采取的轉型嘗試來看，傳統媒體與新媒體公司進行內容、資金、技術、人員等方面的合作已經十分常見。合作的原因有三點，一是傳統媒體缺乏執行方面的一手經驗。當前，傳統媒體在面臨轉型抉擇時，所欠缺的已不再是理論層面的指導及觀念的轉變，而在于具體實施過程中的創意。而一些新媒體公司，由于進入行業較早，且業務方向專一，對于如何在互聯網時代運營媒體，已經有過一些有益的嘗試和經驗的積累。二是傳統媒體在轉型過程中，面臨著巨大的人才缺陷，尤其是專業技術人才，這就使得傳統媒體無法有效利用外部技術來提供發展的原動力，而新媒體公司擁有大量的新媒體人才、經營人才和技術人才。三是傳統媒體在面臨轉型時，無法回避自身的制度性束縛。傳統媒體擁有一定的歷史和龐大的員工隊伍，有穩定的工作流程和穩定的價值觀，在面臨新問題時容易故步自封，而選擇相對輕、小、快的新媒體公司則可以增強靈活性，有效規避體制風險。

騰訊地方站是傳統媒體和互聯網媒體公司有效合作的產物，它是騰訊公司旗下直屬的地方門戶型網絡媒體，是集新聞信息、行業信息、互動社區、娛樂產品為一體的地方綜合門戶型網站，以“第一城市門戶”作為自己的定位目標。2006年～2014年，騰訊大渝網、大秦網、大成網、大楚網、大閩網、大豫網、大粵網、大申網、大湘網、大浙網、大遼網、大蘇網、大燕網這13個地方站相繼落地。

對于轉型中的傳統紙媒來說，目前處于自辦的新聞網站瀏覽量不大的困境中，而騰訊建立地方門戶網站對于許多報業集團而言具有一定的吸引力。地方的報業集團與騰訊網合資成立全新的公司，由該公司負責運營地方站。各地方站相互獨立，又互為支持。每個地方站網址與騰訊首頁、騰訊各地方站都互相設有鏈接。

地方站的落地，形成了獨特的區域、商業、生活服務以及政務平臺價值。在傳統的報網合作模式下，《重慶商報》只能得到為數不多的轉載授權費用。而騰訊與《重慶商報》合資成立的“騰訊·大渝網”，《重慶商報》出資500萬，占49%的股權，騰訊持51%的控股股權；騰訊負責做載體，重慶商報負責網站經營，合作方按照各自的股權比例共享利潤；“騰訊·大渝網”建立了現代公司制的管理模式，實行管理層持股，極大地調動了公司員工的積極性。騰訊網的核心是其依靠旗下的核心產品所運營的龐大的用戶信息。面對移動互聯網的沖擊，騰訊率先打通了其網絡媒體事業群下的核心產品及平臺，將微信、騰訊微博、QQ、騰訊視頻與騰訊網相結合，形成了“即時通信傳播”+“互聯網傳播”+“平面媒體傳播”的組合傳播模式。商業門戶網站與傳統紙媒的媒介融合發展具有了可期待的新模式。

騰訊大網系這種“地方傳統媒體+門戶網站”的合作模式，對于傳統媒體而言，就是把傳統媒體自己重新搭建新媒體平臺的壓力轉移給了具有豐富運營經驗的互聯網媒體公司。但是這種合作模式對于地方傳統媒體來說仍然存在現實問題。很多騰訊地方站雖然有一定程度的知名度，但鮮有受眾會把它們的品牌與其傳統媒體聯系在一起，因此從某種程度上來說，這也只是開拓了一種新的內容販賣模式，傳統媒體自主介入和管理新媒體平臺的轉型前景依然不夠明朗。

傳統媒體在與互聯網媒體公司的合作中，往往存在技術依賴性和盲目合作等問題，合作的話語權往往掌握在強勢者一方。因此，如何在合作中互利共贏，明晰自身優勢、明確發展目標、明了合作的原則和底線至關重要。

構成未來媒體競爭力的核心是數據。通過對那些動態的，包括結構化和非結構化的數據進行統計分析，可以揭示用戶行為習慣及情感需求的軌跡，獲得準確度較高的用戶興趣傾向、個性化需求以及新業務發展趨勢等重要信息。不管是對于內容制作還是營銷送達，這些都是必不可少的一手信息和資源。對于轉型中的傳統媒體而言，核心數據庫的建設更是擺脫傳統的生產方式和經營理念的一條捷徑。

互聯網的社群是媒體未來的運營核心。在傳統的信息經營轉向關系經營的新媒介生態環境中，資源整合顯得尤為重要。線上到線下的聯通，除了技術性問題的解決，還需要基于互聯網的社群關系的運營。傳統媒體要努力把已有的受眾關系轉化為基于互聯網層面的社群關系。因此，傳統媒體需要牢牢掌握運營的組織管理權，調動已經具有的品牌公信力、團隊專業能力，針對互聯網社群進行良好的策劃、組織和設置。

在跨界行走時，傳統媒體必須在開放式平臺上具有明確的戰略目標和終極要求，掌控核心運營權。混搭競爭已經不是同業競爭，當把若干合作方吸引過來時，找到各自的位置，建立自己在核心戰略中的獨有優勢至關重要。傳統媒體應該在此基礎上組建自己的項目團隊進行專門的合作接洽，外包的內容僅限于非核心的業務。真正的核心業務和活動，應該有賴于自身的復合能力、創新能力以及跨界組織能力。

有了團隊，有了動態數據，開發怎樣的產品、怎樣才算是好的產品、如何優化產品、怎樣開發出好的產品？建議轉型中的傳統媒體培養或打造自身“智庫”團隊，類似于《紐約時報》與高校合作的研究院，麻省理工學院的MIT“媒體實驗室”模式。

綜上，新舊“聯姻”作為傳統媒體轉型過程中的一個重要的實現方式，可以幫助傳統媒體在試水轉型的初期解決技術、人員、資金等眾多問題。但是，在合作過程中，傳統媒體也必須明確自己的合作原則和合作底線，掌握合作的主動權。傳統媒體既要以平等、共享的姿態去傾聽合作方以及用戶的需求，重視用戶體驗，同時也要以學習的姿態，在合作中找到自身的特點和適合的發展路徑，使轉型過程中的步態更加輕盈、穩健。

G219.2

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1674-8883（2016）09-0283-01

劉少寧，女，山東煙臺人，研究生，研究方向：新聞與傳播。