微電影形態特征與電視傳播渠道結合初探

曹藍元

（河南電視臺　新農村頻道，河南　鄭州　450000）

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微電影形態特征與電視傳播渠道結合初探

曹藍元

（河南電視臺新農村頻道，河南鄭州450000）

微電影在中國發展方興未艾，從《老男孩》的網絡傳播，再到莫文蔚主演的廣告短片《66號公路》，各種類型的微電影不斷涌現，不僅創造了電影新形態，也在一定程度上改變了中國目前電影生產及消費的格局。在電影商業化越來越成熟的時代，越來越多的軟廣告植入微電影中，甚至更多的廣告主體采用微電影形式展示產品和消費觀。但微電影的播出平臺目前停留在網絡、微信圈和映前廣告等渠道中，涉足電視傳播渠道的微電影和廣告短片較少，而專門開設與微電影有關的電視欄目競爭力也并非想象中的樂觀。

電視傳播；微電影

電視頻道中微電影題材的節目如何進行創新策劃，其發展策略又應該如何設置呢？本文結合互聯網技術革新影響下的媒體傳播特點，研究電視渠道與網絡傳播的結合趨勢，從創新微電影欄目的方向著手，探索符合電視傳播規律的微電影題材節目發展策略。

一、微電影特征和創作形態

隨著廣播電視電影技術的發展和民用廣電設備的普及，全民娛樂的氛圍越來越深厚，民眾參與視頻創作的熱情也越來越高。如今，網絡用戶群體壯大，網絡文化的各種形式不斷涌現，特別是微博、微信等一系統微文化的出現，冠有“微”字的內容產品成為網絡時代的代名詞。微電影的出現，受到了傳媒、商界和電影愛好者等群體的關注，眾多知名企業更是將微電影納入到了整體的廣告營銷戰略之中，積極籌措、制作和傳播微電影。作為新媒體時代的傳播現象，微電影有其自身的傳播特點，逐漸進入并成為新型的主流文化形式。

（一）微電影具有時代特征

21世紀以來，廣播電視、網絡視頻技術日新月異，在電影制作時間、投入資金、人力資源乃至出品機制和流通渠道仍吁求較高的當下，微電影的影像生產與傳播將開啟一個嶄新的時代。新媒體時代，受眾的接受度已經提升，對文化產品特別是視頻類作品的要求越來越高，原本被動的接受者，轉而成為主動的創作成員，原本想象于腦海中對視頻作品的幻念，如今運用微電影就能夠成為現實。“微電影”的產生和發展，成為媒體傳播開創“自媒體”時代的又一次進步，從微博到微信，再到微電影，自媒體傳播越來越向專業化和科技化發展，從“人人看電影”到“人人做電影”的轉換，是科技和人文共同進步的結果，具有強烈的時代化特征。此外，微電影生產成本越來越低，作品創作者的積極性被充分調動，影視機構、企業和廣告商開始關注這種新穎的電影形態。由于微電影廣告回饋效果明顯，廣告商、網絡傳媒、娛樂明星、大眾群體等多向度主體紛紛介入，推動了微電影傳播的迅速蔓延。

（二）微電影具有廣告特征

微電影是一種介于傳統電影、電視劇和廣告的藝術形式，成為最具發展前景的廣告形式。電影與廣告的結合是電影發展的一種趨勢，其形成與發展與時代背景緊密結合，雖然早期出現的微電影偏重于文藝創作和故事片，但隨之而來的微電影發展趨向于植入廣告。近年來，微電影在生產形態、種類特征、消費樣貌等方面越來越具有廣告特征，加之互聯網傳播的特性，由此改變著電影制作生產及消費的格局，使得微電影成為網絡廣告中最具代表性的廣告形式。由于網絡播出平臺不受時長限制，與電視廣告相比，微電影廣告更容易將廣告進行敘事化處理，加入更多的故事性和趣味性。軟廣告植入與硬廣告投放相比，更容易被觀眾所接受，而且微電影廣告網絡播出成本極低，更易于傳播。經過短暫幾年的發展，微電影廣告已經形成獨特的產業鏈，微電影廣告成為一些廣告企業的核心業務。微電影廣告比賽也越來越多，原創性的純文化微電影與商業微電影廣告相輔相成，有時也出現融合得復雜的表現形式，受到了企業和網絡播出平臺的認可，微電影廣告朝著更專業、更穩固的道路發展。

（三）微電影具有網絡特征

微電影不僅是傳統短片廣告與現代數字信息技術的融合，更是互聯網發展的結果。網絡越來越普遍，互聯網與電信網開始融合，使用PC和智能終端的網民越來越多，微電影在網絡群體中迅速傳播也證明了其網絡特征。網絡平臺的方便快捷以及網民基數大，觀影人數沒有局限性，從而實現了廣告效應的大大提升，借助于網絡宣傳和口碑傳播，微電影作品的吸引力增加。電影的情節化設計和戲劇性表現，滿足了廣大網民開放性獵奇心理，而且可以實現網絡受眾的熱情參與。網絡視頻觀看的充分自主化也帶來了觀眾接受心理的無盡享受，微電影視頻在播出時基本都是免費的，大眾可以自主無限次隨意地觀看、模仿和評論，一方面避免了因付錢而未達成心理需求時的抱怨，另一方面又能以開放式的接受心理與微電影產生共鳴和互動。

二、微電影節目的電視渠道傳播

電視屬于傳統媒體傳播渠道，其權威性和可信任度是網絡平臺無法企及的，但傳統的電視節目制作觀念仍然不能適應網絡時代的需要，通過網絡傳播的效應大大降低。近年來，電視與網絡相結合的創新欄目，如河南電視臺都市頻道的名牌欄目《打魚曬網》，擁有了大量的固定收視群體，而且傳播渠道涵蓋了客廳電視、網絡直播、公交移動電視以及微信平臺等覆蓋模式。但相對于開放式的網絡傳播，其影響力和傳播力還比較弱，節目還處于非原創性資源整合和二次加工階段。用互聯網思維辦電視，是電視發展的生存之道。電視節目網絡化傳播已經是發展趨勢，植根于網絡傳播的微電影節目應如何嫁接到電視渠道傳播呢？

（一）微電影廣告的電視專題

微電影最初只是初出茅廬的電影導演作品，用來表達個人藝術追求，與廣告無交集，如賈樟柯的《在那里》、張元《無名》等，但這些電影很難得到投資方的認同，與市場化引導的方向不同。電影公益基金的發展在中國并不成熟，很多青年導演的藝術創造需要有投資方的贊助，國內大量的微電影實質是軟廣告。與國內微電影只能在網絡上播放不同，美國不少電視頻道和藝術院線會購買這類短片，如電視聯播網有紀錄片頻道、短片頻道等。隨著中國廣播電視播出網的發展，中國未來電視播出網也理應出現微電影專題的身影，而中國電視微電影的電視渠道，與廣告結合是一條發展渠道，既能達到廣告效應，也能豐富電視節目形式，將是其未來的發展趨勢。

（二）微電影的節目征集平臺

微電影愛好者對創作的沖動，就如同河道之于河水，如果能夠得到有效的引導，電視渠道仍然能為微電影提供很好的渠道。如今，各種形式的微電影大賽開始嶄露頭角，有行業內評選行為，有娛樂的群體行為，也有大型企業的征集活動，這為電視機構提供了更為廣闊的舞臺。一來電視作為權威性的發布渠道，可以對微電影進行征集，提高品牌度和影響力；二來電視節目制作單位可以參與劇本創作、拍攝和后期制作。相對于單純的播出渠道的優勢來說，電視機構更大的優勢在節目制作方面，專業的團隊、專業的設備，一定能為投資方征集或創作出優秀的微電影作品。而傳播渠道并非只局限于電視平臺，在附于電視臺LOGO的基礎上，微電影內容可以得到開放性的二次傳播，對電視機構來說，也能達到宣傳效應。

（三）微電影的節目互動平臺

由于微電影傳播具有網絡化特征，而傳統電視傳播的互動優勢并不明顯，在微電影電視節目傳播過程中，就需要聯合網絡平臺，如優酷、愛奇藝、PPS等，聯合制作微電影和參與宣傳微電影宣傳活動，開辟專門的互動平臺，接受觀眾的評論，甚至可以按照觀眾的評論導向進而制作微電影多種版本。在微電影節目的互動方面，電視渠道要依托網絡平臺進行，充分利用視頻網站和微博、微信等互動途徑，為廣大微電影愛好者提供寬廣的途徑。

綜上所述，微電影在電視傳播的渠道中，雖然與核心電視節目相比沒有太多競爭力，但卻是不可或缺的一種電視欄目形式。在新媒體時代的今天，用互聯網思維辦電視的觀念，需要廣大電視工作者深入學習和研究，只有利用好電視平臺，結合網絡傳播特點，創新微電影欄目，探索更加符合電視傳播規律的微電影題材節目發展策略，才能夠使電視發展更具競爭力和影響力，為新時代的電視觀眾提供更加完美的節目和信息服務。

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