淺析傳播學視域下網絡自制劇的發(fā)展和創(chuàng)新
——以《太子妃升職記》為例

王　文

（鄭州大學，河南　鄭州　450001）

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淺析傳播學視域下網絡自制劇的發(fā)展和創(chuàng)新
——以《太子妃升職記》為例

王文

（鄭州大學，河南鄭州450001）

互聯網日新月異的發(fā)展帶動了視頻網站的發(fā)展，與此相對應的一種新的影視形式——網絡自制劇應時而生。2015年底，由樂視網獨家打造出品的《太子妃升職記》開播9天就收獲了破億的播放量，并持續(xù)登上微博熱門話題榜。然而，《太子妃升職記》不久因內容“有失風化”要求下線，喚起社會對網絡自制劇的重新審視與思考：該劇通過怎樣的傳播模式和內容獲得短時間內的成功？經歷下線整改風波之后，網絡自制劇的發(fā)展和創(chuàng)新之路該何去何從？本文運用內容分析法，把《太子妃升職記》作為個案進行研究，淺析我國網絡自制劇的發(fā)展模式和創(chuàng)新之路。網絡自制劇應堅持以創(chuàng)新選題為主線，注重品牌營銷，而且也需堅守文化底線和擔負社會責任。

網絡自制劇；《太子妃升職記》；模式創(chuàng)新；發(fā)展

一、《太子妃升職記》的成功之道探析

除了新媒體時代引發(fā)社會變革和國家相關政策等大環(huán)境的契合之外，《太子妃升職記》的熱播還與以下幾點內因緊密相關。

（一）劇情打破常規(guī)，率先吸引粉絲

劇中第一集講述現代花花公子張鵬為了躲避前女友們的圍堵，意外落水，醒來后穿越了千年還變性為當朝的太子妃——張芃芃……如此“離奇和新穎”的橋段和劇情著實讓觀眾耳目一新，“男兒心女兒身”的張芃芃如何在后宮生存等問題吸引著很多觀眾繼續(xù)觀看下一集，因而開播10天就創(chuàng)下超6400多萬的網絡播放量，僅次于大成本制作的《羋月傳》。

（二）演員演技精湛，帶來全民口碑營銷

與傳統(tǒng)電視劇相比，《太子妃升職記》最大的不同在于選取的演員，沒有大咖明星助陣，全劇陣容為新藝人。張?zhí)鞇邸⑹⒁粋悺⒂陔鼥V、郭俊辰等新生代演員憑借專業(yè)的演技和扎實的劇本，雖然劇情略有夸張，但可以自圓其說，讓觀眾看著不“雷人”反而很有趣。同時該劇組利用平臺來收集網民的即時評價，利用彈幕，讓觀點和意見在多級傳播中擴大傳播范圍，甚至形成網絡民意。此外，網民的邊看邊吐槽劇中的情節(jié)也為該劇的劇情和橋段的調整提供基礎，由此進一步擴散，引發(fā)全民的口碑營銷。

（三）精準的受眾定位和投放

準確分析和精準定位傳播對象也成為該劇受熱捧的重要原因之一。《太子妃升職記》導演侶皓吉吉表示，這部劇開拍之前就定位于年輕群體，充分把握當下“90后”、“00后”推崇的文化和風氣。目標受眾為學生和白領，學歷高、年輕化、對新事物接受能力強是這個群體的共同特點，該劇將“腐”、“宮斗”、“性別互換”等吸睛元素雜糅在一起，因而能迅速引發(fā)網友熱議。

（四）預埋“槽點”并集中拋出，引發(fā)網友追劇熱潮

樂視網制作和營銷團隊是此次《太子妃升職記》成功的關鍵。據樂視網相關項目負責人透露，項目組在拿到樣片后，準備了300多個槽點，然后將材料放到網絡上，觀察哪些是網友最感興趣的，然后精心做推廣營銷。北京師范大學新媒體影像研究中心主任陳曉云認為，在碎片化的網絡時代，個別出品方特意提供大量“槽點”供網民討論，采用的正是一種類似于“吐槽心理學”的營銷手法，迎合了觀眾“邊吐槽邊分享”的趣味。

（五）劇組的“哭窮”戰(zhàn)術，引爆網友的戲謔與狂歡

該劇的制勝關鍵還在于主創(chuàng)團隊的“哭窮”戰(zhàn)術。全部成本90萬元，服裝費卻花費10萬元。短褲、薄紗裙，甚至分分鐘出戲的羅馬涼鞋，出場必須自帶鼓風機特效“坦誠相待”的低姿態(tài)，模仿大牌演員的戲服，更是給觀眾帶來了濃濃的“山寨”味道。低廉成本與精良畫面產生的視覺沖突，雜糅“哭窮”戰(zhàn)術，恰好契合了當今社會網民自嘲的心理認同和身份認同，因而在戲謔和狂歡中依然能體現這部劇的人文情懷。

（六）與觀眾的實時互動，提高用戶黏性

“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”這種兩級傳播模式在網絡傳播環(huán)境中依然存在。該劇于2015年12月13日首播后，導演侶皓吉吉就有了27萬粉絲，男主角盛一倫擁躉121萬，《太子妃升職記》網絡劇官方微博也有25萬粉絲，主創(chuàng)人員與官方微博的實時互動更是帶來了新一輪的漩渦傳播。演員和導演作為“意見領袖”，利用自身的話題性和知名度分享該劇在拍攝、錄制過程中的親身體驗，發(fā)揮網絡的交互性優(yōu)勢，與粉絲實時互動與交流，極大地提高了用戶黏性，為該劇廣受熱捧打下堅實的觀眾基礎。

（七）反權威和去經典化，迎合受眾“娛樂至死”趣味

來自藝恩咨詢的《2015中國網絡自制內容白皮書》提到：“網絡用戶上網行為多集中在娛樂休閑活動，這部分人群表現出‘娛樂至上’的特點。”網絡文化是借助互聯網技術成長起來的一種大眾文化的代表，它主張個性，摒棄經典與規(guī)范。隨著網絡文化的蔓延，原來被人們推崇的精英文化將日益邊緣化，失去它的主導地位。而以網絡文化為主的網絡自制劇，它的語言模式、主題和題材，都呈現出相似的反經典、反權威、無目的的趨勢，以調侃、戲謔、惡搞的方式宣泄情緒，是單純的不以追求任何價值為目的的娛樂，可以滿足個人的心理訴求。

（八）節(jié)奏安排快速靈活，符合網民的追劇習慣

毋庸置疑，“快節(jié)奏”已經成為現代社會生活的重要特質，這種特質同樣也適用于網絡自制劇。相比傳統(tǒng)影視劇的單向性傳播和轉瞬即逝的缺點，網絡自制劇則享有非線性傳播、隨時隨地觀看、海量存儲的優(yōu)勢。《太子妃升職記》定于每天中午12點，一集30分鐘的時間更方便網民利用生活中的零散時間，因而，這種快節(jié)奏的網絡自制劇在年輕受眾中會受到熱捧。

二、《太子妃升職記》傳播模式的缺陷與不足

（一）投入成本少，制作門檻低，內容難以再次吸粉

《太子妃升職記》整體花費才90萬元，雖然低廉花費具有成本上的優(yōu)勢，但同時也是其劣勢。投入成本是維持整個劇集拍攝、錄制、宣傳、推廣等一系列活動的重要經濟基礎，少量的成本投入難免影響劇組對劇集完美的拍攝，只會讓其委曲求全，如導演侶皓吉吉花費4個晚上選定服飾，雖然誠意可嘉，獲得網友的支持和鼓勵，但這種成功模式不可以簡單復制，畢竟受眾注意力有限，制作粗糙、質量流于形式的網劇很難吸引觀眾再次觀看。

（二）廣告植入生拉硬套，引發(fā)觀眾厭惡之情

《太子妃升職記》劇中曾利用整整一集對男性保健品“金戈”進行宣傳和推廣，植入方式過于直白、唐突，而且使用含有性意味的廣告詞匯，對不少觀眾來說難以理解，紛紛表示批評和質疑。

（三）內容過于低俗惡搞，產生負面效應

《太子妃升職記》受熱捧的重要原因在于其無厘頭的穿越、性別轉換以及“三角戀”橋段的融合，但同樣成為其傳播和發(fā)展中的瓶頸。曾有新聞報道一位9歲男孩跟隨小姑追《太子妃升職記》，對母親提出“什么是掰彎”的問題，讓家長既尷尬又恐懼。目前，傳統(tǒng)電視媒體影視劇作品或網絡自制劇都對青少年的社會化起到至關重要的作用，因而劇集中出現的個別敏感詞匯若不能謹慎使用，則會給青少年的健康成長造成一定的不良影響。

三、網絡自制劇的創(chuàng)新和發(fā)展對策探討

（一）加強與受眾的互動，提升受眾的身份認同感和參與感

據第37次中國互聯網絡發(fā)展統(tǒng)計報告顯示，截至2015年12月，手機即時通信用戶已達6.2億多人。網絡自制劇在各大視頻網站的移動客戶端分一杯羹，也正迎來其良好的發(fā)展環(huán)境。德國戲劇家尤里烏斯·巴普在《戲劇社會學》一書中曾主張，觀眾不只是一種形成戲劇的“物質條件”，而是“能動地參與演員演技”的要素。網絡自制劇的整個制作流程都體現出“能動參與”的理念，邊拍邊播的模式使主創(chuàng)團隊和網友有交流探討的時間和機會。觀眾可以把自己對劇集內容、演員陣容等情況的真實感受通過網絡平臺傳達給創(chuàng)作團隊，逐漸積累對該劇的“感情”，同時演員、導演把劇組的動態(tài)與網友適當地互動，共建連接，增強網民對該劇的參與感和身份認同，對自制劇的發(fā)展極具意義。

（二）拒絕抄襲，注重選題創(chuàng)新

互聯網的特殊屬性決定了其內容選材比電視臺更靈活、更多樣。網絡自制劇《太子妃升職記》根據同名小說改編而成，從劇本創(chuàng)作到拍攝手法，都與電視臺傳統(tǒng)媒體播放的電視劇有本質區(qū)別。另外，由于我國廣播電視總局對電影、電視劇等影視資源進行嚴格審查，對于當前社會的熱點現象、敏感問題進行選題的影視劇面臨重重阻礙，這在一定程度上為網絡自制劇的壯大提供了必不可少的發(fā)展土壤。《太子妃升職記》的熱播在一定程度上說明，新穎的選題、切合當下最流行的熱點話題會在各自的領域得到認可。美劇《紙牌屋》的成功在于優(yōu)質的內容，因而，對目前我國網絡自制劇的發(fā)展而言，堅持精致新穎的內容，才會在影視市場浪潮中揚帆遠航。

（三）堅守文化底線，加強社會責任

網絡視頻因其生動的表達技巧、豐富的視覺符號，擁有眾多的青少年觀眾，影視資源對他們的社會化過程發(fā)揮著重要的作用。然而，相比電視媒體，視頻網站缺少把關環(huán)節(jié)，其中的色情、暴力等問題更是對青少年的身心健康帶來了威脅。《太子妃升職記》中出現的現代男性穿越到古代變身為女性，再愛上另一位男性等情節(jié)對一個7歲男孩而言，已超出其理解范圍。此外，“掰彎”、“CP”等網絡新詞匯并未得到社會的廣泛認可，因而網絡自制劇要肩負起網絡媒體應承擔的社會責任，宣揚主流文化，按照社會主義精神文明建設的要求進行有益的文化傳播。具體而言，在選材內容、語言規(guī)范和文明使用等方面應制定嚴格的自律標準，并根據標準嚴格執(zhí)行，不打擦邊球，堅守道德和文化底線，只有這樣才能肩負起任重道遠的社會責任。

綜上對《太子妃升職記》個案的分析，筆者認為：網絡自制劇的發(fā)展不能盲目迎合受眾的低級趣味和“惡搞”心理，而應肩負起社會責任，正確科學的網絡監(jiān)管和審查也亟須走上正軌，深諳網絡傳播特性的網絡自制劇必須把好內容關。此外，網絡劇的內容和拍攝手法等也需隨著時代的發(fā)展而不斷創(chuàng)新。

［1］鄭旭.電視劇網絡營銷策略研究［J］.青年記者，2014（11）：94-95.

［2］韓旭.網絡劇興起的媒介文化動因［J］.美與時代，2012（12）：102-103.

［3］郭慶光.傳播學教程（第二版）［M］.中國人民大學出版社，2011：196.

［4］2014年中國網絡自制內容白皮書［DB/OL］.藝恩咨詢，http：// www.cbooo.cn/movieday，2014-11-26.

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