既然琴瑟起　何以笙簫默
——證券類電視節目如何度過行業的寒冬

柏　松

（北京電視臺財經頻道　《天下財經》欄目，北京　100098）

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既然琴瑟起何以笙簫默
——證券類電視節目如何度過行業的寒冬

柏松

（北京電視臺財經頻道《天下財經》欄目，北京100098）

電視臺正受到視頻網站、移動互聯等新媒體的挑戰，收視份額被分流，廣告營收快速下滑，電視行業已經進入寒冬。本文對證券類電視欄目這種窄眾節目如何利用自身優勢開展線下經營作出了分析，提出了相應的建議。并且對電視媒體在轉型過程中遇到的問題和應對措施進行了剖析。

寒冬；眼球經濟；兌現收視率；電視基金TV+；山丘

這兩年，電視圈談得最多的就是樂視網、愛奇藝、土豆等視頻網站，以及各種根植于移動終端的視頻APP對傳統電視媒體的“勢力范圍”的侵蝕與挑戰。對觀眾的激烈爭奪直接導致電視臺的收視率和市場占有率斷崖式跳水，從而影響到廣告客戶對電視廣告的投放。另外，2015年以來，中國經濟處于結構轉型期，“去產能、去庫存、去杠桿”政策對傳統行業的影響，包括中央反腐的力度和廣度在不斷加碼，都讓機械制造業、房地產行業、酒類、奢侈品這些電視臺的傳統廣告大戶的公司盈利持續低迷，從而降低了廣告的投入。而由于消費群體對影視產品的獲取渠道不同，“互聯網+”等新興產業的廣告投放又不會選擇傳統電視媒體。這些因素都讓電視臺的廣告收入捉襟見肘。坊間傳聞，目前西部多家衛視因為廣告收入滑坡造成經營難以為繼，正在尋找收購“殼資源”的接盤俠。由此不難看出，電視行業已經進入“寒冬”。

制作電視節目是一項高投入的文化活動，涉及采、編、播多個環節，而每個環節都需要巨大的資金和人力投入。在經濟轉型和互聯網新媒體的競爭壓力下，怎樣才能繼續保持相應的盈利水平以滿足電視節目的運轉，是當前電視人急需思考的問題。在這里，筆者從自身從事的證券節目——北京電視臺唯一一檔證券類節目《天下財經》的經驗出發，具體談談作為窄眾的證券類電視節目如何拓展思路開拓“財路”。

一、單一的廣告收入面臨“枯水期”

從目前來看，發布廣告獲取利潤，也就是賣廣告時段、冠名權、軟性廣告植入仍是各電視臺賴以生存的主要經濟來源，即使在部分多種經營比較發達的電視臺，廣告收入在全部經營收入中所占的比重也高達90%以上（個別廣播影視集團的總體經營收入比例有些許的差異）。但在最近幾年，電視臺的廣告收入已經大幅縮水。這不僅與新媒體的異軍突起，廣告市場的蛋糕被分流有關，而且即便沒有新媒體的沖擊，在目前的經濟狀況下，廣告收入也會大幅縮減。

當前，中國經濟正面臨轉型調結構的關鍵時期，處于經濟新常態，傳統資源型企業都在縮減開支準備“過冬”。加之中央反腐倡廉政策的推出，白酒、保健品等高消費、奢侈品生產企業也都感受到了巨大的經營壓力。而這些都是電視臺以前最主要的廣告客戶。在存量客戶大量流失的同時，增量廣告客戶卻寥寥無幾。當下新的經濟增長點，是那些新興的高成長創投企業，如電游、TMT（高科技移動互聯網）企業，他們的廣告受眾往往不是電視觀眾，而是通過電腦、手機等小屏幕解決獲取新聞、消費娛樂問題的受眾，所以他們主要的廣告投入方向是視頻網站、APP等新媒體。

而作為電視這個大眾媒體中的小眾節目，財經電視就更加舉步維艱。“專業創造價值”是財經電視節目的追求，而這也必然決定了專業財經節目要定位于分眾、小眾，它的收視率從一開始就不會太高。專業財經電視節目的窄眾收視群和目前電視臺通過收視率招徠廣告收入就形成了一個“死循環”。從這個角度我們也就可以理解“21世紀網”等財經媒體為什么會在2014年走“用媒體的公信力去兌現廣告盈利”的道路了。那么財經電視節目是否就只能坐以待斃了呢？其實不然，只要我們放開思路，突破“一維性”、開拓“多維性”，挖掘自身的優勢，更好地整合各種資源，電視財經媒體的“活水”會源源不斷。

二、借助新媒體開展線下經營

由于證券類節目的觀眾收視目的明確而單一，并且更具有“羊群效應”，與網絡粉絲的特質相合。所以，《天下財經》節目組利用證券節目在黏合特定收視群上的優勢，通過3年的微平臺的建設、經營，已經擁有了一批在市場中有較高關注度和話語權的“意見領袖”，在他們周圍往往團結著多則十幾萬少則幾萬的關注者，其中忠誠度極高的“鐵粉”占比在60%以上，這就是開拓新的經營模式的消費者基礎。

（一）開拓證券培訓市場

隨著經濟發展和人民收入水平的提高，理財已經越來越成為中國家庭中的重要生活內容，不論是為保值還是獲取超額利潤，證券投資都是家庭資金重要的投資渠道。而證券投資理念、投資技巧、投資標的選擇等是一門大學問，需要專業人員的專業指導和培訓。《天下財經》擁有的嘉賓資源和他們背后強大的“粉絲團”已經為它提供了培訓市場中“老師”和“學生”兩個要素。最近兩年，《天下財經》的部分嘉賓通過上節目在廣大股民觀眾中獲得了較高的知名度和影響力，并且已經開始在證券培訓市場中兌現“眼球經濟”，且取得了很好的經濟效益。而電視臺的公信力和宣傳力度是其他培訓機構無法比肩的優勢，只要我們嚴格把關，杜絕“黑嘴”，把有真材實料的老師請出來，肯定會成為證券培訓市場上的一塊金字招牌。2016年，《天下財經》正在策劃“財富之旅”等多種證券培訓模式，希望在這個市場中占得一席之地。

（二）做有價值的資訊供應商

在信息時代，有價值的資訊就是生產力，而在證券市場中“真假消息滿天飛”，含金量高的信息本身就很有價值。《天下財經》的嘉賓團都是市場中的投資“大腕”和實戰高手，多年的投資生涯早就歷練出嘉賓們那一雙能提前預判市場趨勢、辨析市場變化的火眼金睛。把他們的知識、經驗及時轉化為實用信息資訊也是有廣泛市場需求的途徑。上海的證券媒體《第一財經》已經成為“吃螃蟹者”。2014年9月，《第一財經》上線了手機APP“阿財”，將觀眾耳熟能詳的金牌嘉賓作為賣點，利用微信公共號平臺便于交流互動的優勢，推出收費的資訊服務。用戶在每月繳納不到一百元的費用后，就可以及時獲取最新的財經資訊和嘉賓對資訊的解讀，并且在證券交易時間實時地與自己認可的嘉賓互動交流，提出個股問題并得到專業的解答，具有很強的實用性和服務性。在短短一個月的時間，“阿財”APP就賣出了1.2億元，成功實現節目收視率向商業價值的轉變，也為其他財經類電視節目提供了一個可資借鑒的經營模式和成功范例。

（三）發理財產品做“電視基金”

中國目前有兩千只公募基金和上萬只私募理財產品，說明中國老百姓請專業人士操盤投資股票的需求越來越強。但“中國基金哪家強”卻沒有一個定論，雖然有“銀星”、“新財富”等專業機構進行統計評級，但這個基金經理的投資理念是否科學？他的投資經驗夠不夠豐富？他的風險偏好是高是低？他的心理素質到底有多強？這些東西都不是普通投資者能夠從基金官網上的人物簡介和冰冷的業績數字中能了解到的。而電視證券節目中的嘉賓則不同，通過一兩年參與錄制節目的時間，廣大觀眾對于每個嘉賓都比較熟悉，形成了較為直觀的認識，對于他們的投資風格和持續的投資戰績，乃至他們的個人性格都有了比較深入的了解。如果把觀眾喜聞樂見、了解信任，而且確實有真才實學的嘉賓聘為基金經理，推出電視臺自發的理財產品，基金銷售情況肯定值得期待。同時，電視節目在觀眾中的口碑、公信力，加上無成本的宣傳陣地，都為這款“電視基金”的持續營銷提供了保障。目前，《天下財經》節目從2015年起，開辦的“請你操盤實盤大賽”、“當紅不讓”電視板塊，都是在為遴選基金經理做預熱。

在第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中罕見地引用了騰訊董事會主席馬化騰“互聯網+”的說法，“互聯網+”是互聯網思維的體現，同樣的，我們傳統電視媒體是否也可以借鑒這種模式呢？電視臺已經不再是一個單純的節目制作和播出機構，它應該成為一個母體，向外延展出多種經營模式和渠道，打造“TV+”。

以上三種“開源”的措施和設計，是當下證券類電視節目切實可行的經營出路，但這都需要在電視臺相關政策的支持下才能實現，所以機制的改變才是關鍵。

三、既然琴瑟起，何以笙簫默

實際上，很多電視臺和電視人已經認識到傳統電視媒體面臨的來自新媒體的挑戰與危機，也看到了破冰突圍之路。但是，雖然有“阿財”這樣成功的范例，但我們也要看到，目前，除了上海、湖南、浙江、江蘇等少數幾個電視臺外，國內大多數電視臺在應對新媒體的沖擊時并沒有推出行之有效的舉措，甚至都沒有提出明確的變革方向。

“既然琴瑟起，何以笙簫默”，一貫以“第一時間”快速反應自傲的電視臺為什么在這次“破圍戰”中反應遲鈍呢？李宗盛在《山丘》中唱到：“不知疲倦地翻越每一個山丘。”同樣，在傳統電視媒體的變革道路上，也橫亙著不少“山丘”。

（一）第一座“山丘”：現有體制定位制約電視臺自身變革

電視臺一直被賦予“黨的喉舌”功能，是黨對內對外宣傳的重要輿論陣地。從某種意義上講，電視臺屬于國家重點戰略部門，它的性質是事業單位。也就是說，電視臺從領導任命到節目制作經費的撥給，從宣傳口徑的規范到資源的配置，都受到高層領導部門的監管和指導。大到發展規劃、小到節目編排，一舉一動都會造成相當大的社會影響。所以，不到萬不得已，或者受到巨大的外力推動，電視臺缺少內生性的改革動力。

（二）第二座“山丘”：“學而優則仕”難以適應新的市場競爭

目前電視臺的各級領導，絕大多數都是從基層編輯、記者一步步做上來的業務干部。他們沒有在波詭云譎的商海中沖浪過，也沒有運作大型集團公司的經驗。一句話，他們是優秀的新聞人和電視人，但不是優秀的職業經理人。在目前惡劣的市場競爭環境下，讓過慣了國家包辦一切的媒體人轉行去做經營、去自負盈虧，這無異于將溫室花朵搬到狂風暴雨中，后果可想而知。

（三）第三座“山丘”：不完善的機制

長久以來，作為“公器”的電視臺有諸多天然的優質資源，如公信力、權威性等。而且傳播領域的這些資源不像礦山、鋼鐵、石油看得見摸得著，它是以“軟資源”的形式存在的，因此利用節目資源“尋租”具有很大的隱蔽性。所以，在電視媒體的轉型中，這些寶貴的資源自然也成為部分電視人進行交易的籌碼。2014年，中央電視臺上到前財經頻道總監，下到節目制片人就因為節目經營中的貪腐問題紛紛落馬，這也導致很多電視臺暫緩甚至叫停經營創新的步伐，進行內部整改。那么，如何在電視臺從新聞傳播部門向生產經營部門的角色轉變中，既防范了腐敗，又不打擊員工的創新積極性也成為改革設計者們需要思考的問題。

正是有這三座“山丘”壓頂，目前很多電視臺的轉型之路顯得尤其滯緩。然而，當下是“快魚吃慢魚”的節奏，動作慢就要被動挨打。特別是中國電視媒體的變革、轉型還屬于未被充分開墾的新領域，誰能提早一步到這里“跑馬圈地”，誰就能在這塊市場大蛋糕上切走最大的一塊，而一旦形成“馬太效應”，后來者只能站在桌邊撿拾“殘羹冷炙”。套用某品牌汽車的一句廣告語：“當你越過山丘，發現你已跟丟”。

四、“順勢而為”是中國電視媒體的未來

新媒體對傳統電視媒體的沖擊，是一個時代對另一個時代的挑戰，是一種思維對另一種思維的終結，這是大勢所趨。電視圈里的舊有利益集團思維陳腐，無論是“坐以待斃”或者抵抗、掙扎都是“螳臂當車”。“風物長宜放眼量”，處于大變革時代下的電視從業者，要做的就是“順勢而為”，只要能夠及時調整戰略方向，了解和消化新媒體新思維的特質，充分挖掘自身的媒體優勢，對現有傳統機制進行大刀闊斧的改革和創新，那么電視臺、電視媒體不僅不會消亡，反而會走得更長遠、更有活力。

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1674-8883（2016）09-0182-02

柏松，北京電視臺《天下財經》節目主編，從事證券類節目10年，具有豐富的節目制作經驗和創新能力，在制作節目的同時對創造節目衍生品和附加值也有較深入的思考和探索，2015年《天下財經》獲得中國電視欣賞指數本地財經類節目排名類第一以及中國電視滿意度博雅榜地面頻道財經生活類欄目十強。