從《曉松奇談》看網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的正確謀生姿態(tài)

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（新疆大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，新疆　烏魯木齊　830000）

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從《曉松奇談》看網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的正確謀生姿態(tài)

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（新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，新疆烏魯木齊830000）

隨著Web2.0技術(shù)的成熟和普及，網(wǎng)絡(luò)自制脫口秀成為時(shí)下火熱的節(jié)目形式。一些優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目捧出草根人物，放大明星效應(yīng)，收獲了不錯(cuò)的社會(huì)反響。本文研究愛奇藝網(wǎng)的自制脫口秀節(jié)目《曉松奇談》，以小見大，剖析其成功之處，希望給現(xiàn)今自媒體蓬勃時(shí)代下的讀者們以啟發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；《曉松奇談》；視頻網(wǎng)站

一、愛奇藝自制脫口秀《曉松奇談》

《曉松奇談》是一檔周播文化類脫口秀節(jié)目，由高曉松主持，每集節(jié)目30分鐘左右，每周五8：00在愛奇藝網(wǎng)準(zhǔn)時(shí)上線。《曉松奇談》是原優(yōu)酷網(wǎng)脫口秀節(jié)目《曉說》的改版。

《曉說》自開播以來，其良好的發(fā)展趨勢及樂觀的前景是其他節(jié)目無法望其項(xiàng)背的。節(jié)目開播到現(xiàn)在，每期的高點(diǎn)播率以及帶來的話題熱，線上傳播帶動(dòng)線下產(chǎn)品的成功營銷，以及成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目逆襲電視的首例，都表明了該節(jié)目的成功。2013年1月15日，《曉松說》在東方衛(wèi)視作為日播節(jié)目播出，雖不及網(wǎng)絡(luò)版《曉說》引得較多關(guān)注，但持續(xù)一年的播出也為網(wǎng)絡(luò)節(jié)目反輸開了成功先河。2014年6月，高曉松和魯浪一起“換東家”至愛奇藝網(wǎng)，并更名《曉松奇談》作為《曉說》第三季播出至今。

二、《曉松奇談》賣點(diǎn)在哪

（一）明星效應(yīng)

雖說一個(gè)人決定一檔節(jié)目的生死過于絕對(duì)，但是沒有高曉松，可能就沒有《曉說》乃至《曉松奇談》的成功。同電視媒介一樣，網(wǎng)絡(luò)視頻的人際關(guān)系效用也非常顯著，這種效用使觀眾對(duì)出場人物產(chǎn)生一種“熟人”、“朋友”的感覺。而對(duì)于脫口秀這種訴說性很強(qiáng)的節(jié)目形式，一個(gè)具有魅力和實(shí)力的優(yōu)秀主持人十分重要。高曉松出身高等知識(shí)分子家庭，輟學(xué)清華為音樂，搭老狼一起去流浪，做過編劇、導(dǎo)演，有豐富的海外游學(xué)經(jīng)驗(yàn)。2011年的“酒駕事件”除了社會(huì)各界的唏噓和批評(píng)，也讓高曉松作為一個(gè)名人有了更多的曝光度，他的才情和爭議性都讓他熱度不減。參與《曉說》創(chuàng)辦的制作人魯浪說，這檔節(jié)目是為高曉松量身打造的，可見高曉松對(duì)于《曉說》這檔節(jié)目的重要性。

（二）同質(zhì)化中求差異化

雖然網(wǎng)絡(luò)脫口秀的主題近年來有新的開拓，但是同質(zhì)化趨勢不可避免使一些節(jié)目的發(fā)展到了平臺(tái)期。二次傳播多了精心的設(shè)計(jì)和編輯，但也削弱了傳播的時(shí)新性和獨(dú)創(chuàng)性。加之泛娛樂化的獵奇夸張、吸人眼球被普遍當(dāng)做一些節(jié)目的生財(cái)之道，很多脫口秀節(jié)目開始轉(zhuǎn)變制作策略或者尋求新的突破口。以《曉說》為例，從以下幾個(gè)方面來研究該節(jié)目的差異化策略：

1.“有料”的節(jié)目內(nèi)容。作為一檔自媒體漫談式脫口秀節(jié)目，《曉松奇談》的主題應(yīng)有盡有。在《曉松奇談》播出不到一年的時(shí)間里，節(jié)目涉及的話題包括歷史、人物、文學(xué)、政治，可謂包羅萬象。在傳遞時(shí)事的同時(shí)，發(fā)表自己的酷辣點(diǎn)評(píng)，或爭議或共鳴，總之提供給觀眾們許多全新的視角。有網(wǎng)友在其官方微博評(píng)論：一期節(jié)目看完要四十分鐘，消化完卻得幾個(gè)小時(shí)。

2.松式談吐的魅力。應(yīng)了脫口秀的名字，節(jié)目的主要內(nèi)容全憑一張嘴。高曉松“能說會(huì)說，說得比唱的得好。”高品位的獵奇，低姿態(tài)的交流。京腔十足的口語化表達(dá)讓觀眾感到親切幽默。風(fēng)格犀利，視角獨(dú)到，融個(gè)性化和專業(yè)化于一體。雖有預(yù)先的資料儲(chǔ)備，但節(jié)目過程中高曉松多了許多真實(shí)機(jī)智的臨時(shí)反應(yīng)，贏得許多觀眾的好感和佩服。一檔呼聲頗高的節(jié)目，當(dāng)然也不乏批評(píng)的聲音。主持人高曉松說，“每個(gè)國家都是大象，見仁見智，有的國家摸到大腿了，有的國家摸到鼻子了”。［1］坦然承認(rèn)自己觀點(diǎn)不全面同時(shí)歡迎有不同觀點(diǎn)的人來切磋。這檔節(jié)目給觀眾呈現(xiàn)的是一個(gè)普通的高曉松，他收斂了自己的優(yōu)越感和言出必鋒，承認(rèn)自己也有知識(shí)盲區(qū)，呈現(xiàn)的是一個(gè)有些像現(xiàn)實(shí)生活中話癆的高曉松，這種平實(shí)真誠讓觀眾對(duì)節(jié)目或者說對(duì)高曉松本人產(chǎn)生一種親切感，進(jìn)而培養(yǎng)了節(jié)目忠實(shí)度。

3.標(biāo)志性的節(jié)目元素。脫口秀節(jié)目雖然形式簡單，但其中的一些非語言符號(hào)也起著不可忽視的作用，更體現(xiàn)了制作團(tuán)隊(duì)的精心包裝和品質(zhì)講究。除了標(biāo)志性的題有節(jié)目大名的折紙扇以外，節(jié)目的場景布置也十分用心。在保證簡潔舒適的同時(shí)還與當(dāng)期主題相照應(yīng)，既不過分奪人眼球又能使觀眾更容易產(chǎn)生與主持人直面溝通的代入感。此外，《曉松奇談》在后續(xù)制作上加入的文字、配圖等，讓節(jié)目形態(tài)更加活潑，延續(xù)《曉說》的漫畫解說形式，又根據(jù)《曉說》觀眾的反饋，讓漫畫解說員放慢語速改說普通話。

（三）明確定位受眾——投其所好“對(duì)癥下藥”

普及程度、權(quán)威性弱于傳統(tǒng)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體必須打好“受眾定位”這一仗。網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目小而精的定位戰(zhàn)略，在分眾化時(shí)代下是值得推崇的。《曉松奇談》的目標(biāo)受眾不僅僅要依據(jù)內(nèi)容針對(duì)性的定位，同時(shí)也要與播出平臺(tái)密切相連，因?yàn)閮?nèi)容的觀眾也是平臺(tái)的用戶。在優(yōu)酷網(wǎng)首創(chuàng)《曉說》之時(shí)，就旨于將其塑造成一檔面向高端用戶的節(jié)目。節(jié)目以具有大專及以上學(xué)歷的男性為主要收視群體，高曉松作為主持人本身也屬于這群體中的一員，在相較對(duì)等的層級(jí)上能夠達(dá)到最佳的傳播效果。

再回頭來看《曉松奇談》的開頭語：“歷史是不是鏡子，歷史是精子，犧牲億萬才有一個(gè)能活到今天；人生不是故事，人生是事故，摸爬滾打才不辜負(fù)功名塵土；世界不是茍且，世界是遠(yuǎn)方，行萬里路才能回到內(nèi)心深處；未來不是歲數(shù)，未來是禮物，讀萬卷書才看得清皓月繁星。奇聞?wù)f今古，談笑有鴻儒。”［1］

此“鴻儒”雖不比來往詩豪陋室的文人騷客，卻對(duì)象性地訴說了節(jié)目要有什么人來辦，辦給誰來聽。工整的對(duì)句和考究的用詞并非“假大空”的口號(hào)，而是一種感性訴說和理性思考的結(jié)合。字里行間是歲月積累才能給予的成熟和釋然。對(duì)目標(biāo)受眾“知根知底”后，做一輪天衣無縫的品牌、形式、內(nèi)容上的迎合，自然能取得理想的效果。

（四）線上線下打造“多棲”傳播網(wǎng)

《曉松奇談》有著發(fā)達(dá)完備的傳播渠道。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅能便捷地提供節(jié)目，還有社群文化、會(huì)員制等服務(wù)性功能，用戶直接在評(píng)論區(qū)反饋交流的意見。這些評(píng)論可以給其他觀眾以參考，亦能作為反饋信息被節(jié)目組采納，以便隨時(shí)更新節(jié)目。對(duì)于《曉說》來說，優(yōu)酷網(wǎng)不僅僅是一個(gè)平臺(tái)，其還參與了《曉說》的節(jié)目策劃，《曉說》如此火爆，優(yōu)酷網(wǎng)功不可沒。改版后，《曉松奇談》的新東家愛奇藝較優(yōu)酷雖是后起之秀，但是近幾年憑借百度的大數(shù)據(jù)支持和流量導(dǎo)入，在經(jīng)營上注重特色化、專業(yè)化的發(fā)展，其業(yè)績飛速發(fā)展，已直追優(yōu)酷。艾瑞iUserTracker數(shù)據(jù)顯示，2014年8月，愛奇藝PPS以4947.7萬的日均用戶和12.8億小時(shí)的月觀看時(shí)長，穩(wěn)坐視頻網(wǎng)站的頭把交椅并持續(xù)了8個(gè)月。愛奇藝以積極的發(fā)展態(tài)勢先后啟動(dòng)了“愛奇藝出品”頻道的運(yùn)作策略，自制內(nèi)容在全網(wǎng)的比例有顯著的提高。［2］

線上的傳播路徑還包括社交媒體平臺(tái)微博和微信，愛奇藝網(wǎng)官方微博、愛奇藝曉松奇談官方微博和高曉松個(gè)人微博，都成為《曉松奇談》線上傳播的重要陣地。

2013年1月1日開播至2013年12月31日，《曉說》節(jié)目組與東方衛(wèi)視合作，在總結(jié)浙江衛(wèi)視首次合作的基礎(chǔ)上，對(duì)節(jié)目進(jìn)行改版，時(shí)間和話題上都作了對(duì)應(yīng)的調(diào)整。《曉松說》通過面向以家庭為單位受眾的傳統(tǒng)電視媒介，擴(kuò)大了節(jié)目潛在受眾的同時(shí)，也增加了高曉松的曝光率，培養(yǎng)了傳統(tǒng)受眾接受這種漫談式節(jié)目形式的習(xí)慣。很多《曉松奇談》的觀眾都是由《曉松說》接觸到這樣的節(jié)目形式的。此外，高曉松還整理編輯圖書《曉說》、《魚羊野史》來擴(kuò)大宣傳和影響力。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的發(fā)展如火如荼，大批自制節(jié)目紛至沓來，但質(zhì)量卻存在兩極分化嚴(yán)重的現(xiàn)象，有人在其中“汲取到營養(yǎng)”，有人卻撿了一手文化垃圾。愛奇藝CEO龔宇在去年的“中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇”講道：“網(wǎng)絡(luò)自制正逐漸擺脫粗制濫造和低成本制作的既有印象，視頻行業(yè)在內(nèi)容制作投入和品質(zhì)提升方面有其獨(dú)特優(yōu)勢。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)變化迅速，帶來了大量創(chuàng)新空間，并且產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)迅速集中，集中的好處在于可以拿出大量的資金和資源去做最優(yōu)秀的作品。”［3］一檔節(jié)目的制作者，要意識(shí)到視頻節(jié)目不單單具有實(shí)體可感的商品屬性，它的核心產(chǎn)品是無形的精神和情感上的服務(wù)。因此，參與這種無形產(chǎn)品制作的視頻網(wǎng)站、制片編劇主持人都要具有嚴(yán)格的精品意識(shí)，給觀眾帶來更多關(guān)于真善美的感觀、更多知識(shí)啟迪和情感共鳴和更多的正能量。這才是網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目獲得觀眾的支持與喜愛的正確方式和步入良性發(fā)展的正確姿態(tài)。

［1］《曉松奇談》第一期：“旗”妙物語世界杯——?dú)W羅巴余暉［OL］.愛奇藝網(wǎng)，http：//www.iqiyi.com/v_19rrhymsv4.html，2014-06-06.

［2］艾瑞iUserTracker：愛奇藝用戶覆蓋、瀏覽時(shí)長領(lǐng)先優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大［OL］.艾瑞網(wǎng)，http：//www.iresearch.cn/，2012-8-14.

［3］龔宇.中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)論壇［DB/OL］.網(wǎng)易，2014-12-04.

［4］陳三玲.社群經(jīng)濟(jì)視角下自媒體的營銷策略——基于“邏輯思維”的分析［J］.青年記者，2015（2）：86-87.

［5］歐萬勇.淺析新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目對(duì)電視節(jié)目的挑戰(zhàn)［J］.東南傳播，2013（10）：41-42.

［6］李翔.視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的內(nèi)容特色與生存之道［J］.當(dāng)代傳播，2014（1）：82-84.

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