消費文化視域下電視產業的模式創新及路徑探索
——以東方衛視真人秀《我的新衣》為例

向芝誼

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）

消費文化視域下電視產業的模式創新及路徑探索
——以東方衛視真人秀《我的新衣》為例

向芝誼

（作者單位：北京大學新聞與傳播學院）

近年來，我國電視真人秀處于一個爆發式增長的態勢。本文通過分析東方衛視電視真人秀《我的新衣》，旨在論述作為休閑娛樂方式之一的電視產業如何在“互聯網+”的大背景下創新模式，探索發展路徑。

消費文化；電視產業；模式創新；電視真人秀；我的新衣

“消費社會”是鮑德里亞對當代社會現狀的一個基本判定與把握。如今，“生產主人公”的傳奇已到處讓位于“消費主人公”，我們處在“消費”控制著整個生活的境地。隨著物質生活的極大豐富，“豐盛的消費社會”已經代替“匱乏的生產社會”，使得人們消費的驅動力和關注點從以往的滿足基本生活需求轉向對娛樂、休閑、消遣的需求上。自2011年3月3日，日本內閣府發布的數據顯示，日本2010年名義GDP為54 742億美元，比中國少4 044億美元后，中國正式超過日本成為世界第二大經濟體。伴隨著經濟的發展，人民的消費需求也從衣食住行的滿足向發展休閑生活發展。需求的發展也給相應產業的出現提供了商機，也為它們的發展與壯大提供了沃土，這其中就包括了電視產業。

電視產業的大眾性、在場感和娛樂性，使其成為長期以來備受大眾歡迎的休閑娛樂消費方式。而隨著互聯網的發展，電視產業逐漸開始創新模式，更多的發展路徑被探索出來。本文以東方衛視打造的國內首檔明星跨界時尚類電視真人秀《我的新衣》為藍本，從現場走秀拉動買手消費、明星效應拉動觀眾消費和電視節目拉動網絡消費三個方面，對消費文化視域下電視產業的模式創新和路徑探索做出一系列的解讀和分析。

1 現場走秀拉動買手消費

《我的新衣》是東方衛視與華錄百納、藍色火焰聯合推出的一檔明星跨界時尚電視真人秀節目，其前身為《女神的新衣》。《我的新衣》可以說是《女神的新衣第三季》，節目模式沿襲了《女神的新衣》72小時全方位跟拍制衣真人秀+現場T臺秀+買手競拍的三段式特色。自2016年9月3日《我的新衣》節目首播以來，共播出12期節目，每期節目都制定一個主題（如第一期“華麗的轉身”、第二期“花樣職場Lady范”和最后一期的“自由主題”等）。參與節目的明星需要根據每期節目的主題，通過T臺走秀的方式演繹各自設計師設計出的服裝，爭取在座7位買手的競價。一方面，明星們的T臺表現實際上會影響買手的競拍價格，而明星們獲得最后的競拍價有排名機制，所以這使得明星都會在T臺上表現出自己最好的一面，增加了節目的可看性；另一方面，買手之間因為第一輪“暗拍”（即買手與買手之間互相不知道對方的出價）和第二輪的“明拍”（在展示基本價后，買手們可以根據意愿進行加價）機制，彼此之間存在著“競爭”的關系，這就給節目增添了一重“博弈”感。而這種博弈感，又是建立在服裝設計、舞臺美術的藝術性與競拍的商業性之間的，這無形之間拉動了買手競拍的消費。買手們會因為明星T臺秀對服裝的展示完成度和現場觀眾對其的反應判斷這套服裝是否有潛力，而對于一個非常有潛力的服裝系列，買手們通常會彼此比較，不斷加價，使得服裝的經濟價值獲得了最大的實現。

2 明星效應拉動觀眾消費

明星形象是一個“符號”，而明星效應則是通過受眾對于明星“符號”的心理認同而使得明星產生了強大的市場號召力。合理的運用“明星效應”，可以使得電視節目對觀眾有更大的吸引力，從而擁有更大的收視群體，獲得更高的收視率。如何使電視節目通過運用明星效應帶來更大的社會影響和經濟效益，是電視產業從業者需要思考的問題。

《我的新衣》通過消費明星形象，實現明星的符號和經濟的雙重價值。《我的新衣》實現了從明星效應到生產力的轉換。《我的新衣》中涉及到的明星不僅包括5位需要走秀的女明星，更包括這些明星設計師和明星買手。而節目中所涉及的設計、彩排、走秀和競拍環節，讓熒屏前的觀眾體驗到“女神為你親手設計時尚服裝”的樂趣，可以影響消費者的消費心理、拉動觀眾的消費。同時，電視產業作為一種大眾文化產業，其較低的參與門檻和開放的消費環境能夠使其擁有深厚的文化消費受眾基礎。而《我的新衣》采用明星+時尚的方式，在“時尚”這一曲高和寡的“少數人的藝術”中加入了極具大眾化和消費性的明星效應，并通過大眾喜聞樂見的電視真人秀的節目形式表現出來，拉近了時尚與消費者的距離。這樣“貼近大眾”的節目形式，不僅完成了時尚產業化的一次轉向，更通過明星效應拉動了觀眾的消費，更好地實現了經濟效益。

3 電視節目拉動網絡消費

克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一文中說道，越是以前成功的企業，轉型越是艱難，這就是“創新者的窘境”——一個曾經技術領先的企業在面臨突破性技術時，會因為對原有生態系統的過度適應而面臨失敗。企業如此，產業亦然。電視，作為20世紀中葉的先進技術，卻在僅僅1個世紀后遭受了來自互聯網技術的沖擊。電視產業如何完成自我的轉型升級，成為電視產業從業者持續思考的問題。在這一點上，《我的新衣》通過創造嶄新的T2O（TV to Online）模式，完成了電視節目和電商營銷的結合，通過一檔電視真人秀，不僅實現了電視產業的轉型升級，還拉動了網絡消費，給電商營銷提供了一種新思路。每一期節目中，明星和設計師一旦完成了服裝系列的設計和展示，買手即開始競拍新衣。當競拍成功后，相應的系列也會即時在D2C購物APP買手專區獨家上線售賣。這種電視與電商聯姻，“即看即買”的模式，打通了電視節目、網絡銷售平臺與線下消費者，滿足了消費者“即看即買”的消費心理，使得消費者可以在觀看節目的同時，直接登錄APP選購自己心儀的服裝。同時，如果在觀看節目過程中觀眾看到一款衣服非常喜歡，就可以打開微信搖一搖界面，通過手機直接進入商品推薦頁面，同時可以在“互動頁——我的衣櫥”頁面中瀏覽本期所有正在售賣的服裝，極大地提高了觀眾的參與度及消費的效率及便捷程度。《我的新衣》開創T2O模式的嘗試，突破了傳統電視節目和電視產業脫離市場的困境，對國內電視產業和節目的轉型升級有極其重要的意義。

4 結語

近年來，隨著我國經濟水平的不斷提升和人民對休閑娛樂活動需求的日益增長，我國電視產業，尤其是電視真人秀節目呈現出爆發式增長的態勢。《我的新衣》作為國內首檔明星跨界時尚類真人秀，在“互聯網+”的大背景下突破了電視節目的傳統制作模式，獨辟蹊徑，綜合運用真人秀、舞臺表演、現場競拍、明星效應、T2C消費等一系列創新的模式和發展路徑，旨在為電視產業與電商業、時尚業等產業構成全產業鏈提供一種范本和嘗試，將縱向、橫向的產業鏈全面打通，同時也為線上及線下商家構建與大眾媒體和廣大消費者進行聯系溝通和合作的渠道和紐帶，從而創造更多價值實現的路徑。《我的新衣》的成功，為電視產業如何創新模式，和其他產業進行融合發展，實現產業轉型升級提供了正向啟示，對電視產業的發展有極其重要的借鑒和研究意義。

[1]讓·鮑德里亞.消費社會[M].劉成福,金志剛,譯.南京:南京大學出版社,2001.

[2]趙月.淺析電視綜藝節目對“明星效應”的應用[J].經營管理者,2015(1).

[3]克萊頓·克里斯坦森,胡建橋.創新者的窘境[J].理論與當代,2014(2).

[4]陳玲.消費主義語境下的國內戶外真人秀節目研究——以《奔跑吧兄弟》為例[J].東南傳播,2015(8).

[5]李嘉歡.試論《女神的新衣》的創新模式[J].現代視聽,2015(1).