淺析城市廣播電視報錯位競爭的角色定位

王 娟

（東營廣播電視報社，山東 東營 257091）

淺析城市廣播電視報錯位競爭的角色定位

王 娟

（東營廣播電視報社，山東 東營 257091）

在新媒體時代，紙媒的發行份額、讀者數量、廣告收入、主流地位都被嚴重擠占，這是擺在全球傳統紙媒面前的困境和難題。在這一大背景之下，一直身為紙媒中“弱勢一族”的廣播電視報，處境自然更加艱難與尷尬。本文主要從傳播重心、內容選擇、功能定位等方面入手，探討廣播電視報如何摒棄以往的滯性和惰性，直面當下傳媒生態環境并進行變革，并結合筆者工作實際，探討廣電報“借勢廣電，關注熱點”“解疑答惑，意見領袖”“守望環境，公共論壇”“精神按摩，情感伴侶”“精讀耐讀，文化慢餐”“親近實用，互動玩具”等幾個角色定位與有益嘗試。

廣電報；錯位競爭；廣電延伸；決策參與；耐讀性

面對傳媒生態環境的劇變、受眾需求的轉型，研究長期游走于報業和廣電媒體邊緣的廣播電視報如何順應時代發展，走出尷尬困境之路顯得緊迫而且必要。廣電報如果固守“帶電作業”，不肯離開“圈內”半步，傳播重心僅僅局限于廣電領域的內容與信息，那么永遠無法為自己在主流媒體中贏得一席之地。傳媒在資源有限、規模有限、市場份額有限的情況下，如何提升自己的社會影響力和市場影響力？答案是：要根據時代發展或領域發展的“基本問題”自覺地定制傳播產品。只有那種為社會所亟需的資訊產品才有可能“擊中社會繃得最緊的那根弦”，從而產生巨大的社會影響力……反之，如果“言不及義”，內容服務“雞零狗碎”的話，即使做得很精巧，其社會價值也將會大打折扣。［1］因此，作為向城市生活類、綜合型報紙轉型的廣播電視報，必須將傳播重心始終置于社會現實和百姓生活上，不斷拓寬辦報領域，主動地參與社會、干預生活。

角色一：關注熱點，廣電延伸——借助廣電媒體的力量，關注社會熱點。

廣播電視報應充分利用與廣播電視的親緣關系，借助其強勢，將自己的特色做大、做深、做強。聯動、借勢，是廣電報揚長避短的首選方式。借助廣播電視媒體的強勢，充分發揮周刊類報紙出版周期長，宜精讀細讀、宜保存、宜深度報道的特性，抓住一些熱點、難點問題，與廣播電視媒體、新媒體聯合采訪報道，搞好宣傳策劃，成為廣電媒體的有力延伸。同時，與其形成立體化、全方位的宣傳體系，產生單一媒體宣傳無法企及的聲勢和效果。例如，《東營廣播電視報》自2001年至今，依托東營廣播電視臺廣播新聞頻道的品牌欄目《行風熱線》，開設《行風回音壁》欄目。《行風熱線》欄目由當地紀委監察局、糾風辦與東營市廣播電視臺聯合主辦，立意于“傾聽百姓呼聲，接受群眾監督，展示部門形象，架設溝通橋梁”，開設15年來，在當地職能部門及社會大眾當中擁有較高的公信力與影響力。《東營廣播電視報》開設的《行風回音壁》欄目，對行風熱線欄目中涉及的熱點問題，諸如市政建設、醫療保險、教育培訓、工資福利等方面的來電咨詢、投訴，根據相關部門的解答或處理結果，及時予以發布。同時，抓住百姓關注率極高的社會保障、勞動就業等熱點中的熱點，在報紙上以追蹤報道、系列專題等不同形式做深、做透。此外，它還嘗試“跨界作業”，借助東營市廣播電視臺官方網站直播平臺，搭建《行風熱線》在線現場直播，并上傳《行風熱線》各期的視頻，實現專題網頁點擊回看。此外，東營廣播電視臺新聞綜合頻道《民生零距離》欄目也對《行風熱線》熱點問題進行追蹤報道，從而形成了廣播、電視、報紙、網絡以及各廣電媒體微信公眾號密切聯動的宣傳體系，贏得了百姓的廣泛關注與信賴。

角色二：解疑答惑，意見領袖——關注社會“問題單”，以小切口、巧角度、新內涵反映重大主題。

廣播電視報要從自身的特性出發，以小切口、巧角度、新內涵來反映重大主題，以較之其他媒介更具親和力的姿態出現在讀者面前，并不失時機地拓寬報道面，廣泛、深入地反映社會生活。

由于出版周期從容，對廣播電視報而言，反映某一時期社會熱點現象的富有縱深感的新聞專題是大有可為的一方空間。因此，其專題策劃可以從“社會問題單”入手——社會轉型期面臨的諸多民生問題，如住房、醫療、擇業、婚姻、養老、教育等問題令百姓感到困惑和迷惘，他們急需得到政策、法規、操作、趨向方面的資訊，急于了解現象背后的原因、含義、影響和發展，這是膚淺、零碎的純新聞報道不能提供的。作為一份以家庭性、親和力為特征的報紙，廣播電視報可以生活顧問的角色出現，為百姓解疑答惑。例如，《東營廣播電視報》專門開辟了刊發專題的“刊見”“樓視”“車勢”板塊，以“意見領袖”的身份，解疑答惑、解讀政策等形式關注城建、教育、樓市、車市等熱點民生領域出現的新問題、新現象，推出了《東營火車站與一座城市的愛戀》《陪讀，陪到何時？》等一批引起強烈反響的專題。

角色三：守望環境，公共論壇——以“大眾話題”的形式為讀者提供一個各抒己見、暢所欲言的公共論壇。

現代社會已進入一個觀念多元、價值多元的時代，越來越多不同利益追求和不同思想認識的人希望并愿意自由表達自己的觀點，人們不僅樂意傾聽不同的聲音，而且尤其容易被不同聲音之間的爭執所吸引。［2］因此，廣電報的專題可以采用讀者參與、眾說紛紜的形式，選擇與百姓生活息息相關，與其利益、關注、興趣具有接近性的話題或近期的社會熱點問題深入展開，將不同的聲音以及他們之間的爭執呈現出來。這一形式的專題為人們認識事物、辨明事理提供了一種多向思維的思考方式，使人們在有限的版面和閱讀時間內獲得大量相關信息。而且，對于采編力量相對薄弱的廣電報來說，這也不失為一種低投入、易操作、大容量的專題策劃形式。“大眾話題”性質的專題在各家廣播電視報的版面上時有出現，如筆者所在的《東營廣播電視報》近期展開的針對“暑期部分公立幼兒園合班看管幼兒，額外收取托管費”問題的討論，一經推出，在當地引起強烈反響，并為相關部門提供了一個全面了解民意和廣泛征求解決之道的渠道。在一定程度上推動了相關規定出臺，明確取消額外收費。這在一定程度上也實現了大眾傳媒守望環境、決策參與、溝通信息的功能。

角色四：精神按摩，情感伴侶——打造“情感紙”，占領“情感溝通、心理關懷”這一當前媒體競爭相對緩和的領域。

在今天，人們同時擁有如此多的信息渠道和信息消費方式，對于媒體而言，怎么可能只與同類媒體競爭呢？把各種形態傳媒放在一個能夠互相影響的系統中觀察、研究，比較其傳播手段與手法的長短優劣，這將教會我們如何更聰明地競爭。［3］情感溝通、心理關懷是當前媒體競爭相對緩和的領域，因此對廣電報來說，實現錯位競爭、做“情感紙”不失為明智的選擇。一份具有時代感的報紙，需要與現實人群的心理和交流有某種契合。人們在現實生活中遭遇的種種困惑與壓抑，需要傾訴和安撫，如果報紙能夠滿足這些需求，自然會培養出讀者的依賴度和忠誠度。

作為一份進入家庭的報紙，成功與否很大程度上取決于它與身為家庭成員的讀者的心靈溝通、心理激蕩能力。如何讓不同年齡、層次的讀者產生心理共鳴？“親情”“婚姻”“愛情”都是人們普遍關注的主題，如《東營廣播電視報》的親子欄目“寶寶秀”始終是讀者參與積極性最高的欄目；由1999年開設的情感溝通類欄目“私人空間”延伸而來的“傾訴”與“指尖密語”欄目，也深受關注與好評。欄目主持“冉小淙”也成為在當地頗有知名度的“紙媒欄目”主持人，聚攏了一批“粉絲”。這些以情感為主題的欄目既實現了與讀者的良好互動，又推動了發行量的提升，為報紙培養了一批黏度很高的忠實讀者。

角色五：精讀耐讀，文化慢餐——提升“耐讀性”，“小火慢燉”，延長讀者閱讀時間。

廣播電視報要充分發揮自身閱讀周期長、在讀者手中可長期駐留，反復閱讀的優勢，在可讀性、必讀性基礎上，建立更深層次的“耐讀性”，為讀者多提供那些令人百讀不厭、值得反復回味的精品內容。而提升耐讀性的重要途徑就是借助副刊，強調精讀耐讀、拒絕浮躁閱讀。

曾任《新民晚報》社長的著名報人趙超構曾經說過：“新聞是報紙的靈魂，副刊是報紙的面孔，報紙耐看不耐看主要看副刊。”業內也素有“新聞吸引讀者，副刊留住讀者”之說。對處于快節奏生活之中的大眾來說，新聞資訊是必不可少的，但是回到家里靜下心來細細去品味的還是副刊的內容。因此，以家庭性為主要特征的廣播電視報更應該傾心打造文化副刊，精心烹制文化慢餐。目前，多家廣播電視報開設了各具特色的文藝副刊，這些副刊多年來堅持兼容并蓄、雅俗共賞的原則，既有書卷氣又有煙火氣，內容豐富有情趣，文字值得玩味。例如，《東營廣播電視報》的“湖畔”“表達”也是保留近20年的品牌副刊。這些副刊培育了報紙獨特的文化氛圍，提高了報紙內容的獨特性，讓報紙變得耐讀，成為報紙在媒介同質化環境中突圍的一個優勢武器。

角色六：親近實用，互動玩具——突出媒介的“玩具化”特性、推介本土化、實用性、服務性的休閑信息，與讀者進行良好互動。

心理學家威廉斯蒂芬森認為，與其把新聞媒介當成工具，不如把它視為玩具。在《傳播的游戲論》一書中，他集中探討了新聞媒介的游戲性質。［4］對報紙來說，休閑性或者說娛樂化是從來就有的一個屬性，“只要翻一翻報紙……就能覺察到，即使是最正經的報紙……都不同程度地超出了新聞和觀點的范圍。其中的部分內容，如小說、漫畫、游戲、趣聞等，顯然是為了填補人們的空閑時間，讓人們輕松輕松，或者引起人們的夢想。”［5］對于不以新聞性資訊見長的廣播電視報來說，更應該強化媒介的第四功能——娛樂功能，即為受眾提供消遣和樂趣的功能。以《東營廣播電視報》為例，一方面它提供強調娛樂消遣功能的報紙內容。例如，充分利用報紙讀者與電視觀眾身份的高重疊性，開設具有廣電報特色的游戲類欄目，針對熱播影視劇，設立“預設劇情”“改編結局”“重排演員陣容”等趣味欄目。另一方面，提供本土化、實用性、服務性的各類休閑信息，推介本土戶外運動俱樂部、業余歌舞團體、攝影俱樂部、書友會等對健康有益的社團活動，引導、幫助讀者提高休閑質量。這一形式的信息受到讀者，特別是以家庭為單位的讀者的歡迎。

身為紙媒家族中“弱小”一員的廣播電視報，雖然受到各類新型媒體的沖擊和影響，但是其仍然具有自身的優勢和特點，只要對自身傳播方式、傳播內容進行相應的完善和調整，仍然可以在新媒體時代達到新的突破與發展。

［1］ 喻國明.傳媒影響力［M］.南方日報出版社，2003：12.

［2］ 張宇丹，孫信茹.應用電視學理念與技能［M］.云南大學出版社，2004：277.

［3］ 陸小華.激活傳媒［M］.中信出版社，2004：32.

［4］ 李良榮.西方新聞事業概論［M］.復旦大學出版社，2006：69.

［5］ 貝爾納·瓦耶納.當代新聞學［M］.新華出版社，1986：29.

G216.2

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1674-8883（2016）18-0229-02