淺析視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式現(xiàn)狀

孫中玥

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京　100000）

?

淺析視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式現(xiàn)狀

孫中玥

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100000）

視頻網(wǎng)站的盈利模式一直是讓行業(yè)感到困擾的問題。廣告收入曾經(jīng)是視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源，但是視頻網(wǎng)站在帶寬、版權(quán)、內(nèi)容自制、技術(shù)研發(fā)等方面都需要付出巨大的成本，很難單純依靠廣告收入支撐。而且“網(wǎng)站+廣告”的模式本身也不利于用戶體驗(yàn)。CNNIC對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)廣告的態(tài)度的調(diào)查研究中顯示，53.4%的人能接受短時(shí)間的廣告，46.5%的人選擇不看廣告。

視頻網(wǎng)站；付費(fèi)用戶

視頻網(wǎng)站積極探索多種贏利模式，加上我國(guó)對(duì)盜版的打擊力度不斷加強(qiáng)，以及“網(wǎng)生代”開始具有經(jīng)濟(jì)支配能力等大環(huán)境的發(fā)展，視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式蓬勃發(fā)展。

一、用戶付費(fèi)市場(chǎng)由量變積累轉(zhuǎn)換到質(zhì)變階段

（一）付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)

據(jù)《2015年網(wǎng)絡(luò)試聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2015年10月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶中，17%的用戶有過付費(fèi)看網(wǎng)絡(luò)視頻的經(jīng)歷，比2014增長(zhǎng)了5.3個(gè)百分點(diǎn)，增長(zhǎng)率為45.3%。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迎來(lái)了付費(fèi)用戶的快速增長(zhǎng)。

（二）用戶付費(fèi)模式發(fā)生改變

2014年，70.9%的人選擇單次點(diǎn)播模式，16.5%的人選擇包月模式，7.2%的人選擇包年模式。與2014年相比，2015年包月模式使用率上升31.1個(gè)百分點(diǎn)，47.6%的人選擇了包月模式，成為付費(fèi)用戶最常用的消費(fèi)模式。包年模式使用率也上升了10.8個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的付費(fèi)習(xí)慣正在逐漸形成。

（三）視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)樂觀

1.業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。優(yōu)酷土豆2015年第一季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆集團(tuán)用戶業(yè)務(wù)收入在第一季度同比增長(zhǎng)706%。用戶業(yè)務(wù)收入已經(jīng)連續(xù)五個(gè)季度獲得超過60%的環(huán)比增長(zhǎng)，并在總收入中貢獻(xiàn)了11%。

2.會(huì)員數(shù)量增加。2015年12月3日，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇公布，愛奇藝VIP會(huì)員數(shù)已于12月1日正式突破1000萬(wàn)。從20萬(wàn)到100萬(wàn)，500萬(wàn)，再到1000萬(wàn)，自2011年推出VIP會(huì)員服務(wù)以來(lái)，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員從無(wú)到有、快速成長(zhǎng)，并在2015年迎來(lái)了第一個(gè)全面爆發(fā)的“風(fēng)口”。

二、視頻網(wǎng)站加速發(fā)展付費(fèi)模式

（一）加大付費(fèi)會(huì)員推廣力度

1.會(huì)員福利。會(huì)員充值是視頻網(wǎng)站常見的付費(fèi)模式，用戶注冊(cè)成為會(huì)員，充值后可以享受免廣告、超清畫質(zhì)、贈(zèng)券、增值服務(wù)、免費(fèi)產(chǎn)品等各種服務(wù)。會(huì)員增值包括包月、包年等方式。

2.廣告促銷。2015年，愛奇藝將會(huì)員作為重點(diǎn)打造產(chǎn)品，采用廣告等多種方式推廣。選擇楊洋、楊穎、黃渤等代表不同年齡、不同定位的知名演員為愛奇藝VIP會(huì)員代言，推出“輕奢新主義”的會(huì)員理念，開啟“輕奢”戰(zhàn)略，以此來(lái)增強(qiáng)影響力。

（二）以產(chǎn)品帶動(dòng)付費(fèi)模式發(fā)展

1.單片付費(fèi)。自2015年暑假以來(lái)，各視頻網(wǎng)站都加強(qiáng)了投資采購(gòu)劇集或自制劇集，加速發(fā)展付費(fèi)模式。2014年，騰訊影視出品的《暗黑者1》創(chuàng)下了半年超過4億點(diǎn)擊率的成績(jī)。在《暗黑者1》播出結(jié)束時(shí)，騰訊網(wǎng)站曾進(jìn)行調(diào)查，90%的粉絲表示愿意付費(fèi)收看第二季。2015年8月3日，《暗黑者2》上線，騰訊計(jì)劃推出付費(fèi)專享的番外篇推動(dòng)付費(fèi)模式，通過增值內(nèi)容刺激付費(fèi)已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站加速付費(fèi)的主要方式之一。

2.差異化排播。2015年6月，《盜墓筆記》在愛奇藝上線，對(duì)于普通用戶，愛奇藝采取周播方式，每周播放一集。而會(huì)員可以提前看到全部?jī)?nèi)容。愛奇藝官方數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝VIP會(huì)員數(shù)呈現(xiàn)周環(huán)比增幅超100%的佳績(jī)。相比于看電視，更多用戶選擇在網(wǎng)上看視頻很大的原因在于網(wǎng)上觀劇不受限于每日兩集的播出方式，視頻網(wǎng)站正是抓住了用戶的這種心理。

3.演唱會(huì)直播。2014年8月2日，汪峰鳥巢演唱會(huì)上，樂視網(wǎng)首次嘗試演唱會(huì)在線直播。此次在線直播演唱會(huì)吸引了7萬(wàn)多名歌迷觀看，獲得200多萬(wàn)元的收入，是一次成功的探索。在這之后，樂視直播的多場(chǎng)演唱會(huì)都收入可觀。鳳凰傳奇跨年演唱會(huì)線上平臺(tái)售票2.2萬(wàn)張。羽泉演唱會(huì)線上觀看9萬(wàn)余名觀眾，當(dāng)晚彈幕2萬(wàn)多條。李志南京演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)3300張票，樂視付費(fèi)觀看人數(shù)近1.9萬(wàn)。觀看演唱會(huì)往往要付出一定的經(jīng)濟(jì)成本、時(shí)間成本、個(gè)人精力等。線上演唱會(huì)給并不景氣的演唱會(huì)帶來(lái)希望的同時(shí)，也給視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式增加了籌碼。

4.發(fā)展網(wǎng)絡(luò)院線。網(wǎng)絡(luò)院線現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)電影發(fā)行渠道主要有兩條：一條是在2011年由9家視頻網(wǎng)站聯(lián)合建立的院線發(fā)行聯(lián)盟，而另一家則是2014年12月由360與光線傳媒合作成立的360網(wǎng)絡(luò)院線。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+計(jì)劃”的提出，提速降費(fèi)政策的實(shí)施等多重保障，網(wǎng)絡(luò)院線發(fā)展呈現(xiàn)良好態(tài)勢(shì)，既符合用戶需求，又豐富了付費(fèi)模式下的產(chǎn)品內(nèi)容。

三、現(xiàn)階段存在的問題

（一）付費(fèi)習(xí)慣仍需培養(yǎng)，付費(fèi)會(huì)員忠誠(chéng)度低

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《在線視頻季度數(shù)據(jù)》顯示，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)中，廣告仍是最主要的盈利模式，2015年第一季度視頻增值服務(wù)僅占收入的8.6%。而第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)易觀智庫(kù)發(fā)布的“2014年網(wǎng)絡(luò)院線影片付費(fèi)意愿”調(diào)查結(jié)果也顯示，只有26%的觀眾接受1元至3元這一區(qū)間的價(jià)位來(lái)觀看一部影片，而40%以上的觀眾選擇“只要付費(fèi)就不購(gòu)買”。

（二）視頻網(wǎng)站缺乏代表性作品

各大主流視頻網(wǎng)站還存在用戶重合度高的問題。目前，各大視頻網(wǎng)站少有特色可言，除一些獨(dú)播節(jié)目、自制PGC節(jié)目、UGC節(jié)目等，網(wǎng)站之間內(nèi)容差別不大，存在用戶重合度高、忠誠(chéng)度低等問題。同時(shí)，視頻網(wǎng)站的自制節(jié)目、獨(dú)播節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，巨額制作費(fèi)的投入?yún)s往往難以換回長(zhǎng)期的效應(yīng)。以《盜墓筆記》為例，作為“網(wǎng)絡(luò)自制劇元年”的“網(wǎng)絡(luò)自制大劇”，遭到了廣泛質(zhì)疑。拖沓不合理的劇情、粗糙的特效、生硬的植入廣告，表明中國(guó)網(wǎng)劇仍然沒有走出低品質(zhì)、小短片的格局。

（三）版權(quán)保護(hù)有待加強(qiáng)

不可否認(rèn)，我國(guó)加強(qiáng)盜版打擊力度初見成效，但同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上仍存在很多低價(jià)或免費(fèi)的盜版資源。《港囧》2015年9月在影院上映后，網(wǎng)上立刻就出現(xiàn)了盜版免費(fèi)視頻資源。同樣是網(wǎng)上看視頻，愛奇藝直到12月份仍然需要付費(fèi)播放，對(duì)用戶來(lái)說并不具備吸引力。

視頻網(wǎng)站經(jīng)過多年的發(fā)展，終于迎來(lái)了真正的付費(fèi)時(shí)代。付費(fèi)模式無(wú)論是對(duì)網(wǎng)站商業(yè)模式的優(yōu)化，還是對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的凈化都大有裨益，可謂大勢(shì)所趨。處于時(shí)代的風(fēng)口，視頻網(wǎng)站要保持冷靜，認(rèn)清付費(fèi)模式現(xiàn)狀，正視其中存在的問題，不斷創(chuàng)新發(fā)展。

F713.8

A

1674-8883（2016）09-0088-01