我國自出版平臺議程設置理論運用與輿論正向引導分析
——以豆瓣閱讀為例

周燕琳

（廣西財經學院，廣西　南寧　530004）

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我國自出版平臺議程設置理論運用與輿論正向引導分析
——以豆瓣閱讀為例

周燕琳

（廣西財經學院，廣西南寧530004）

豆瓣閱讀“自出版”既遵從自出版規律，又創造了自己的自出版模式。運用議程設置理論去看豆瓣閱讀的議題選擇及輿論的引導有一定的理論依據。豆瓣閱讀的出版作品是經過把關人一系列的運作后呈現出的平臺規則優勝劣汰的結果。豆瓣閱讀給我國自出版平臺開辟了一條新的傳播路徑。

議程設置理論；自出版；豆瓣閱讀

議程設置理論運用于自出版領域的研究前人涉足不多。自出版是互聯網Web2.0時代發展的產物之一。議程設置理論發展幾十年至今已經是一個成熟的理論。隨著“第三級議程設置”的提出，網絡傳播的輿論引導特征獲得一定程度上的理論詮釋。第三級議程設置的核心即為格式塔（gestalt）視角在議程設置理論的延伸，影響受眾腦海中對現實世界的記憶網絡所構成的圖景。從這個視角來看，議程設置理論運用于自出版平臺有其存在的必然性。特別是基于網絡閱讀及傳統出版社建立起來的自出版平臺，其傳播特點既保有自出版的原生特性，讓作者享受充分的出版自主權，又延續其原有平臺經營的傳統，通過話題設置與信息編排的顯著性引起受眾關注，從而影響輿論環境，對自出版平臺出版的作品質量予以草根維度的監督，即平臺經營者通過受眾對閱讀量與受眾評價給作品質量把關。這些平臺最終會把注意力引向符合社會主流思想與正能量的傳播層面，通過一雙無形的手引導受眾關注議程設置下的信息內容。

一、議程設置理論在自出版領域運用的生態意義

議程設置（agenda-setting）理論是基于大眾傳播媒介的新聞傳播效果提出來的。大眾傳媒也許不能決定受眾怎么想，但是可以影響受眾想什么。沃特·李普曼（Walter Lippmann）1922年在其《輿論學》（Public Opinion）中提出這一理論的雛形，描繪擬態環境。1972年，美國兩位學者麥克斯維爾·麥庫姆斯（Maxwell McCombs）和唐納德·肖（Donald Shaw）發表《大眾媒體議程設置的功能》（The Agenda-Setting Function of Mass Media）一文，建構“第一級議程設置”，1977年，兩位學者在第一級基礎上建構了“第二級議程設置”，外延擴大。即新聞議題的顯著性及其報道的立場都會影響受眾對事件的判斷。［1］“第三級議程設置”（或稱“網絡議程設置”）的概念已被麥庫姆斯提出來。第三級議程設置理論“認為新聞事件和特征的顯著性是成批傳遞給公眾的。……新聞媒體不僅告訴我們‘關注哪條新聞’（第一級議程設置效果），以及‘如何看待它’（第二級議程設置效果），還告訴我們‘如何將事件聯系起來’。”［1］近幾年，自出版發展速度較快。截至2015年，國內自出版有5種模式，除了“盛行的多以網絡文學為核心的閱文模式、以電商為技術平臺的京東模式，以小眾閱讀為主的豆瓣模式，以社交網絡為平臺的微信出版模式等”。［2］還有以出版社為依托的自出版模式，如知識產權出版社的“來出書”自出版平臺等。這樣的態勢，正是反映當下大數據時代的特征，既是碎片化、小眾化時代，也是群體重新聚合時代，輿論引導模式出現新的格局。

有觀點認為，自出版會出現“把關人”角色缺失現象，作者因失去監管機制，為爭取利益去投讀者所好，一味追求“眼球經濟”而生產出質量不高的產品，影響圖書出版的整體水平。這種情況是客觀存在的。關鍵點在于“互聯網輿論場”的建立，有效導向信息，通過設置一些議題，讓讀者去思考、去關注、去評論，從而引領自出版市場的正向發展。關于這一點，豆瓣及出版社的自媒體出版平臺給予了較好的詮釋。不僅運用自出版平臺，滿足作者自出版需求，同時“把關人”變成“服務者”或“引路人”，誠心為作者打造適合的出書平臺，并給予良好的建議與輿論環境。這讓圖書市場不僅沒有亂象，反而在百花齊放的背景下，通過自出版平臺，讓這個環境變得更加生態、健康、積極向上。豆瓣閱讀“自出版”創造了自己的自出版模式，“以讀書網站起家的獨特發展歷程，獨立小眾的作品定位和穩定的讀者群，再到擁有完整清晰的作品發布程序，定價規則和推廣模式，為中國自出版產業開創了一條值得借鑒的道路”。［3］在開辟自出版平臺“豆瓣閱讀”之前，豆瓣已經在這方面做過一些努力，“通過豆瓣后臺有效的信息組織，為用戶打造了一個進行表達和交流的全方位平臺”。［4］下面，本文通過對“豆瓣閱讀”自出版網絡平臺的排版與內容的分析，做一些信息傳播輿論引導的探索。

二、議程設置理論在豆瓣閱讀自出版平臺的運用分析

本文選取“豆瓣閱讀”2016年3月的信息進行分析。根據3月30日統計的數據，網頁上標明，已經有“18334位作者在此寫作，6973部獨家作品在售”。①這說明，豆瓣的自出版有較大的需求量，且售賣情況不錯。豆瓣在“成為作者”中表明，“個人作者可以在豆瓣上直接發布作品。內容領域不限，唯一要求是質量優秀。開售后，作者可直接從作品銷售中獲得分成”。這個限定首先是要求“質量優秀”，這是唯一要求。這說明“把關人”的角色在這個平臺并未缺失。質量優秀需要人來衡量，這是關鍵。只不過，“把關人”群體擴大，除了網站編輯，還有讀者評委。作品分類比較細，共有畫冊、雜志、小說、科幻、幻想、文化、散文、隨筆、生活、美食、旅行、詩歌、翻譯作品、短篇小說、長篇小說等15類；“標簽”涉及愛情、科幻、懸疑、武俠、行業、調查等。每一部作品都給予讀者“評論”的位置，并依此綜合評論給作品打分，隨時更新“讀者動態”，同時顯示評論與售賣情況。最值得關注的是，為保證出版作品質量，豆瓣已經舉辦了三屆豆瓣閱讀征文大賽，通過大賽再挖掘優秀作品并安排出版。通過統計分析發現，“豆瓣閱讀”在議題選擇與把關上呈現以下特點：

（一）通過開展征文比賽、設置“小雅獎”，選出質量高的作品

豆瓣閱讀主頁承載的信息量很大。主頁上，首個板塊便是每年舉辦一次的“征文比賽”，選拔優秀的作者作品并推出獎項“小雅獎”，“發掘那些熱愛寫作的普通人和最具生命力的原創作品”，“每周獎勵最好的原創寫作”。換句話說，若想在這個平臺上引發受眾關注、被選中并出版作品，先要遵守“把關人”制定的規則。通過比賽優化出版物，凈化出版生態環境，讓作者與讀者深度參與，進而提高品牌忠誠度。

在豆瓣閱讀中，除了極個別作品首次發表地是他處，其他在豆瓣上皆為“首次發表”。豆瓣提供自出版平臺，作者固然有很大的自主權，但是自出版的輿論環境卻是在豆瓣“把關人”制定的游戲規則下引發受眾關注與評論的結果。在這個平臺上出版的作品，質量保證是第一位的。門檻進入高，保證了精品生態——這也是豆瓣網一直以來的風格。這個專欄設有豆瓣對獲獎作者的采訪或訪談實錄內容，每周更新并展示“小雅作者群像”，讓讀者更好地認識作者及其創作想法。豆瓣在“小雅獎”中談道：“豆瓣閱讀的作者，是我們最為看重的寫作‘手藝人’。我們不僅在為作者提供便捷的申請入口、高質量的排版設計、清晰的收益模式、全方位的宣傳推廣、多渠道的版權開發，也在不遺余力地推進寫作獎勵計劃，以此鼓勵每一篇優秀作品，每一個有潛力的作者。”豆瓣閱讀征文大賽是由豆瓣閱讀主辦的面向所有人的主題征文活動，旨在選拔優秀的原創中篇作品，涵蓋小說和非虛構內容，目前已舉辦至第三屆。該屆征文比賽共收到1951部投稿作品，編輯部評選出的247部入圍作品已全部公布。將由讀者評委在入圍作品中評選出最終獲獎作品。值得一提的是，這些入圍作品，每一篇均在醒目位置開出“編輯點評”。僅舉例愛情、科幻兩組作品。愛情組入圍作品中，張又文的《裂縫》編輯點評：“愛情有很多種面貌，不期然地遇見同類可能是其中最危險的一種。在作者隱忍又飄渺的筆下，結局已不重要，重要的是兩人的相遇如此可貴，仿佛遇見彼此命中的風暴。”楊丹荔《冬天的紅杉樹》編輯點評：“作品以細膩的文筆和生動的人物心理描寫，講述了女主人公尋找愛情真諦，追求幸福生活的轉變過程。”科幻組入圍作品中，雙翅目的《空間圍棋》編輯點評：“人類大腦與電子技術結合，人到底是‘人’還是‘人工智能’？生命的形態是否由物質組成的結構所決定？故事以圍棋作為媒介，探討不同物質構成的生命之真諦，布局宏偉。”臺灣作者京吾的《無機質社會》編輯點評：“大水淹沒一切，國界消失、世界和平。所有需要創造性的勞動也皆被技術手段取代，社會的人情味將去哪兒尋找？”由編輯點評中傳達的價值觀與認同態度我們可以看出所選中的文章，除了文筆優秀與“親民性”之外，更重要的是它體現出人性的挖掘、生命形態與生命意義的探索、社會現象的反思與責任等命題價值。

（二）編輯推薦最新自出版作品信息，引導讀者關注

在豆瓣閱讀的主頁上，出現在讀者視野范圍內的永遠是當月最新的信息。編輯推薦最新出版作品的信息、出版時間，包括作品的排序都隱藏著編輯主觀傳播的意愿。豆瓣閱讀中每一部作品都設專有網頁，作品信息詳細，從作品導言、目錄、內容、標簽、評論、讀者動態到作者簡介、自述等都有覆蓋，從各個角度為讀者提供關注點，時效性強。從內容、時效性到排序等諸多信息的設置，都有可能成為讀者關注的焦點進而形成話題，這種引導力不可小視。主頁上的“編輯推薦”、“畫冊”和“短作品”三個專欄編排思路一致，以“編輯推薦”專欄為例。

欄目中主頁顯示最新上架的4本書。實際上，2016年3月上架8本推薦書目，按最新信息的排序分別是《第X類接觸》、《船云飄雨（中英雙語）》、《未來世界5005》、《夜色斑斕》、《“女流氓”之輩》、《文圖不符》、《現代小城的考古學家》、《北京一夜》等。其中，中篇小說5部（含3部譯著），長篇小說1部，其他2部分別為旅行隨筆和歷史文化。除了譯著《未來世界5005》全本定價￥3.99，長篇小說《“女流氓”之輩》全本定價￥4.99，一般價位是￥1.99。據3月30日統計的數據，小說評價得分情況在7.0～7.6之間。作者絕大多數在寫作生涯中有一定經驗與閱歷，并曾有出版經歷。例如，《未來世界5005》作者Bruno Jaulin擔任過7年的雜志記者，在法國雜志《La vie Financiere》、《Agoda》等雜志上發表過文章，熱愛旅游和幻想，現旅居中國從事文學創作；《夜色斑斕》作者李米蘇已出版小說《就算世界與我為敵》、《少年米蘇的26個字母》、《西西里艷陽下》；《“女流氓”之輩》作者上官亂是前媒體人，現為小說創作人、文化專欄作者，出版有歷史文化隨筆集《這樣走才能看見真臺灣》；《北京一夜》的作者王威廉是中山大學文學博士，中國作家協會會員。現任職于廣東省作家協會。曾獲首屆“紫金·人民文學之星”文學獎、首屆《文學港》·“儲吉旺文學獎”等。出版有長篇小說《獲救者》、小說集《內臉》等。可以看出，作者較強的寫作能力，豐富的寫作經歷以及閱歷為作品的質量奠定了基礎；定價與讀者評價為作品的可持續發展空間鋪路；作品排放的位置為作品在最短時間內爭取更多的眼球收益。

（三）營造擬態環境，引導讀者深入參與，將讀者評分視為評判作品水平高低的依據之一

豆瓣閱讀上，每一部作品讀者都有批注和評論的資格，豆瓣不僅會引導讀者去批注、評論，而且會給予人性化的服務，引導讀者深度參與。點擊“試讀”，會發現左上角新的提示框“批注的新功能上線啦”。打開批注開關，可以看到友鄰和他人對這本書寫的批注。左邊批注點擊，顯示他人批注；右邊批注和劃線是讀者自己的領地。這是一個新的功能，通過讓讀者批注和評論，不僅對作品起到監督作用，也讓讀者在這種深入參與的體驗中獲得自己的存在感。每一本書的左側有閱讀模式、評論，切換批注可見模式、搜索、指南。右側有目錄、我的書簽、批注和劃線。進入評論，會發現每條評論下方有“回應”及多少人覺得這篇評論“有用”的選擇。通過給讀者一個“自主空間”發出自己真實的聲音，通過后臺數據統計獲得受眾基本的數據信息，并在“熱門劃線”和“讀者評分”中顯示出來。無論是否參與討論，“把關人”所設的關于作品或作者的話題都會在認知層面上影響受眾的關注點。這實際上是在已有的規則標準選擇下，進一步給受眾一個可以評論、標注的平臺，通過引導受眾的態度，營造擬態環境。

三、結語

通過以上分析，本文得出兩點思考。一是議程設置理論目前適用于一些基于網絡閱讀或傳統出版社等發展而來的自出版平臺傳播。這類平臺，因為其“母體”前期有相當長時間的積累，已經形成一定的品牌價值，社會聲譽較高，有一批忠實的受眾群體。它們在話題設置與內容編排上注重品牌文化的導向功能與輿論引導環境。例如，其放在網頁顯著位置與出版相關的信息，必會引發讀者的首要關注。這一類自出版平臺區別于原生狀態的自出版平臺，它有“把關人”的影子。作者的作品及出版程序雖然自主，但是內容傳播的效果與收益直接掛鉤。因此，作者在操作上無論是在技術層面還是在內容選擇層面，都必須符合該平臺制定的規則及對應目標受眾的品位。表面上，作品推薦放在顯著位置是通過讀者點評、評分、排名之后呈現的“民意”結果，實際上卻是編輯在設置議題有意識地引導受眾之后獲得的最終傳播效果。都是議程設置后的最終效果呈現。二是高品牌價值的自出版平臺更容易吸引受眾眼球，其影響力關系傳播效果的好壞。諸如豆瓣閱讀這一類從“母體”衍生出來的自出版平臺都有較高的品牌影響力。在多年的經營中，其已經與受眾建立了比較高的聯結度、信任度、知名度和美譽度，這必會引發更多潛在目標受眾的關注與追隨，并把它作為閱讀品牌的第一選擇。豆瓣閱讀在前期多年的積累中已經擁有了諸多優秀的傳統與一批忠實的受眾。高品牌價值決定了這一平臺的受歡迎程度及吸粉能力。由于平臺的推薦功能與議題設置傳統由來已久，受眾更愿意相信平臺的作品推薦，愿意跟隨話題展開討論，往往不關心編輯為何而推薦的問題。總之，議程設置理論在自出版平臺的運用有利于凈化自出版環境，對于平衡自出版的生態有重要作用。自出版剛興起不久，雖說存在諸多不能控制的情況，但是我國自出版環境中，能夠存在這樣的平臺引導信息輿論，對于彌補自出版原生狀態的不足之處是有積極推動作用的。

注釋：①引用未標明出處者皆為“豆瓣閱讀”網頁上的信息引導。以下皆同，不再另作說明。

［1］周樹華，張雪瑩.網絡議程設置、導向需求和議程熔合：三巨頭暢談議程設置理論［DB/OL］.潮（傳媒學術網），http：//www. chinamediaresearch.cn/article.php？id=6943，2015-05-23.

［2］陸彩云.自出版：出版企業從觀望到涉足［DB/OL］.中國出版傳媒商報，中國出版網，http：//www.chuban.cc/toutiao/2015 06/t20150625_167992.html，2015-6-25.

［3］李紅澄，楊霞.豆瓣閱讀“自出版”模式的特點及發展前景探析［J］.出版廣角，2015（03）：106.

［4］熊回香，金曉耕.Web2.0環境下信息組織的優化研究——以豆瓣網為例［J］.現代情報，2012（4）：20.

G230.7

A

1674-8883（2016）09-0028-02

本論文為國家社會科學基金立項西部項目“自出版：國際出版產業發展的新驅動與我國的政策應對研究”的階段性成果之一，立項編號：14XXW001

周燕琳（1978—），女，廣西桂林人，文學碩士，廣西財經學院文化傳播學院副教授。