媒介融合背景下成都報業的生存與發展

李茂華

（成都大學　美術與影視學院，四川　成都　610051）

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媒介融合背景下成都報業的生存與發展

李茂華

（成都大學美術與影視學院，四川成都610051）

媒介融合背景下，報紙的概念需要重新認識，報業的生存環境也發生了巨大的改變。在此狀況下，成都報業要實現生存與發展，需從以下幾方面入手：一是堅持以“內容生產”為核心的戰略方針不動搖，走差異化傳播之路；二是以“服務地方”為內容生產指向，打區域化發展之牌；三是推出個人定制化產品，在細分受眾的基礎上實現有效受眾的規模化。

媒介融合；成都報業；發展

數字技術的發展將人類傳播帶入一個新的時代。麥克盧漢說：“媒介即訊息。”［1］從文字時代到印刷時代，再到電子時代，每一次新媒介的誕生都不僅代表其本身形態的變化，更以其存在對訊息的生產方式及結構方式產生重大影響，進而引起整個傳媒格局的變化。當通訊技術與網絡技術聯手催生出數字化新媒體時，宣告了數字化時代的到來，大眾傳播面臨著新一輪的深刻變革。傳統媒體如何在數字化時代下生存成為當下一個熱議的話題。在技術的支撐下，在經濟、市場等因素的誘導下，在國家政策的扶持下，傳統媒體與數字化新媒體日益走向融合，謀求共同發展。媒介融合時代，傳統媒體與新媒體怎樣通過整合實現良性發展？本文試以成都報業為視角，對媒介融合時代傳統媒體的生存與發展作一探討。

一、媒介融合時代的報紙

媒介融合時代的到來讓我們重新思考報紙的定義。報紙到底是什么？其本質特征體現在哪里？在印刷媒介時代，我們把印刷在紙質媒介上的，“以刊載新聞和時事評論為主的，定期向公眾發行的印刷出版物”，稱為報紙，它“具有反映和引導社會輿論的功能”。［2］但當數字媒體興起之后，這一定義受到挑戰。數字媒體以數字形式記載并傳播媒體內容，打破了報紙以紙為傳播載體的一統天下的局面。使人們驚呼：報紙即將消亡。然而縱觀報紙的發展史，在中西方出現得最早的報紙形態都并非是紙質。西方最早的報紙《每日紀聞》最初“是一塊樹立在羅馬元老院門口的木牌，用于向廣大羅馬市民發布元老院的最新決策”。而中國西漢時期的邸報是寫在竹簡或絹帛上的。盡管它們與現代意義上的報紙還有一定出入，但它們在功能上已有相通之處，被看做是報紙的雛形。紙的發明使報紙內容有了新的承載空間，而印刷術的發明使報紙走上了批量化生產之路，拓展了報紙的傳播時空，使報紙大眾化成為可能，也由此奠定了報紙紙媒的地位。而報紙發展過程中，其最大的功能在于信息傳播功能，最大的優勢在于其權威性與公信力，這與其載體是否是紙并無多大關系。經過對報紙的發展源流及報紙本身的功能分析，我們可知，報紙的本質核心并不在紙，而在于報。隨著新技術的產生，報所賴以依存的載體必然會發生變化，如網絡技術發展，報依存于網絡，成為電子報。所以，在數字時代，網絡技術的崛起并非一定會導致報紙消亡，而是促使它以另一種形態崛起。在媒介發展史上，我們屢次看到這種情況的出現：照相術的出現，使人們驚呼繪畫死了；電視出現，使人們驚呼廣播死了。但事實證明，無論是繪畫還是廣播，最終都在市場中找到了自己的差異化生存空間，重新獲得了活力。當網絡興起之時，人們驚呼傳統媒體要死了，我們當可一笑置之。但同時，我們也要警醒，因為并不是所有的技術最終都能完成這種蛻變和轉化，如留聲機之于隨身聽。

美國學者保羅·萊文森曾對媒介變遷作過仔細分析，他認為媒介的演進經歷了“玩具——鏡子——藝術”的過程，而“一切媒介的性能終將越來越人性化”。“我們選擇媒介的依據是：它們在多大程度上延伸我們生物有機體傳播的能力，在多大程度上維持我們面對面交流的能力或前技術傳播的能力。”［3］即媒介生存的關鍵在于它是否能夠補救前功能之不足，以延伸人類的機能，最大限度地擴大人類的認知與感知。在數字時代，單純的報紙、廣播、電視、網絡在時空上的局限性已經不能從根本上滿足人類認知與感知需求，移動終端（如手機）以其移動性、即時性、交互性、便捷性等優勢為多媒介實現功能融合搭建了平臺，也為這些媒介實現蛻變與轉型提供了空間。因此，數字時代傳統報紙必將轉型。

二、媒介融合背景下報紙產業環境的改變

媒介融合背景下，報紙的產業環境發生變革，主要表現在以下幾方面：

（一）產業邊界模糊化

媒介融合指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。其涉及的產業包括傳媒產業、電信產業、IT產業、電子產業等。歐洲委員會綠皮書將產業融合定義為“產業聯盟和合并、技術網絡平臺和市場等三個角度的融合”。［4］融合，必然需要打破原有的產業壁壘，從而導致產業邊界模糊甚至消失。從目前來看，國家出臺多項政策推動電信網、廣播電視網、互聯網三網融合，為電信業、廣播電視業、互聯網產業相融共通，在競合中發展鋪平了道路。這意味著“三網”之間的產業邊界趨于模糊，相互聯系增強。這種大產業環境的形成所帶來的問題是產業聯系的增強，使產業規模化發展成為可能，行業準入壁壘打破，資源的流通與資本的利用效率提高，利潤增長點成倍增加。但同時，由于“所有的企業都會投入同一個市場，不是與他人結盟，就是要和過去從未競爭過的對象競爭”。［4］所以，不同產業之間競爭對手也在增加，帶來競爭壓力的增大。從傳媒業內部來看，原有的廣播業、電視業、報紙業實現整合，組建更大的大傳媒集團，既是本身拓展生存空間，實現利潤增殖的需要，同時也是以更大的規模攜手應對這種行業競爭壓力的重要舉措。

（二）產業鏈的拓展

傳統的媒介產業鏈表現為以內容生產為核心的封閉式鏈條結構，其產業鏈形式比較單一。在媒介融合背景下，產業之間融合形成關系，促使不同產業鏈之間的連接與相同產業鏈的上下游延伸成為可能，從而拓展了產業鏈，使分布在產業鏈上的各個環節既相互獨立又相互聯系，實現了資源的有效流動和價值增值。傳媒集團在媒介融合的步伐中，也在不斷推動跨界產業鏈布局，以最大限度實現價值增值。2007年，《成都傳媒集團“一五”戰略發展計劃》提出“三年完成總體布局，產業發展顯現規模”的戰略目標，要“以內容為核心，打造‘內容輸出型傳媒集團’”。在此戰略目標的指引下，廣泛涉足報刊出版業、廣播電視業、網絡傳輸業、廣告會展業以及文化創意產業等多領域。其旗下有5張報紙及13本先鋒系雜志、5個廣播頻道及9個電視頻道，另外還組建了成都傳媒集團先鋒影視公司及成都市興網傳媒有限公司，分別進軍影視業與廣電網絡業等。成都傳媒集團成立近9年來，大力拓寬橫向產業鏈，延伸縱向產業鏈，在其中尋求新的利潤生長點，實現利潤增值，取得了不俗的成績。

（三）受眾群的分化

隨著中國改革開放的進程向前推進，中國的社會階層正在發生演化。黨在十六大報告中提出“擴大中等收入者在全社會的比例”，促使社會結構由原有的金字塔式結構向橄欖型結構轉變。由此，誕生了一批新中產階級。“新中產階層最核心的特征是不占有生產資料，而更多依賴‘組織資本’即管理權力和‘文化資本’即專業技能來獲得其社會地位。”他們通常具有一定的知識資本和職業聲望資本，以從事腦力勞動為主，其從事職業具有較高的市場回報，對所管理的工作對象有一定程度的支配控制權，收入及財富在社會中等水平，有提供消費的一定物質基礎，并且對社會公共事物具有一定的社會影響力。［5］從媒介消費的角度來看，新中產階級作為主流社會人群，既構成媒介消費的重要群體，同時又憑借其社會聲望與知識資本，在信息消費、時尚消費、娛樂消費、文化消費等諸多方面影響著受眾的注意力，是受眾群分化的一個表征。傳統媒體有必要在內容設置與傳播方式上關注此類群體，以實現品牌化發展。此外，網絡媒體所搭建的用戶溝通互動平臺，將受眾群分化為一個個虛擬的族群，如娛樂消費族群、閱讀消費族群、旅游消費族群等，以及社交媒體以關系為紐帶而建立的虛擬朋友圈等，將現實空間中的受眾在虛擬網絡中實現分化，受眾在網絡中投放的注意力遠超過在現實中投放的注意力，這也促使傳統媒體將傳播陣地向網絡傾斜，建立臺網聯動傳播平臺。

除產業環境的變化外，傳媒自身的特性也在不斷變化。技術的發展不僅帶來了媒介形態的改變，更促成了傳媒從內容、流程、傳播方式到平臺、渠道、產業結構、組織結構等全面的變革。新媒介的使用使報紙形態由單一的紙質媒介向電子媒介轉化，單一的文字傳播轉變為文字、圖片、音頻、視頻等的多形態傳播。種種特質都推動著報紙產業實行相應的變革，完成自身的蛻變，以適應新的市場。而原有的以紙為載體的報紙形態，將實現由“鏡子”到“藝術”的跳躍，在更專門化、更精英化的受眾群中實現生存時空的延伸。

三、媒介融合背景下成都報業的生存與發展策略

陳力丹在《用互聯網思維推進媒介融合》一文中說：“媒體融合不是在原來傳統媒體基礎上的疊加，也不是傳統媒體業務與新媒體業務的并行，而要實現各種媒介資源、生產要素的有效整合，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才的共享融通，形成一體化的組織結構和傳播體系。”在這種思維引導的前提下，結合上述分析，本文認為成都報業的生存與發展需從以下方面著手：

（一）堅持“內容生產”為核心的戰略方針不動搖，創新生產與傳播方式

媒介融合的內生發展邏輯之一是其規模化特質。“規模化”指在融合背景下，傳播的組織機構、合作機構、內容生產、傳播平臺、傳播渠道、利潤空間等都實現了規模化增長，而這種規模化增長又帶動了相應的消費需求的規模化增長，從而形成了傳媒的規模化生產形態。規模化生產形態使不同行業之間的資源利用更有效率，也使媒體利用新技術創新生產與傳播方式變得可能。萊文森提出的“補償性媒介”理論認為：媒介的生存關鍵在于它是否能夠補救前功能之不足，以延伸人類的機能。對于報業來說，其最核心的功能就是內容生產，內容的權威性與公信力是其與其他媒體相區別的關鍵點之一。而對這一功能的補救，在于內容的生產方式與傳播方式的變革，要著力于打造生產方式（如語態的更新）、傳播方式（如GPS定位、電腦演示、航拍等）、播報界面（文字、音頻、視頻合一）與全新的傳播平臺（固定平臺與移動平臺的互聯）等，實現報紙對人的認知與感知能力的延伸，滿足人的消費需求。例如，2015年8月，天津濱海新區發生爆炸，“多家媒體采用了普通群眾手機錄制的視頻進行播報，現場一線記者也即時用手機實時傳導現場畫面。澎湃新聞在很短的時間內就做出了《互動地圖：直擊天津濱海新區爆炸案現場》，在移動端上大量傳播。使受眾在整體了解地理位置的情況下，點擊不同的地點可以進入當地的圖片、新聞信息、視頻等相關素材，使得受眾對爆炸波及的范圍、不同地理位置的現狀有一個清晰的了解。新浪圖片在晨間即發布了天津濱海新區爆炸的衛星監測圖像。央視、法制晚報、財新等多家媒體運用了無人機航拍爆炸現場。《新京報》動新聞制作了動畫視頻《動畫呈現天津爆炸現場沖擊波有多大》，用動畫的方式模擬了爆炸對當地居民和環境的巨大沖擊，并輔以自救教程，提升了新聞的實用價值。新華社客戶端動新聞也利用3D技術模擬還原了爆炸及二次爆炸發生的情況。”這些新的內容生產方式與傳播方式極大地吸引了受眾的注意力，使新聞由“新近發生的事實的報道”向“正在發生的事實的報道”轉化，突顯了新聞的即時性與直觀性，這當是未來新聞發展的方向之一。

（二）以“服務地方”為內容生產指向，打區域化發展之牌

媒介融合的內生發展邏輯之二是其差異化特質。規模化生產形態要求更高的專業分工與合作，表現在市場上，就是生產更加專門化，消費更加個性化。在當前激烈的競爭態勢下，傳統媒體最好最有效的參與競爭方式是立足本域，服務地方。當前下載量居前的APP終端，在內容上看，新聞、音樂、女性、閱讀、社交、地圖、汽車、母嬰電商、在線視頻、云端、旅游、美食等與百姓生活密切相關的產品最受歡迎。報紙當在內容及版塊設置上，優選服務類產品，尤其是與本地老百姓衣食住行相關的服務類信息產品，如美食、氣象、交通、旅游、房產、服飾美容等，同時在傳播方式上要體現隨時性與互動性，當百姓需要某信息的時候，可以在各種終端（特別是手機等移動終端）上隨時獲取，也可以在互動平臺上表達自己的意愿和需求并得到及時的信息傳遞，從而擴大報紙在本地的影響力，在占領本地市場的基礎上再圖擴大至全國及世界。

（三）推出個人定制化產品，在細分受眾的基礎上實現有效受眾的規模化

規模化經濟及數字技術和網絡技術的發展，使獲取技術的費用與均攤到個體消費者身上的固定成本會隨著消費者的疊加成倍地降低，技術對差異化人群的處理所帶來的轉置成本不高，細分技術和新增客戶容量所需的成本較低較小，因此在技術上能較好地增強差異化下的客戶規模，把細分后的客戶群做大。對差異化規模化的制約關鍵在市場因素上。在總市場容量不變的情況下，對其依據細分變量進行市場細化分割，在此基礎上，運用大數據技術，細分變量為受眾推出有針對性的個人定制化產品及相關信息服務，可在差異化基礎上實現受眾的規模化效應。

媒介融合對傳統報業來說既是機遇也是挑戰。當前的成都報業在此環境中已出臺不少應對之策，如改革組織結構、采取“媒體聯動”的內容生產機制等，但這還只是淺層次的改革，要在競爭中發展壯大，還得轉變傳統觀念，樹立互聯網思維，打破行業壁壘，推進內容及生產傳播方式的更新，突破技術瓶頸，加大融資力度，完善縱橫向產業鏈，加大人才培養力度，注重社會效益與經濟效益的結合。

［1］麥克盧漢（加）.人的延伸——媒介通論［M］.何道寬，譯.成都：四川人民出版社，1992：1.

［2］陰艷.新聞業務基礎與實戰練習［M］.北京：北京師范大學出版社，2011：258.

［3］保羅·萊文森（美）.軟利器——信息革命的自然歷史與未來［M］.何道寬，譯.上海：復旦大學出版社，2011：1.

［4］王菲.媒介大融合——數字新媒體時代下的媒介融合論［M］.廣州：南方日報出版社，2007：23，5.

［5］陳金光.變遷中的中國和印度社會［M］.北京：方志出版社，2010：20.

G219.2

A

1674-8883（2016）09-0020-02

本論文為成都大學校青年基金資助項目“蜀文化視域下的成都影視產業創新發展研究”，項目編號：2080516024

李茂華（1976—），女，四川梓潼人，廣播影視文藝學專業博士，成都大學美術與影視學院講師，研究方向：廣播電視文藝與文化。