原創視頻自媒體運營研究
——以“心造”為例

李時穎 王叢明

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215009）

原創視頻自媒體運營研究
——以“心造”為例

李時穎 王叢明

（蘇州經貿職業技術學院，江蘇 蘇州 215009）

本文以微信公眾號“心造”為例，從內容、盈利模式、吸粉策略、挑戰應對策略等方面對原創視頻類自媒體的運營進行分析

微信公眾號；“心造”；視頻自媒體；運營分析

作為互聯網時代大眾傳播的重要力量，原創視頻類自媒體由于特定的傳播形式而獨樹一幟。

一、視頻類自媒體的傳播特點

由于采用“視頻”作為內容載體，同時融入畫面、故事、音樂、文案等元素的信息更為豐富立體，從而區別于傳統的圖文閱讀，使用戶體驗更為輕松愉悅。但是由于傳播內容不能跳躍閱讀，所以脫口秀類節目及網絡直播“主持人”的個人魅力、內容深度、節目編排，以及原創短片類節目的選題、畫面感、故事性等，都成為決定視頻自媒體的影響力因素。

此外，由于影視藝術規律，如蒙太奇、鏡頭語言的運用，能夠讓視頻傳播營造獨特的氛圍體驗從而獨具審美意義。而紀錄片性質的短片則由于記錄性鏡頭的運用具備鮮明的“現場感”與真實性，讓受眾獲得更自由的多重解讀空間，同時能夠作為珍貴的影像資料，具有特殊的傳播意義。

二、原創視頻自媒體“心造”運營分析

“心造”取義“為心所生，境由心造”。2015年10月在微信公眾號上線運營，希望與粉絲“一起看看世界”。將近一年時間，它以專業、高質量的原創作品取得了不俗的成績。本文試圖以此為案例，從以下幾個方面對原創視頻自媒體的運營進行分析：

（一）內容是原創自媒體生存的根基

1.內容定位明確，主題鮮明。“心造”以紀錄片類短視頻為主。內容主要分為6個欄目：“城事”——身邊有關美的人與事；“鄉村”——綠色公益和農村改造的；“心傳”——保護與傳承國學文化和非物質文化遺產；“智造”——用智慧創新創業的人與事；“食味”——關于美食與愛；以及“2500年營造錄”。可以看出，“心造”的內容專題性很強，專題化使得短片主題鮮明，也更易于受眾根據自己的興趣和需求選擇觀看。

2.專業制作團隊，作品質量穩定。由專業的傳媒公司擔任制作團隊，作品的策劃、攝制、后期都很專業，構圖、用光、錄音、鏡頭語言等細節都很講究，因而作品品質能夠保持在一定水準上。這對維持良好的品牌形象與維護用戶體驗都有非常重要的意義。

3.注重作品的文化內涵與精神價值。“心造”以“傳播有價值的故事，保存珍貴影像資料”作為基本定位，這也是“心造”堅持與堅守的情懷。“心造”的作品有很強的文化內涵與文藝氣息，不以低營養的熱聞八卦博關注，而是尊重并不斷培養受眾良好的趣味與品位。

4.植根本土文化，優質的傳承者與傳播者。“心造”團隊立足蘇州，有很多發掘和傳播蘇州傳統文化本地風物的作品，如在“鄉村”“心傳”等欄目中推出的《最愛蘇州人這一口軟糯香甜》《吃過它你才知道周莊多有味兒》《世間沒幾個男人比他浪漫》等傳播蘇州本土飲食、昆曲文化的片子。2016年，新上線的“2500年營造錄”推送的首條作品就是專注蘇州本土園林文化的《在一個園子里看透2500年》。

“心造”以這樣的姿態很好地擔當起了喧囂的互聯網時代中，優質文化的傳承者與傳播者的角色，也為受眾提供了有品位、有內涵的“一起看看美好世界”的視野。

（二）盈利模式

目前“心造”主要采用兩種盈利模式：尋求商業合作和微店運營。

“心造”由于專業級、高水準的制作團隊而具備良好的商業合作價值。在“心造”推出的商業短片中，總是盡可能發掘合作項目背后的文化含義、精神價值，提煉出某種價值觀，尋求與受眾高度的精神共鳴，使得商業宣傳潤物細無聲。例如，其早期發布的《睡了一夜軍馬場 我竟與劉關張同夢》，在視覺上也追求高度的觀賞價值。

“心造”微店運營的商品一般都來自合作方的優質供應，如順應時令與節日推出的“米酒”“鹵蹄”等，以品牌影響力帶動合作方的產品銷售。

（三）“心造”“吸粉”策略

“心造”主要以高質量的視頻內容“吸粉”。在“智造”“心傳”等欄目中，作品以紀錄片的形式，用豐富有深度的內容，知識性與藝術性相結合的品位實現了“一起看看世界”的傳播目的，讓關注“心造”的受眾僅花費微小的時間就能獲得視聽享受與心靈的豐富體驗。而“食味”“城事”等一系列關于美食、旅行、美好生活方式類的內容則傳達出一種追求豐富的閱歷與有意義的生命體驗，用心品味生活的價值觀。

另一個“吸粉策略”就是“心造福利”。公眾號會推出類似“酒店免費試住”“活動門票派送”及一些有紀念意義或限量版及定制的小禮物作為福利發給粉絲。

（四）發展與挑戰

“心造”發展迅速，但是身處競爭激烈的互聯網環境，新生自媒體如雨后春筍般涌現，自媒體間激烈競爭的同時也在互相借鑒與學習。針對未來可能遇到的挑戰，可采取如下策略：

1.協調效率與品質。網絡時代信息更迭迅速，視頻自媒體要保持出片率才能不斷帶給受眾新鮮內容，保持活力。因而作品的策劃、拍攝、后期等環節都需要高效，甚至多條片子同時進行，協調效率與品質就顯得尤為重要。

2.塑造更鮮明的風格與特色。相同類型的片子時間長了難免類型化、模式化，容易造成審美疲勞，同類自媒體出的同類型作品也容易高度相似。唯有增強創新意識，不斷提高策劃、創編能力，發掘與運用更具美感和風格獨特的藝術語言，才能長久立于不敗之地。

3.不斷發掘新的選題，尋求深度的心靈契合。目前，“心造”的選題相對比較主流，并且較為穩定。但創新是自媒體的生存原動力，通過深度的用戶調查，對受眾工作、生活方式、精神需求的深度研究也許能夠發現更多具備獨特視角的新選題，提高“心造”作品的豐富性與獨特性，同時也加深與受眾的心靈契合度。

4.不斷拓展傳播渠道，提高品牌影響力。“心造”的傳播渠道以微信公眾號為主，同時在各大視頻網站投放。參與“太湖迷笛音樂節”等大型活動的推廣與發布大大提高了品牌的影響力。但是在白熱化的競爭環境中，必須不斷開拓新的傳播渠道與盈利模式，才能讓品牌保持長久的生命力。

［1］ 陳方正.微信自媒體的傳播特性與盈利模式分析［J］.華中人文論叢，2013（2）：232-234.

［2］ 邸亞崢.自媒體平臺的盈利策略研究［D］.北京郵電大學，2014.

G206

A

1674-8883（2016）18-0124-01

李時穎（1982—），女，陜西禮泉人，碩士，講師，研究方向：藝術設計。王叢明（1982—），男，江蘇沛縣人，碩士，講師，研究方向：數字媒體藝術與影視動畫創作。