我國影視產品營銷特點研究

林 沛

（作者單位:西南大學新聞傳媒學院）

我國影視產品營銷特點研究

林 沛

（作者單位:西南大學新聞傳媒學院）

我國電影營銷的興起應始于《英雄》，英雄締造了國產電影的全球票房神話，內地票房達2.5億元；同時，在日本、韓國、北美等地也票房登頂，全球票房共計1.77億美元。《英雄》的公映終結了內地電影市場近十年的低靡期，拉開了中國商業大片的帷幕，被認為是中國電影“大片時代”的里程碑，對中國電影產業的發展起到重要推動作用。而《英雄》的營銷方式一直作為一個標榜，拍攝期間的嚴格保密，花絮紀錄片《緣起》在各大電視臺的先行放映，租用豪華直升機在各地進行宣傳，在人民大會堂召開首映禮及放映期間的嚴防偷拍盜版，賺足話題的同時也穩賺了票房，這就是營銷的魅力。

影視產品；營銷策略；產品營銷

《英雄》開啟了“大導演+大牌明星+大規模宣傳”的大片模式，也讓其他影視人員意識到營銷對于影視產品銷售起著至關重要的作用，影視產品的商業價值也被深入發掘。面對一系列的大片攻占電影院線，中小成本電影想取得一席之地必須在影視產品營銷上下功夫，不能遵循以往的電影宣傳模式，而要推陳出新，利用各種優勢媒體和網絡宣傳，進一步促進我國影視產品在營銷方面的多樣化發展。

1　營銷模式的多樣化

長久以來，“海報+售票窗口”模式一直占據著電影院線，如今影視的營銷策略逐漸多樣化，結合時下熱點進行宣傳，低成本制作影片《失戀三十三天》上映期間觀影人氣火爆，票房總收入高達3.56億元，成為市場“黑馬”，在總結影片營銷策略時，相關負責人認為，新媒體營銷所起的作用最大，“這個平臺是開放的，對所有人都是公平的，不需要公關，只需要創意支持和執行到位。”[1]電影放映期間微博討論熱度居高不下，眾多知名博主都在微博中推薦了這部電影，更加擴大了宣傳范圍。

2　注重植入式營銷

影視產品營銷的另一個方面表現在植入廣告在影視作品中的出現，最早在電影中植入廣告并取得收益要屬馮小剛系列賀歲片《手機》中憑借“手機”這一元素，為摩托羅拉做了一個手機展覽會，影片中所有人使用的手機都是摩托羅拉品牌贊助。《天下無賊》植入品牌多達12個，在影片上映前便依靠贊助和廣告費收回了所有的制作成本。植入式廣告對于影視產品來說是雙贏的結果，一方面影視可以通過廣告植入增加收益，另一方面也可以通過影視放映增加廣告產品的宣傳效果，同時部分植入廣告穿插在劇情中，可以增加影片的一些娛樂效果，最典型的如《愛情公寓》。《愛情公寓》自2009年上映，到現在已經拍到了第四季，觀眾對它的熱情和期望依舊不減，而《愛情公寓》里一個模式化笑點就是主人公特意的廣告植入，如“男人要腎好，就要喝腎寶，喝了之后比劉翔快，比姚明高。”此類另類的廣告詞層出不窮，在令人捧腹的同時，也達到了很好的廣告效果。

3　特色檔期的開發

檔期為馮小剛所挖掘，他拍攝了國內真正意義上的第一部賀歲電影《甲方乙方》，拉開了賀歲檔的序幕，其后數年馮小剛都會推出一部賀歲電影，用他幽默諷刺的馮氏風格，奠定了其在中國影壇上的地位，這也是2013年末《私人定制》雖然口碑較差卻仍然狂攬6億多票房的原因之一。之后，檔期的概念逐步被影視公司所看重，成為營銷中的有效策略之一。目前，中國電影市場已經初步形成了賀歲檔、春節檔、情人節檔、國慶檔和暑期檔等固定檔期，電影針對題材恰當選擇適合的檔期；同時，考慮到同檔期上映電影的吸睛指數可以達到事半功倍的效果。《失戀三十三天》便定檔于世紀光棍節，2011年11月11日，很符合受眾的需求和獵奇心理，同期上映的影片也沒有大片和進口片，競爭壓力較小，所以才創造了低成本電影的票房神話，如果放在其他檔期可能達不到現在這樣的結果。

4　營銷策略發展的隨機性與零散化

當前，我國影視產品的營銷還存在很大的隨機性，有點摸著石頭過河的味道，還沒有找到固定的規律和模式，與好萊塢電影的營銷模式相比還存在很大的差距。好萊塢電影的營銷策劃是建立在科學運作的基礎之上，不是憑借經驗和感覺隨意進行的，而是通過周密的信息分析和市場調查設計出一套完備的營銷方案，所以中國的影視營銷策劃不能需要不斷汲取成功經驗、不斷探索學習。聯網DVD租賃商Netflix對《紙牌屋》進行了“大數據制作”，劇集一經推出就受到了觀眾的熱烈追捧，同時也在業界產生了熱議，這樣經過數據分析、系統研究過的影視劇成功概率往往比較高，可以說整體營銷的運用是有備而無患。

5　結語

中國的影視產業還處在發展階段，也逐漸顯露出它的強大，票房、收視率屢創新高，說明我國影視業的巨大潛力。弊端的存在是無法避免的，但它的趨勢和腳步是一直前進的。我國影視產品的發展進程和現狀與美國等發達國家還存在一定的差距，中國的影視產業發展任重而道遠，影視產品的開發也要上緊發條。回顧過往，借鑒優秀，相信在中國電影人的不懈追求中，我們不僅可以和其他國家的現狀相媲美，更可以創造出屬于我們自己的驕傲和輝煌。

[1]熊莉.《失戀三十三天》：電影新營銷的勝利[J].成功營銷,2012(2).