媒介融合對新聞傳播和廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h1>
2016-03-01 02:06:25劉庭庭
西部廣播電視 2016年12期
劉庭庭
（作者單位：吉林日報社）
媒介融合對新聞傳播和廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/p>
劉庭庭
（作者單位：吉林日報社）
媒介融合對傳播產(chǎn)生了巨大影響。本文探討了媒介融合背景下新聞傳播和廣告?zhèn)鞑グl(fā)生的巨大變化，主要從傳播的主體、媒介等方面進(jìn)行分析，以期使新聞傳播和廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到最好的傳播效果，實現(xiàn)新聞傳播內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑?nèi)容價值的最大化。
媒介融合；新聞傳播；廣告?zhèn)鞑?/p>
近些年，傳播技術(shù)發(fā)展迅速，其中尤以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最為快速，新的媒介形態(tài)也在這一時期嶄露頭角。傳播格局和傳播理念因此發(fā)生了很大的改變，媒介的不同特質(zhì)也對新聞傳播和廣播傳播產(chǎn)生了不同的影響。媒介融合本意指各種媒介的多種功能融為一體，這種定義更多的是指電視、報紙等傳統(tǒng)媒體融合在一起的媒介融合。新的媒介形態(tài)和媒介實體由新的信息傳播催生，換句話說，新媒體是信息技術(shù)和媒體結(jié)合的產(chǎn)物。新媒體的傳播理念和傳播方式比較新穎，突破了傳統(tǒng)媒體的局限，使傳統(tǒng)媒體和新媒體形成了競爭且合作的關(guān)系，媒介融合的趨勢更加明顯，兩種媒介的合作引發(fā)了融合新聞和廣告。
1 媒介融合對新聞傳播的影響
媒介發(fā)展之初，媒體集團(tuán)采用單一型的信息采集、傳播方式，具有明顯的媒介特點(diǎn)，信息是獨(dú)立的；由于新聞資源少，其在市場中存在很大的競爭壓力。隨著媒介融合發(fā)展變快，媒體之間相互合作、交流互動頻率增高，資源能被更好地開發(fā)、利用和共享。信息流通加快，使新聞資源有了更大的價值，進(jìn)而使媒體具有了形式豐富、容量大的素材，新聞從業(yè)者可以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)選擇合適的內(nèi)容方式，融合成多樣、多方面的新聞，滿足不同觀眾的需求，最大限度實現(xiàn)媒體的作用。舉個例子來說，一件重大新聞發(fā)生時，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體以快訊的形式讓大眾得知，如果可能的話，還可以加上圖片、文字、視頻等進(jìn)行說明。與此同時，還可以通過廣播或電視節(jié)目將消息傳播出去，或者利用報紙傳播，將事件進(jìn)行詳細(xì)報道，最后通過多種傳播渠道對事件進(jìn)行整理，形成專題，將新聞信息全面地傳達(dá)給受眾呈。
觀眾也可以選擇最為便捷的新聞傳播渠道了解事件的最新進(jìn)展。各媒體運(yùn)用自身的傳播技術(shù)，拓展了信息傳播途徑，取得了較好的新聞傳播效果。傳統(tǒng)媒體主要的生產(chǎn)模式是單一介質(zhì)的內(nèi)部編輯部，與之進(jìn)行生產(chǎn)合作的部門較少。因而傳統(tǒng)媒體制作的新聞產(chǎn)品較為枯燥，傳播渠道較為單一，不能滿足消費(fèi)者的需求。媒介融合產(chǎn)生的融合新聞，在新的環(huán)境下，使單一形態(tài)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為全介質(zhì)的聚合生產(chǎn)模式，新聞資源共同分享，在一個生產(chǎn)平臺上進(jìn)行內(nèi)容重整和優(yōu)化，多層次開發(fā)信息，形成不同性質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品，增強(qiáng)了媒體的競爭力。融合新聞將多種媒體的信息整合開發(fā)，根據(jù)不同媒介的特征加工新聞產(chǎn)品，因而產(chǎn)生了疊加效果，增大了新聞傳播的價值。
2 媒介融合對廣告?zhèn)鞑サ挠绊?/h2>
廣告的主體是廣告組織，廣告組織為了有效管理廣告工作，完成廣告業(yè)務(wù)，對廣告活動進(jìn)行計劃、調(diào)節(jié)。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門和廣告團(tuán)體。報紙、廣播、電視屬于傳統(tǒng)的媒體，在以往的時代，信息傳播渠道單一，廣告人員只能采用單一的形式采集信息，因而給觀眾呈現(xiàn)的也多是形式單一的廣告產(chǎn)品。隨著媒介融合的發(fā)展，受眾需要多元化的傳播方式，廣告?zhèn)鞑デ酪虼瞬粩嗤卣埂＿\(yùn)用多媒體手段進(jìn)行分層次和多角度敘事形成的融合廣告，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，以不同的渠道進(jìn)行傳播，社會信息圖景能夠全方位地展示在受眾面前。在媒介融合的大環(huán)境下，出現(xiàn)了很多新的媒介，這里的廣告媒介指向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒介，其通過數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，給受眾造成碎片化和渠道多樣化的沖擊。廣告媒介在選擇媒介時應(yīng)做到考慮周詳，通過多渠道結(jié)合，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢。同時，廣告主體還要充分研究資源的不同，對不同的資源群體制定個性化的廣告策略，從而滿足消費(fèi)者的需要。媒介融合改變了廣告環(huán)境，使廣告的各個環(huán)節(jié)都面臨考驗與改變，廣告業(yè)要適應(yīng)這種改變，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ淖詈眯Ч?/p>
[1]宮承波,莊捷,翁立偉.媒介融合概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.
[2]陸桂生,迎九.我國媒介組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計及其發(fā)展趨勢[J].桂海論叢,2007(3).
[3]蔡雯.試論“融合新聞”的特點(diǎn)及運(yùn)作[J].新聞戰(zhàn)線,2007(1).
[4]車永波.全媒體探索:全新的媒體傳播模式[J].新聞戰(zhàn)線,2010(3).
[5]趙文晶,杜琳.融合新聞傳播效應(yīng)的多視角研究[J].編輯之友,2013(6).
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劉庭庭
（作者單位：吉林日報社）
媒介融合對傳播產(chǎn)生了巨大影響。本文探討了媒介融合背景下新聞傳播和廣告?zhèn)鞑グl(fā)生的巨大變化，主要從傳播的主體、媒介等方面進(jìn)行分析，以期使新聞傳播和廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到最好的傳播效果，實現(xiàn)新聞傳播內(nèi)容、廣告?zhèn)鞑?nèi)容價值的最大化。
媒介融合；新聞傳播；廣告?zhèn)鞑?/p>
近些年，傳播技術(shù)發(fā)展迅速，其中尤以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最為快速，新的媒介形態(tài)也在這一時期嶄露頭角。傳播格局和傳播理念因此發(fā)生了很大的改變，媒介的不同特質(zhì)也對新聞傳播和廣播傳播產(chǎn)生了不同的影響。媒介融合本意指各種媒介的多種功能融為一體，這種定義更多的是指電視、報紙等傳統(tǒng)媒體融合在一起的媒介融合。新的媒介形態(tài)和媒介實體由新的信息傳播催生，換句話說，新媒體是信息技術(shù)和媒體結(jié)合的產(chǎn)物。新媒體的傳播理念和傳播方式比較新穎，突破了傳統(tǒng)媒體的局限，使傳統(tǒng)媒體和新媒體形成了競爭且合作的關(guān)系，媒介融合的趨勢更加明顯，兩種媒介的合作引發(fā)了融合新聞和廣告。
1 媒介融合對新聞傳播的影響
媒介發(fā)展之初，媒體集團(tuán)采用單一型的信息采集、傳播方式，具有明顯的媒介特點(diǎn)，信息是獨(dú)立的；由于新聞資源少，其在市場中存在很大的競爭壓力。隨著媒介融合發(fā)展變快，媒體之間相互合作、交流互動頻率增高，資源能被更好地開發(fā)、利用和共享。信息流通加快，使新聞資源有了更大的價值，進(jìn)而使媒體具有了形式豐富、容量大的素材，新聞從業(yè)者可以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)選擇合適的內(nèi)容方式，融合成多樣、多方面的新聞，滿足不同觀眾的需求，最大限度實現(xiàn)媒體的作用。舉個例子來說，一件重大新聞發(fā)生時，可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體以快訊的形式讓大眾得知，如果可能的話，還可以加上圖片、文字、視頻等進(jìn)行說明。與此同時，還可以通過廣播或電視節(jié)目將消息傳播出去，或者利用報紙傳播，將事件進(jìn)行詳細(xì)報道，最后通過多種傳播渠道對事件進(jìn)行整理，形成專題，將新聞信息全面地傳達(dá)給受眾呈。
觀眾也可以選擇最為便捷的新聞傳播渠道了解事件的最新進(jìn)展。各媒體運(yùn)用自身的傳播技術(shù)，拓展了信息傳播途徑，取得了較好的新聞傳播效果。傳統(tǒng)媒體主要的生產(chǎn)模式是單一介質(zhì)的內(nèi)部編輯部，與之進(jìn)行生產(chǎn)合作的部門較少。因而傳統(tǒng)媒體制作的新聞產(chǎn)品較為枯燥，傳播渠道較為單一，不能滿足消費(fèi)者的需求。媒介融合產(chǎn)生的融合新聞，在新的環(huán)境下，使單一形態(tài)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)為全介質(zhì)的聚合生產(chǎn)模式，新聞資源共同分享，在一個生產(chǎn)平臺上進(jìn)行內(nèi)容重整和優(yōu)化，多層次開發(fā)信息，形成不同性質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)品，增強(qiáng)了媒體的競爭力。融合新聞將多種媒體的信息整合開發(fā)，根據(jù)不同媒介的特征加工新聞產(chǎn)品，因而產(chǎn)生了疊加效果，增大了新聞傳播的價值。
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[1]宮承波,莊捷,翁立偉.媒介融合概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.
[2]陸桂生,迎九.我國媒介組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計及其發(fā)展趨勢[J].桂海論叢,2007(3).
[3]蔡雯.試論“融合新聞”的特點(diǎn)及運(yùn)作[J].新聞戰(zhàn)線,2007(1).
[4]車永波.全媒體探索:全新的媒體傳播模式[J].新聞戰(zhàn)線,2010(3).
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