媒介融合對新聞傳播和廣告傳播的影響

劉庭庭

（作者單位：吉林日報社）

媒介融合對新聞傳播和廣告傳播的影響

劉庭庭

（作者單位：吉林日報社）

媒介融合對傳播產生了巨大影響。本文探討了媒介融合背景下新聞傳播和廣告傳播發生的巨大變化，主要從傳播的主體、媒介等方面進行分析，以期使新聞傳播和廣告傳播達到最好的傳播效果，實現新聞傳播內容、廣告傳播內容價值的最大化。

媒介融合；新聞傳播；廣告傳播

近些年，傳播技術發展迅速，其中尤以數字技術和網絡技術最為快速，新的媒介形態也在這一時期嶄露頭角。傳播格局和傳播理念因此發生了很大的改變，媒介的不同特質也對新聞傳播和廣播傳播產生了不同的影響。媒介融合本意指各種媒介的多種功能融為一體，這種定義更多的是指電視、報紙等傳統媒體融合在一起的媒介融合。新的媒介形態和媒介實體由新的信息傳播催生，換句話說，新媒體是信息技術和媒體結合的產物。新媒體的傳播理念和傳播方式比較新穎，突破了傳統媒體的局限，使傳統媒體和新媒體形成了競爭且合作的關系，媒介融合的趨勢更加明顯，兩種媒介的合作引發了融合新聞和廣告。

1 媒介融合對新聞傳播的影響

媒介發展之初，媒體集團采用單一型的信息采集、傳播方式，具有明顯的媒介特點，信息是獨立的；由于新聞資源少，其在市場中存在很大的競爭壓力。隨著媒介融合發展變快，媒體之間相互合作、交流互動頻率增高，資源能被更好地開發、利用和共享。信息流通加快，使新聞資源有了更大的價值，進而使媒體具有了形式豐富、容量大的素材，新聞從業者可以根據不同媒介的特點選擇合適的內容方式，融合成多樣、多方面的新聞，滿足不同觀眾的需求，最大限度實現媒體的作用。舉個例子來說，一件重大新聞發生時，可以通過網絡媒體以快訊的形式讓大眾得知，如果可能的話，還可以加上圖片、文字、視頻等進行說明。與此同時，還可以通過廣播或電視節目將消息傳播出去，或者利用報紙傳播，將事件進行詳細報道，最后通過多種傳播渠道對事件進行整理，形成專題，將新聞信息全面地傳達給受眾呈。

觀眾也可以選擇最為便捷的新聞傳播渠道了解事件的最新進展。各媒體運用自身的傳播技術，拓展了信息傳播途徑，取得了較好的新聞傳播效果。傳統媒體主要的生產模式是單一介質的內部編輯部，與之進行生產合作的部門較少。因而傳統媒體制作的新聞產品較為枯燥，傳播渠道較為單一，不能滿足消費者的需求。媒介融合產生的融合新聞，在新的環境下，使單一形態的生產模式轉為全介質的聚合生產模式，新聞資源共同分享，在一個生產平臺上進行內容重整和優化，多層次開發信息，形成不同性質內容的產品，增強了媒體的競爭力。融合新聞將多種媒體的信息整合開發，根據不同媒介的特征加工新聞產品，因而產生了疊加效果，增大了新聞傳播的價值。

2 媒介融合對廣告傳播的影響

廣告的主體是廣告組織，廣告組織為了有效管理廣告工作，完成廣告業務，對廣告活動進行計劃、調節。廣告組織包括廣告公司、媒介廣告組織、企業廣告部門和廣告團體。報紙、廣播、電視屬于傳統的媒體，在以往的時代，信息傳播渠道單一，廣告人員只能采用單一的形式采集信息，因而給觀眾呈現的也多是形式單一的廣告產品。隨著媒介融合的發展，受眾需要多元化的傳播方式，廣告傳播渠道因此不斷拓展。運用多媒體手段進行分層次和多角度敘事形成的融合廣告，根據不同媒體的特點，以不同的渠道進行傳播，社會信息圖景能夠全方位地展示在受眾面前。在媒介融合的大環境下，出現了很多新的媒介，這里的廣告媒介指向消費者傳遞廣告信息的媒介，其通過數字和網絡技術，給受眾造成碎片化和渠道多樣化的沖擊。廣告媒介在選擇媒介時應做到考慮周詳，通過多渠道結合，充分發揮各自的優勢。同時，廣告主體還要充分研究資源的不同，對不同的資源群體制定個性化的廣告策略，從而滿足消費者的需要。媒介融合改變了廣告環境，使廣告的各個環節都面臨考驗與改變，廣告業要適應這種改變，達到廣告傳播的最好效果。

[1]宮承波,莊捷,翁立偉.媒介融合概論[M].北京:中國廣播電視出版社,2011.

[2]陸桂生,迎九.我國媒介組織結構的設計及其發展趨勢[J].桂海論叢,2007(3).

[3]蔡雯.試論“融合新聞”的特點及運作[J].新聞戰線,2007(1).

[4]車永波.全媒體探索:全新的媒體傳播模式[J].新聞戰線,2010(3).

[5]趙文晶,杜琳.融合新聞傳播效應的多視角研究[J].編輯之友,2013(6).