中國電視公益廣告的發展模式研究

周夢影

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

中國電視公益廣告的發展模式研究

周夢影

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

近年來，電視公益廣告其所具有的廣泛影響力而引起了學界和業界普遍的關注，而中國電視公益廣告的發展模式問題則是最為關注的焦點之一。本文試圖通過三個層面對中國電視公益廣告發展模式進行深入探討。

電視公益廣告；發展模式；基礎理論

公益廣告在宣傳公共利益、維護良好社會風尚、保護民族文化、弘揚愛國精神等方面日漸發揮重要作用。

1 電視公益廣告的基礎理論

1.1 電視公益廣告內涵

電視公益廣告正逐漸成為我國推廣道德準則，建設文明和諧社會的有力推手。它以人與社會或人與自然和諧發展為根本，以社會進步與公眾素養提升、實現公共利益為目的，而訴諸電視宣傳。使用電視媒介，傳播豐富的信息，去宣傳和建構一種正確的行為模式。

1.2 電視公益廣告特征

公益廣告以傳統的傳播媒介電視為依托，形成了區別于其他傳播媒介特色的宣傳方式。其宣傳內容也別于最為普遍的商業廣告。其主要特征有以下幾點。第一，在傳播性質方面，電視公益廣告是以公益性為根本宗旨的。這從本質上區別于其他電視廣告類型。它緊貼社會現實，以人為本，倡導公眾向真善美方向發展。第二，在傳播媒介方面，電視作為人類最偉大的發明之一和主流媒介，得天獨厚的傳播優勢就是視聽結合，電視媒介為公益廣告的傳播提供了更為豐富多彩、形象生動的表現方式。

2 我國電視公益廣告發展模式研究

2.1 目前我國電視公益廣告發展模式

我國公益事業的蓬勃發展帶動了電視公益廣告的發展，其電視公益廣告社會影響力也逐漸被社會和大眾所接受認可。首先，從主題方面來說，近年來，公益廣告的發展與時俱進，更加貼近生活，關注社會熱點，聚焦百姓日常。其次，從播放管理層面來講，政府和相關部門加大了管理力度，提出了一些具體的電視媒介刊播方面的標準化措施。

最后，運作模式方面，現行的是政府主導模式，他們是倡導者和組織者，還有一種是其他行為主體主導的模式。有企業署名公益廣告和融入公益因素的商業廣告兩種類型。有的企業看到了到其品牌形象的提升與電視公益廣告密切相關，以期望投入可以換取長遠的品牌價值回報。

2.2 我國電視公益廣告存在問題

首先，以政府主導模式也有存在其弊端。這一主導模式下，多部門等都承擔對電視公益廣告的管理和監管工作。這種多方領導下會造成管理體系混亂、工作效率低下的不利影響，而且使不少公益廣告帶有政令色彩，降低了宣傳應有的效果。

其次，缺少投資者，資金短缺。由于公益廣告的公益性的本質所在，使廣告缺少企業和社會組織出資，大多是政府撥款，而且我國商界的公益意識薄弱，對企業來說收益是個未知數，加上企業為主體的公益廣告收益分配機制也并不完善，造成企業少投資公益廣告。

創意不足是目前存在的一大問題。在這種“議程設置”的大環境下，政府部門的介入，造成了創意的捉襟見肘，這在客觀上破壞了電視公益廣告的表達初衷。這種內容單一、原創性弱以及教條口號化的公益廣告不會起到它應有的傳播效果。

3 我國電視公益廣告模式的未來選擇

為保證電視公益廣告的發展模式的高效運行，應改進當下電視公益廣告模式的種種弊端。

3.1 建立社會化運行模式

優化電視公益廣告的運作環境，建立社會化的運作模式，以“社會主導、政府監管”為特點。社會化運行機制，就是要建立專門的公益廣告機構，要負責經費籌集、規劃部署、管理實施等各項管理。這種機構相對于市場和政府是第三方身份。

3.2 社會化發展模式下的解決方案在這種社會化運作發展模式下，可從以下幾個發面去完善改進。

第一，資金問題，它是公益事業順利進行的基礎性保障。融資手段應多樣化，建立電視公益廣告專項資金。積極尋求企業的支持和贊助外，多方聯合，建立規范化的多渠道資金籌集機制。

第二，制作發布方面。制作上要專業化，精良化外，更重要的是主題創意，力求主題多元化，可推出主題性公益廣告等多種類型。發布方面，媒體應該主動擔當組織者的角色，播出時段和時長制度化，用宣傳和溝通的優勢帶動整個機制的有機合作互動。此外，要整合傳播渠道，綜合利用網絡等新型媒介手段吸引受眾，如車載電視、廣場電視等傳播樣式，這樣公益的廣告可產生事半功倍的效果。

第三，重視效果評估，加強受眾反饋互動。要以社會公眾的反饋作為社會化電視公益廣告是否成功的衡量標準。廣電部門可以建立年終考核制，在年終時對公益廣告效果評價調查、總結考核，獎罰分明。

4 結語

電視公益廣告成功融入公眾的點滴生活，反映出民生現狀、社會熱點、公共問題，這無疑疏導了社會公眾的思想觀念，重塑和規范了大眾行為。電視公益廣告是一個涉及到眾多方面和系統的綜合性的工程，在完成社會公益事業的同時，還涉及到多方的利益與責任，需要我們共同思考。

[1]鄭文華.公益廣告的運行機制[J].當代傳播,2003(1).

周夢影（1990-），女，河南開封人，碩士，研究方向：廣播電視研究。