新聞媒體如何提升公益傳播的有效性

李　鍵

（作者單位：宜賓廣播電視臺公共頻道）

?

新聞媒體如何提升公益傳播的有效性

李鍵

（作者單位：宜賓廣播電視臺公共頻道）

在我國構建和諧社會的進程中，新聞媒體是推動社會公益事業發展的主要力量之一，各級各類媒體的持續關注和自覺介入，極大地提升了公益傳播的廣度與深度，讓公益事業有了更為廣闊而深遠的影響力和聚合力，有力地促進了我國社會公益事業的可持續發展。在本文中，筆者試以宜賓廣播電視臺公共頻道每晚六點半首播的民生新聞欄目《酒都播報》為例，就新聞媒體如何加強公益傳播有效性的話題，提出幾點粗淺意見。

1 以日常的新聞宣傳報道為依托，力求高效，使公益傳播常態化

2015年7月下旬，酒都播報公益行第六屆“金秋助學”活動大幕拉起，10位品學兼優的偏遠山區貧困大學新生被確定為采訪對象暨受助對象。從8月7日到23日，《酒都播報》在電視節目和欄目微信中，分別介紹了這10位貧困大學新生的求學故事及其家庭狀況；追蹤報道了他們各自獲得愛心市民、愛心單位捐款的受助情況；還集中推出了記者們將社會愛心捐款交到這些受助對象手中的回訪報道。

《李小榕：守諾讀書 報答父母恩》《鄒維：我要成為父親最堅強的依靠》《羅敏：孤單的堅強 不放棄就有希望》《潘家夢：最初的夢想 全家的希望》《吳厚顯：頂天立地男兒漢 撐起家庭不含糊》《李四林：家庭唯一希望 重任勇于擔當》《薛會東：當夢想照進現實 貧寒卻成了阻礙》、《鄒富華：95后“女漢子”》《張德松：堅強如松 方顯真心英雄》《余學文：我要載著父親一起飛》等一系列的人物報道及其追蹤（回訪）報道，社會反響大，募捐效果好，募集到的愛心捐款超過五萬元。

值得一提的是，截至2015年8月底，一年一屆的《酒都播報》“金秋助學”公益活動已連續開展了六屆，累計募集愛心捐款超過80萬元，一共幫助49位寒門學子順利跨入大學校園，

2 以豐富的社會公益活動為介質，追求實效，讓公益傳播活動化

2015年夏季，為了進一步豐富名城宜賓的旅游文化內涵，營造全社會關注旅游、參與旅游、文明旅游的濃厚氛圍，促進宜賓旅游業的不斷繁榮發展，由中共宜賓市委宣傳部、宜賓市旅游和外事僑務局、宜賓市精神文明建設辦公室聯合宜賓廣播電視臺，共同舉辦了為期近兩個月的2015四川國際文化旅游節系列活動之一——“文明旅游·從我做起”旅游文化演講大賽活動。借此契機，《酒都播報》作為主要承辦單位之一，精心設置競賽環節，積極實施公益傳播。

從7月中旬起，《酒都播報》就專門在“聚焦2015四川國際文化旅游節”系列報道里，集中為本次旅游文化演講大賽進行宣傳造勢，呼吁廣大市民群眾都加入到“文明旅游”的行列中來，從我做起，拒絕陋習，爭當文明旅游人。《酒都播報》在電視直播、欄目微博以及微信中，先后推出了諸如《營造文明旅游氛圍 演講大賽即將拉開帷幕》《文明出行 對旅游陋習說“不”》《杜絕不文明行為：宣傳引導先行 法律法規保障》《演講大賽即將開啟 專家老師為參賽者支招》《“文明旅游·從我做起” 旅游文化演講大賽正式啟動》《“文明旅游·從我做起” 旅游文化演講大賽復賽正式啟動》《旅游文化演講大賽 公眾平臺網上投票》等一系列的相關報道。

另外，從7月21日晚上6：30至8 月5日下午14：00，宜賓廣播電視臺官方微信和《酒都播報》欄目微信同步開通了15名晉級決賽選手的“最佳人氣獎”投票通道。在此期間，網友參與微信投票15000人次，“文明旅游”微信菜單的點擊瀏覽量22萬人次。

3 以常設的志愿服務組織為載體，尋求長效，令公益傳播持久化

宜賓市酒都播報志愿者協會由《酒都播報》發起成立，其充分依托并借助作為“全國城市臺品牌民生欄目”“四川省電視十佳新聞欄目”的《酒都播報》的傳播力、影響力和公信力，大力弘揚“學習雷鋒、奉獻他人、提升自己”的志愿者精神，傳遞社會正能量，宣揚社會主義核心價值觀，努力營造全社會共同參與公益事業的良好氛圍。

宜賓市酒都播報志愿者協會每年策劃開展20次以上內容豐富、形式多樣的公益活動，均收到了預期的社會效應。僅在2014年里，組織“大型親子公益植樹活動”，倡導環保理念，傳播綠色文明；開展“愛鳥護鳥、共享自然”環保公益活動，助推生態文明建設；實施“牛皮癬”清除行動，提升公民道德，建設美好宜賓；舉辦兒童劇觀演專場，關心下一代，促進孩子成長；籌劃“六一揚帆”向山區孩子捐書活動和“跳蚤市場”愛心義賣活動，援助邊遠山區的貧困學子；另外,還利用多種渠道特意為燒傷女孩張興容、“大肚病”女孩張萍，專門策劃開展募捐活動,分別為張興容募集56000多元，為張萍募集77000多元。

就拿已開展了四屆的“冬日暖陽”大型愛心公益活動來說，繼2009年冬天走進屏山縣清平彝族鄉星星基點校、2012年寒冬聚焦筠連縣孔雀鄉鳳排小學之后，2014年冬季，宜賓市酒都播報志愿者協會又把關注的目光投向了珙縣王家鎮麻告村小學，向150多個孩子贈送了新羽絨服，給10名特困學生、6名鄉村教師每人送去500元善款。

4 結語

總而言之，新聞媒體提升公益傳播有效性的主要途徑，一是公益傳播常態化——以日常的新聞報道節目為依托，力求高效；二是公益傳播活動化——以豐富的社會公益活動為介質，追求實效；三是公益傳播持久化——以常設的志愿服務組織為載體，尋求長效。當然，要切實做好公益傳播，僅注意以上幾點還是不夠的，廣大新聞媒體人尚需積極探索，富于創新，共同努力，不斷為我國公益事業的良性發展，貢獻出應有的力量。