新媒體環境下主流電視媒體的輿論引導

康麗潔

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

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新媒體環境下主流電視媒體的輿論引導

康麗潔

（作者單位：湖南師范大學新聞與傳播學院）

摘 要：新興媒體的崛起，讓當今的主流電視媒體遭遇話語體系的消解，相應的輿論主導權也受到威脅。面對這一困境，筆者從設置議程、報道內容、與新媒體合作和強化人才隊伍建設等角度對電視媒體提出一些建議，以期推動其在未來輿論場的引導。

關鍵詞：新媒體；電視媒體；輿論引導

電視作為聲畫并茂的傳統主流媒體，是人們接收新聞信息的主要媒介之一。專業化的報道設備與國家賦予新聞機構的獨特采編權，使之能占據輿論高地，先聲奪人。但“被動接受”只是傳統市場內媒介受眾的標簽，不適宜于新時代擁有知情權和話語權的廣大新聞接收者。登陸微博，掃官方二維碼，微信平臺的推送，新媒體以全方位、全時段的信息布局覆蓋人們的生活，并為用戶與用戶、用戶與媒介之間搭建全新的互動平臺，讓受眾在充分的交流與合作中自主控制輿論的走向。因此，新媒體對主流電視媒體的沖擊已不僅僅停留在搶占報道資源，造成受眾分流，而使其輿論的主導地位也有所動搖。

1 新媒體時代，電視媒體輿論引導面臨的挑戰

傳統電視媒體形成的輿論格局，已隨著新媒體平臺的興起搖搖欲墜。電視等傳統媒體不僅面臨著不再獨霸整個輿論場的嚴峻形勢，先天性的話語中心權及長期積聚起來的公信力也趨弱，輿論的主導地位受到嚴重威脅。

1.1 輿論場由一元化主導變為多元化共存

電視媒體曾經因獨占信息來源和報道權，加之受眾反饋機制的缺乏，而掌控整個輿論場，形成一元化主導的局面。但各種新媒體技術平臺的出現，讓媒介從業者認識到，受眾并不如“魔彈論”中所描述的被信息射中的靶子那般呆若木雞。微博的出現，讓新聞的流通真正暢通無阻，評論、轉發、艾特特定好友，形式多樣，傳播效果也讓傳統媒體瞠目結舌。東方衛視的熱播欄目《中國達人秀》，平均收視率為5.36％，而微博博主們輕而易舉就聚集起了成百萬、千萬的受眾量，成為名符其實的輿論領袖。信息流通渠道的多樣化和交流平臺的互動化，使受眾接受信息不再單獨依賴某一介質，而是根據自己所需進行選擇。輿論的走向也不再由傳統媒體單方面的報道和宣傳所決定，而是受眾根據自己的判斷與認知，形成自己的意見。從這一層面上看，當下輿論的數量，強烈程度，輿論領袖的角色的確不再由傳統電視媒體全權掌控，新媒體時代所引進的多元化輿論格局儼然形成。

1.2 主流電視媒體話語權消解，主導地位受威脅

在如今的新媒體環境下，受眾的話語權遭到了消解與重構，這意味著輿論主導權的消解與重構。受眾不再被主流輿論一味牽著鼻子走，公開發表對新聞事實的剖析與態度，召集意見相同者形成單獨的輿論場，自由展開言論博弈。由此而形成的網絡話語體系因更貼近群眾而廣受歡迎，輿論的形成也變得更容易而不確定。“至于你信不信，反正我信了”的“高鐵體”、“我爸是李剛”的“拼爹”大造句等等，這些表達方式精煉地反映出新聞事件、社會現象背后的網絡輿論情緒和心理狀態，甚至成為網民對社會評價和心理壓力宣泄的流行方式。受眾話語權的回歸，著實使主流電視媒體的輿論主導權面臨意想不到的威脅，受眾自由反饋所形成的新的話語體系也有著傳統電視媒體無法控制的發展趨勢，重新占領輿論陣地制高點的希冀似乎有些渺茫。

2 如何應對新媒體對于電視媒體輿論主導地位的沖擊

電視媒體作為傳統主流媒體的主力軍之一，在面對新媒體的沖擊造成的輿論場的主導困境中，應迎難而上。一方面繼續保持自身的既有優勢，成為黨和國家主旋律的喉舌；另一方面也應積極與新媒體融合，吸納其技術與平臺資源。

2.1 主動設置議程，確保時效性

當下社會，人們獲取新聞的方式和途徑多種多樣，各種社會熱點和輿論焦點實時更新。但如今的電視媒體卻很少成為輿論焦點的制造者或發現者，而是后知后覺地進行“二次報道”。擁有生動畫面和通俗語言傳播優勢的電視媒體應擯棄正面宣傳、典型報道的刻板印象，深刻感知民眾所思所想，主動設置輿論議題，并采用新穎、個性化的報道方式，發揮主流輿論的影響力。特別在面對重大突發事件時，應迅速捕捉最新動態，第一時間發布現場圖文信息，力求時效性和現場畫面感。由此可見，在技術卓越而為受眾提供的海量信息背景下，電視媒體應及時篩選出既符合民意，又飽含正能量的報道題材，不落窠臼地傳達熱點信息，成為輿論的發源地。

2.2 做好深度報道，維持公信力

電視媒體對新聞事件進行持續跟蹤報道，讓受眾全方位了解整個報道過程，是科技時代各種新興媒體不可匹敵的優勢。從發布時間和傳播速度上來看，傳統媒體顯然難以企及新媒體，但由此產生的新聞數量的繁雜和內容的真假，也讓讀者深感閱讀疲勞。所以，結合當前市場需求，電視媒體應努力填補新興媒體所遺落的內容層次空白，努力做好深度報道。不僅追求新聞的時效性，更要對新聞發生的背景、原因、影響和后續進展做全方位的報道，讓受眾透過生動的畫面展示和極具情感的現場解說，更加深入和貼近事件本身。近年來，新媒體的發展帶來信息量的井噴，作為專業傳播機構和擁有官方身份的電視媒體可通過深度報道，以新聞“質”的高度彌補“量”的缺陷，重拾自身的公信力。

2.3 與時俱進，全面開展與新媒體的合作

新媒體的衍生并不意味著舊媒體的消亡，新舊媒體的更替從來不是相互替代的過程，而是相互融合的發展模式。電視媒體要繼續堅持“內容為王”的發展理念；同時，也應開展與新媒體的協作共享機制，實施傳播平臺的互動化戰略，將高品質的內容與高科技的傳送渠道有機結合。央視作為國家級的電視臺，不斷響應時代的號召，建立了一系列網絡傳播平臺，官方微博、微信和新聞網站等新媒體形式都收到了良好的傳播效果。受眾不僅可以多渠道多時段地獲取相關新聞資訊，更能通過微博留言、論壇發帖等形式與他人、新聞機構展開討論。各級地方電視臺等主流媒體也積極躋身到與新媒體合作的這一陣營中來，以全方位打造在線傳輸渠道，應對愈發復雜的輿論環境。因此，電視媒體需重視網絡傳播這一重要輿論引導陣地，充分掌握網絡輿情的主導權與話語權。

2.4 強化人員隊伍建設，提升從業者素養

電視從業人員作為整體電視業的關鍵組件，對于其未來發展擔負著重任。新媒體時代的來臨，也使相關媒體從業者面臨著人才管理機制調整、隊伍建設革新的問題。為了使傳統的電視媒體仍然能在未來的傳媒市場占有一席之地，專業人員的選擇至關重要。他們不僅需要傳統電視內容制作的專業化技能與從業經驗，更需要結合時代需求與電視媒體本身的特點，不斷挖掘適宜于電視新聞的傳播路徑，在題材選擇和報道形式上也需推陳出新。除了要對日常生活中的凡人凡事保持高度的新聞敏銳度，更要適應受眾需求的更迭，持續創造出奪人眼球的新鮮熱點與感人畫面。因此，人才隊伍的決策與領導者，既要有慧眼識珠的遠見，也需有不滿足于現狀的進取之心。

3 結語

主流電視媒體在當下多元輿論場中的主體地位已逐漸消失殆盡，受眾言論自由的重獲，更是導致其話語中心權的消解。面對一元化主導格局被打破的困境，電視媒體應在維持內容真實客觀、報道形式直觀易于接受的基礎上，重塑其權威性和公信力。積極組建新媒體平臺，注重網絡輿論主導權的爭奪，并重視已有人員的素質考核和新入成員的選拔，保持整體隊伍的綜合能力維持在較高水平，為求在多元化的輿論場中穩步前行。

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