第三方支付平臺對消費行為的影響
——以微信支付為例

◎高應昊

第三方支付平臺對消費行為的影響
——以微信支付為例

◎高應昊

本文主要通過抽樣調查結果進行數據分析，探索以微信支付為代表的以社交平臺作為依托的第三方支付平臺對于消費行為的影響及其具體機制，發現微信支付通過降低交易成本和借助社交網絡提升熟悉程度等機制有效地刺激了消費。

文獻綜述與研究假設

面對第三方支付平臺的迅速發展，國內越來越多的學者開始關注其對于實體經濟的影響。總結來看，以往文獻已經從消費心理、交易成本等方面探討了第三方支付對于消費的促進作用，并且多有對第三方平臺風險缺陷的分析。

首先，許多文獻指出，第三方支付通過簡化交易方式降低了支付成本，提高了消費的順利程度進而增加了消費行為。蔣曉平、吳敏、馬小龍（2015）的研究中就指出，由于移動支付平臺的操作頁面簡單易懂，在支付流程上更加節省時間精力，因此人們愿意選擇移動社交支付平臺進行支付操作。徐昭（2014）的研究當中也發現了微信支付通過對于支付手段和金融營銷方式的創新使得金融消費更加便利，促進了使用者的消費行為。

其次，第三方支付平臺通過對消費者心理的激勵促進了消費行為。楊晨、王海忠（2014）的研究認為通過第三方支付和銀行卡結算，消費者避免了用現金進行消費時感受到的強烈“損失”感，并且使得消費者更加享受到消費品本身帶來的滿足感，這兩個方面的作用就提升了消費行為本身的愉悅感從而促進了消費。賈建忠、吳建齊（2016）指出微信支付平臺較好的服務質量對消費者情緒產生正向激勵，進而促進了消費者的“顧客忠誠”，通俗地

隨著互聯網技術的發展，我們生活的方方面面都受到了互聯網模式的形塑。如今，互聯網不僅是我們獲取信息的平臺，也成為我們日常生活衣食住行不可或缺的工具，甚至于控制起了我們的錢包——第三方支付平臺的迅速發展，使得“互聯網金融”的新模式進入到我們的視野，并對中國的實體經濟產生了巨大的影響。2003年10月，淘寶網首次推出支付寶服務，隨后，支付寶從淘寶網分拆獨立，迅速變革了傳統的支付模式，開啟了互聯網金融的新時代。據互聯網公開數據顯示，2015年，我國互聯網第三方支付交易規模已達101713.6億元，并保持50%以上的增速，其中支付寶在中國互聯網第三方支付交易規模中份額達47%，成為行業的龍頭。2013年，騰訊公司推出微信5.0版本，開啟微信支付功能，此功能一經推出，用戶規模迅速增長，至2016年，微信支付用戶已達約4億人，增速超過70%。其迅速增長的消費規模逐漸對作為行業龍頭的支付寶平臺形成挑戰。截至2015年，開啟支付寶支付的線下商戶超過50萬家，而微信支付聯接的線下商戶超過30萬家，二者占據著80%的移動支付市場。

越來越多的人發現，在“一部手機行天下”的生活之下，日常生活已經越來越脫離不了第三方支付平臺的影響，由此可見，第三方支付已不僅僅是一個單純的交易媒介，它也改變著人們的實際消費行為，影響著實體經濟的發展。本文認為，微信支付作為與社交平臺綁定的新生第三方支付力量，實際上是對于第三方支付模式的一次創新，其社交網絡優勢將極大地促進用戶使用的增長，進而會對國民消費產生顯著的促進作用。本文希望通過收集的數據進行實證研究，探究微信支付對居民消費行為的具體影響及其背后機制。說就是增加了“回頭客”。劉亞南（2016）的研究中則指出網上支付通過一些價格上的小量優惠手段等方式為消費者帶來了節省成本的好處，在一定程度上會增加消費者的盲從心理、好奇心理，因而會增加不理智的消費行為。

另外，以微信支付為代表的移動社交支付平臺通過對于支付風險感知的削減提升了消費者的信任度，從而促進了消費。在蔣曉平等人的研究中發現，線上購物較高的風險制約著消費規模的擴大，而移動社交平臺則因為結算時快速的響應機制使得消費者的信任度得到提升。楊翾、彭迪云（2015）的文章中也指出消費者對于支付平臺本身的熟悉程度、社會群體環境等因素都與消費者的信任感有著正相關關系，由此可以推知，基于流行社交平臺的微信支付能夠很好地提升消費者的信任感，一定程度上解決以往網上支付的風險問題。

以上參考文獻都是在某一方面探討第三方支付的影響，但缺乏全面的對于微信支付平臺對于消費行為的影響機制的探索和把握，因此筆者希望通過實證數據分析，對于微信支付對于消費的影響進行全面的驗證和分析。研究假設有如下兩點：微信支付以其支付成本低、響應機制快的優點促進了消費；微信支付通過與封閉關系網絡的微信社交平臺綁定降低了支付風險、借助社會關系網絡增加了消費者的選擇，從而促進了消費行為。

數據分析與假設驗證

由于本文探討微信支付對消費行為的影響機制，因此在問卷設計時除涉及性別、年齡、教育程度等基本信息的問題外，主要從微信支付使用情況、使用原因及是否促進消費等方面設置可操作化問題，并進行了試調研完善問卷。本次調查選用線上發放問卷的方式，在2016年11月在山東省和北京市兩地進行了抽樣調查，共發放問卷483份，有效回收問卷483份，其中山東省和北京市的問卷比例約為4：1。

樣本情況。問卷填寫者當中男性193人，女性290人，比例約為2：3；年齡構成主要為18歲到60歲；受教育程度主要為高中以上。具體情況見下圖：

微信支付使用情況分析

在微信支付的普及程度方面，問卷結果顯示，在日常消費當中，被調查者當中有52.25%的人更常選擇第三方支付平臺而非現金或銀行卡支付，在第三方支付平臺的選擇上有57%的人跟喜歡選擇微信支付而非支付寶支付。從這組數據來看，第三方支付對支付模式形成了強有力的沖擊，其中新興的微信支付有著迅猛的發展勢頭，與行業原有霸主支付寶幾乎形成了平分市場壟斷競爭的局勢。筆者分析，微信支付在支付寶既有領先地位之下得以迅速發展、搶占支付市場份額的原因，是在于微信平臺有廣泛使用的社交平臺作為依托，能夠借助社會網絡的方便快捷的傳遞和響應機制。

在微信支付主要的使用場所方面，調查發現，線下的餐飲等生活服務類消費是微信支付最主要的使用場所，另外網購和日用品消費也是重要的消費情境，但消費者較少選擇微信支付進行高檔耐用品的消費。

從這部分數據來看，微信支付已經跳出了網購這一原有第三方支付的主要使用情境，廣泛地被線下商家和消費者使用，成為了常用的生活消費品最主要的支付方式之一。據調查數據顯示有85.39%的被調查者認為微信支付已經成為了日常生活中的重要支付方式，也證明了如今微信支付舉足輕重的市場地位。

另外，為探索微信支付的主要使用人群，本文將年齡段和受教育程度分別與是否常使用微信支付進行了交叉分析，詳細結果可以參照下圖。

從分析結果來看，青壯年人群使用微信支付的比例較高，而未成年人及老年人則相對較少使用微信支付。另外，微信支付的使用比例也隨著教育程度的提高而增加，說明消費者個體差異的確會對微信支付的使用情況造成影響。

微信支付對消費的影響機制分析

在回答為什么選擇微信支付時，76.22%的被調查者認為微信支付付款方便，使用成本低，47.88%的人認為周邊環境有較多支持微信支付的商家，41.04%的人認為在微信上和好友搶發紅包頻繁，開啟微信支付方便操作，而只有15.64%的人認為微信支付的消費風險較低。說明微信支付的高度便捷性和基于社交平臺的網絡優勢確實對于消費選擇有積極的作用，但原本基于文獻探索得出的降低消費風險假設并不能從數據中得到證明。

使用微信支付的被調查者中超過90%認為微信支付促進了消費行為的增加，我們在研究開始時提出的假設得到了一定的驗證。

而在不常使用微信支付的被調查者當中，認為“不常用微信”的占到了37.99%，認為“風險高，不安全”的占到30.17%，而認為“和支付寶大同小異，兩個一起用太麻煩了”的則占到了31.84%。這一結果說明微信支付的風險程度還有待進一步的完善，另外支付寶原有的市場地位以及二者特征上的微小差別限制了微信支付規模的進一步增加。

結論與反思

本文通過實證研究，發現微信支付確實促進了消費行為的增加，其刺激消費主要通過如下兩條機制起作用：微信支付方便快捷的操作方式以及迅速的響應機制降低了交易成本；由于微信本身是一個極受歡迎的社交平臺，微信支付能夠利用社會網絡的便利促進產品的傳播；另外，研究發現微信支付在消弭消費風險方面仍然有待提升，其安全性仍然受到很多消費者的懷疑。

通過調查還可以發現，微信支付的主要使用群體范圍是有限的，一般來說，青壯年及受教育程度較高的人群選擇微信支付者較多。

因此，筆者認為微信支付可以對其產品做出以下幾點改善：提高產品的安全性，如實現微信使用者實名化、利用大數據等新興科技保留消費者使用信息提供防盜號服務等；開發更多適合中老年人使用的支付程度，擴大使用范圍。

對于本次調查所采用的線上發放問卷的形式，筆者認為由于實際條件限制，問卷不能夠確定合適的抽樣框并實現隨機抽樣，因此樣本代表性是比較有限的，只能看出大致的趨勢，結果的準確程度有限；另外由于問卷通過網絡發放，因此發放過程本身對于被調查者形成某種意義上的篩選，即填寫者多為常使用互聯網的人，使得樣本數據與整體的實際情況有一定的偏差。在大數據技術和諸多調查手段日益進步的情況下，相信這些情況能夠在之后的研究中改善。

（作者單位：山東省禹城市第一中學）