新媒體挑戰下廣播生存的思考

蘆丹

【摘 要】移動互聯和大數據正在改變著各個行業，對于傳統媒體來說，移動互聯和大數據提供了更多的轉型可能與機會。廣播作為傳統主流媒體，面對激烈的媒體競爭和聽眾日益增長的精神需求，如何發揮獨家優勢，抓住機遇、應對挑戰，提高自身的競爭能力，是擺在每一位廣播媒體人面前的共同課題。

【關鍵詞】大數據 全媒體 廣播媒體 應對挑戰

當前，隨著網絡、微博、微信等新興媒體的強勢崛起，移動互聯和大數據正在改變著各個行業，各個行業也將移動互聯作為基本的運作方式之一，將大數據作為生產與流通的基本手段與依據。對于傳統媒體來說，移動互聯和大數據提供了更多的轉型可能與機會。廣播作為傳統主流媒體，面對激烈的媒體競爭和聽眾日益增長的精神需求，如何發揮獨家優勢，抓住機遇、應對挑戰，提高自身的競爭能力，是擺在每一位廣播媒體人面前的共同課題。那么，在新媒體挑戰下，廣播的優勢究竟在哪里呢？

一、傳統廣播媒體的優勢

首先，廣播的“快捷性”和“時效性”，是目前其他媒體所不能替代和望塵莫及的。比如說對突發事件的現場報道，廣播記者只需一部移動電話，在現場邊觀察、邊采訪、邊描述、邊錄音，采、編、播在新聞現場一次性同步完成，使新聞報道與正在發生的新聞事件同步同時進行！

另外，突飛猛進的汽車工業，也為廣播媒體的再次騰飛提供了契機。隨著人民生活水平的不斷提升，汽車已經開進了尋常百姓家，人們的生活節奏加快，很少有時間坐在家里看電視、看報紙。在這種情況下，廣播媒體伴隨性的優勢就凸現出來，人們可以一邊開車，一邊收聽廣播節目，了解路況信息，了解世界動態、天下大事。有人做過統計，開車的人每天接觸最多的媒體就是廣播。此外，在日常生活中，聽廣播不會耽誤人們做其他的事情，使“一心二用”成為一種可能。

二、傳統廣播媒體需向全媒體轉型

目前情況看，我國傳統媒體大部分仍然還是以不變應萬變，強調和突出自己的內容優勢，這點的確是優勢。但是隨著內容產品生產日益非獨家經營，而渠道早已經開始多平臺化或者說全媒體化，傳統媒體的不變可能就意味著自甘落伍。值得關注的是國內已經有部分傳統媒體開始主動出擊，用互聯網，特別是移動互聯和大數據理念和手段改造自身，細分與聚合內容，多元拓展渠道，努力向全媒體轉型。

隨著廣播電視網絡、電信網絡的技術升級和無線通信網絡的迅速發展，不同物理網絡的功能逐步趨同，網絡融合進一步升級。目前，網絡融合已經到了由多網絡、終端、服務并存向更為集成、融合產業環境演進的關鍵時點。未來不僅多個網絡將實現融合，用戶也將在融合網絡的各個部分自由、便捷地訪問各項應用。屆時，網絡將從單純的連接工具演進為幫助用戶、服務、終端實現交互與分享的平臺。隨著網絡融合的升級，新媒體和傳統媒體共同進入一個全媒體時代。而這個全媒體時代是被“數字化”和“互聯網化”的全媒體時代。作為傳統媒體的廣播，無論是否融入、融入得有多深，全媒體時代已經席卷而來，如果不能趁勢而上，必將被淘汰。如企業界的競爭規律一樣，現在的競爭已經不是企業與企業之間的競爭，而是這個企業所處的價值鏈與另一個價值鏈之間的競爭，而單一傳統媒體的價值鏈顯然已經非常脆弱。如果不果斷轉型為全媒體格局，傳統媒體將被逐步邊緣化。

三、移動互聯和大數據將促進廣播媒體加速轉型

當前，人類已進入數字化生存的時代，創造用戶、用戶為先、開放分享等是移動互聯和大數據時代的基本理念和做法。根據谷歌（Google）公司發布的調查，我們已經生活在一個多屏的世界中，手機、電腦、平板和電視已經占據人們每天媒介消費的90%，而收音機、報紙和雜志只占10%。愛立信公司研究證明，移動收聽收視已經日益成為主流。

移動創造了巨大的挑戰和機遇，移動帶來了娛樂、通信、媒體和商務新方式。在消費者消費媒介的時間普遍減少的情況下，只有移動媒介的消費時間在增加。傳統廣播加速轉型將會捕捉到新的機會。

與新媒體相比，傳統廣播既沒有實現硬件上的聚合功能，即多種內容和渠道的聚合，也沒有在軟件上創新顛覆式的內容產品。可以說，這次移動互聯和大數據浪潮將是傳統廣播重要的再生機會，也是實現自身顛覆式創新的關鍵。

對傳統廣播業來說，轉型是痛苦的、高成本的、長期性的。我們的傳統廣播可以在以下幾個方面做出戰略設計：

1.理念上積極擁抱移動互聯和大數據，站在全媒體和全產業鏈立場看傳統廣播，實現顛覆式創新，而不是站在傳統廣播立場審視全媒體和全產業鏈，進行修補式改良；認識上統一到創造用戶、開放共享的當代意識。

2.改變對聽眾的界定與認識，將他們視為用戶，提升到生產消費者的高度去認識與對待。傳統廣播時代，聽眾是被動接受的，最多有短信平臺和電話平臺進行有限的互動，而融合后的全媒體音頻則是面對生產消費者，即面對的對象用戶既是我們傳播的內容產品的消費者，同時又是我們產品的再生產者，即通過評價、轉發、分享等對產品進行著再生產。這正是社交經濟時代的核心，即用戶在與他人的分享與互動中完成產品的消費和體驗。大數據這個手段工具也提供給我們分析用戶、掌握用戶、精準傳播的可能。

3.改變節目或者內容的意識，轉化成產品的意識。就是將原來局限在調頻調幅的節目創意和內容，拓展為具有知識產權價值的基于全媒體的系列化產品，在不同的平臺傳播與銷售。要對有價值的創意進行全產品線、全媒介的開發與生產，增加創意的附加值，實現基于全平臺的精準傳播，獲取規模經濟與范圍經濟雙效益。

4.改變廣播（Radio）一個出口，拓展到音頻（Audio）的所有渠道。手機、平板、電腦和各種OTT設備和渠道都可以成為音頻傳播的平臺。

5.改變傳統廣播只有播出缺少服務的狀況，也就是將基于精神產品消費的線上線下（O2O）打通。智能服務、云平臺、電子商務等眾多新技術和新平臺，給傳統廣播全媒體線上、線下聯動創造了條件，這種可能對本來就具有本地化和區域化特征的廣播媒體來說非常適合。這樣可以將音頻內容產品轉化成服務信息，進而延伸到服務產品和渠道。用戶可以線上收聽與定制、線下消費與分享，真正實現全產業鏈的打通。

綜上所述，移動互聯時代，傳統廣播的機會將大大增加，如果廣播媒體能夠充分發揮這些得天獨厚的特色優勢，轉變認識，主動擁抱這個時代，揚己所長，制人所短，就能夠在激烈的媒體競爭中，突出重圍，勇立潮頭！

（作者單位：沈陽廣播電視臺）endprint