基于受眾心理的微信新聞標(biāo)題分析

王夢(mèng)雪 戴竺芯

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

基于受眾心理的微信新聞標(biāo)題分析

王夢(mèng)雪 戴竺芯

（廣西大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，廣西 南寧 530000）

在標(biāo)題列表排列的微信訂閱號(hào)中，微信新聞公眾號(hào)吸引受眾的關(guān)注度和點(diǎn)擊量，微信新聞標(biāo)題發(fā)揮了重要的作用。本文以《南方都市報(bào)》為例，使用內(nèi)容分析方法嘗試探討受眾選擇新聞的心理機(jī)制。

受眾心理；微信公眾號(hào)；新聞標(biāo)題

隨著微信公眾平臺(tái)等功能的開發(fā)，越來越多的用戶不僅將微信當(dāng)做一種社交工具，更是將其當(dāng)做一種獲取新聞資訊的方式。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，標(biāo)題的重要性被提到了前所未有的高度。本文主要結(jié)合微信新聞公眾號(hào)的特點(diǎn)，探討標(biāo)題在微信新聞公眾號(hào)中的作用及其反映的受眾心理。

一、微信新聞公眾號(hào)及新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

與傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體相比，微信新聞公眾號(hào)更為被動(dòng)。它的被動(dòng)性表現(xiàn)在與其他新聞公眾號(hào)和資訊類公眾號(hào)并列存在于微信的訂閱號(hào)中，用戶的選擇范圍更為廣泛，如果沒有一個(gè)醒目的標(biāo)題或者具有沖擊力的圖片，很難在訂閱號(hào)的推送消息中吸引用戶的注意力。微信新聞相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體來說，更為精簡。《南方都市報(bào)》每天推送2～3次，每次5條左右的消息。這些消息不像紙媒和新聞網(wǎng)站上的消息那樣多而雜，更沒有長篇幅的報(bào)道，大多都是1000字左右的報(bào)道，小部分報(bào)道在2000～3000字。這些推送的新聞不像傳統(tǒng)媒體一樣面面俱到，都是精選一些受眾比較關(guān)注的，與生活息息相關(guān)的消息。

微信新聞公眾號(hào)以微信為媒介來即時(shí)推送消息，它的新聞標(biāo)題除了揭示新聞的主要內(nèi)容以外，還有一個(gè)重要的功能，就是滿足受眾的心理需求從而吸引受眾的關(guān)注度，它的標(biāo)題有著自身的特點(diǎn)。

（一）口語化

微信新聞公眾號(hào)中推送的新聞并不像傳統(tǒng)紙媒和網(wǎng)絡(luò)新聞媒體那樣嚴(yán)謹(jǐn)并且嚴(yán)肅，大部分的標(biāo)題都是十分口語化，并有很多標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，這表現(xiàn)出傳播者“友好、熱情”的態(tài)度，拉近了傳者和受眾之間的距離。

（二）形式單一

訂閱號(hào)中推送的新聞都有統(tǒng)一的字體、字號(hào)、顏色，并以單行題呈現(xiàn)，表現(xiàn)形式單一，無法在消息列表中呈現(xiàn)圖片、視頻等輔助方式，形式上難以突破。

（三）大多數(shù)標(biāo)題采用實(shí)題

實(shí)題主要側(cè)重于概述新聞內(nèi)容，闡明新聞事件的主要要素，包括牽扯到的人物、發(fā)生的動(dòng)作等內(nèi)容。一般微信新聞公眾號(hào)中推送的新聞采用的是實(shí)題。

二、案例分析

本文選取《南方都市報(bào)》2015年8月1日～8月14日期間的100篇新聞報(bào)道作為分析樣本。受眾看到公眾號(hào)推送消息提醒后，如果能被標(biāo)題吸引并點(diǎn)擊閱讀，就完成一次的閱讀量，因此，閱讀量反映了標(biāo)題對(duì)受眾的吸引力，這也是本文的分析依據(jù)。

受眾心理分析：

第一，閱讀量達(dá)到10萬以上的微信新聞標(biāo)題中，負(fù)面新聞標(biāo)題居多，受眾偏向關(guān)注負(fù)面新聞。在選取的100條新聞中，有6條閱讀量達(dá)到10萬以上，這6篇報(bào)道的標(biāo)題分別是《8批面膜檢出禁用激素！當(dāng)心用了臉部萎縮、長黑斑！》《夏天別太貪涼！誰能想到一桶冷水毀掉一個(gè)家？！》《最悲情的小學(xué)作文主人公找到了……看哭了》《吃了一碗菜，她面如黑炭差點(diǎn)沒命……這個(gè)菜好常見！》《100塊人民幣要發(fā)行2015新款啦！自帶“土豪金”光環(huán)……》《天津爆炸親歷者：到處是破碎聲，哭喊聲！|危險(xiǎn)化學(xué)品內(nèi)容存儲(chǔ)不明，防化團(tuán)進(jìn)駐》，有5篇從新聞標(biāo)題可以看出是負(fù)面報(bào)道。

從這些數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，受眾的關(guān)注出現(xiàn)聚集和偏向現(xiàn)象，即受眾關(guān)注偏向負(fù)面新聞。網(wǎng)絡(luò)新聞關(guān)注度的負(fù)面偏向可能的理論解釋有兩種，包括進(jìn)化論和生物機(jī)制論。［1］進(jìn)化論的觀點(diǎn)認(rèn)為人類在進(jìn)化的過程中掌握了應(yīng)對(duì)危險(xiǎn)的技巧和能力，而負(fù)面新聞代表了危險(xiǎn)，為了適應(yīng)環(huán)境，人類不可避免地關(guān)注負(fù)面信息。這一理論更能解釋負(fù)面新聞標(biāo)題能夠引起10萬以上關(guān)注度的原因。這些負(fù)面信息的報(bào)道能夠讓受眾了解掌握這類危險(xiǎn)或熱點(diǎn)信息，從而避免危害。

第二，閱讀量平均水平28800以上的微信新聞標(biāo)題的受眾心理分析。在100篇新聞報(bào)道中，閱讀量平均水平為28800次，其中閱讀量高于平均水平的新聞標(biāo)題數(shù)量總共40篇。數(shù)據(jù)如下：閱讀量28800～29999次有3篇，30000～49999次數(shù)量為23篇，50000～69999次閱讀量為8篇，79999～99999次閱讀量為8篇，10萬次以上閱讀量為6篇。

從中可以看出，超過平均水平的新聞報(bào)道占樣本總量的40%，其中有較高關(guān)注度的新聞標(biāo)題有22個(gè)。下面從受眾心理角度分析這些高關(guān)注度的微信新聞標(biāo)題是如何滿足受眾的心理需求的。對(duì)這40個(gè)新聞標(biāo)題進(jìn)行分析，除了受眾對(duì)負(fù)面新聞和社會(huì)熱點(diǎn)新聞關(guān)注外，還有“讓人好奇”“情感共鳴”“想學(xué)”等也是受眾所關(guān)注的，這分別滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知和得益心理。

第三，閱讀量高的新聞標(biāo)題通常能滿足受眾的多種心理需求。通過對(duì)40篇較高閱讀量的新聞標(biāo)題分析發(fā)現(xiàn)，越高關(guān)注度的新聞標(biāo)題越能滿足受眾更多的心理需求。例如，《8批面膜檢出禁用激素！當(dāng)心用了臉部萎縮、長黑斑！》《100塊人民幣要發(fā)行2015新款啦！自帶“土豪金”光環(huán)……》這兩篇都是閱讀量在10萬以上，它們都滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知心理和得益心理，以及對(duì)負(fù)面新聞的偏向性。

同時(shí)，社會(huì)熱點(diǎn)新聞也能引起受眾較高的關(guān)注度。例如，《最悲情的小學(xué)作文主人公找到了……看哭了》《天津爆炸親歷者：到處是破碎聲，哭喊聲！|危險(xiǎn)化學(xué)品內(nèi)容存儲(chǔ)不明，防化團(tuán)進(jìn)駐》這兩篇報(bào)道閱讀量也在10萬以上，都報(bào)道了引起社會(huì)普遍關(guān)注的熱點(diǎn)事件以及重大安全事件。

三、結(jié)語

首先，我們可以看出《南方都市報(bào)》微信公眾號(hào)推送的新聞標(biāo)題都十分的口語化。微信新聞標(biāo)題的口語化形成了一種親切友好的氛圍，更容易讓受眾接受，它突破了傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的局限，不再工工整整規(guī)規(guī)矩矩，而是更貼近大眾。其次，受眾對(duì)負(fù)面報(bào)道更為關(guān)注。從6條10萬閱讀量的新聞標(biāo)題中有5條均為負(fù)面報(bào)道可以看出這一點(diǎn)。受眾對(duì)負(fù)面新聞的關(guān)注偏向從人類進(jìn)化論的角度來看，是適應(yīng)環(huán)境的結(jié)果。最后，閱讀量高的標(biāo)題通常能滿足受眾更多的心理需求。上文中提到的閱讀量較高的微信新聞標(biāo)題，都不同程度地滿足了受眾的新奇心理、接近心理、求知心理和得益心理。

［1］李強(qiáng)，蘇慧麗.網(wǎng)絡(luò)新聞受眾負(fù)面偏向的關(guān)注度研究——基于傳播心理學(xué)視角［J］.傳媒觀察，2014（01）：51.

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1674-8883（2016）16-0371-01