“逐夢他鄉重慶人”：城市文化傳播機制與策略

周 琴

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411105）

“逐夢他鄉重慶人”：城市文化傳播機制與策略

周 琴

（湘潭大學 文學與新聞學院，湖南 湘潭 411105）

“逐夢他鄉重慶人”是重慶主流媒體傳播城市文化的生動實踐，其傳播內容浸透人文關懷，也由此體現了重慶向上的城市精神；其傳播渠道由傳統媒體疊加新媒體并由此形成融媒實踐；其反饋機制由“對話意識”和“約會意識”構成。

大眾傳媒；城市文化；機制；策略

城市是一個有機體，它是生態、經濟和文化三種基本形態的綜合產物，是文明人類的自然生息地。［1］城市文化由城市衍生而來，學術界對其內涵的探討主要分為三個層面：一是城市的物質文化，由物質形態所表現出來；二是城市的行為文化，由規章制度、管理制度、城市形象、行為準則等所體現的精神因素；三是城市的精神文化。本文所探討的城市文化意指城市的精神文化。

習近平總書記提出，“用中國人和中國家庭的精彩故事闡釋‘中國夢’”，中宣部部署在新聞戰線開展走轉改大型主題采訪活動“行進中國精彩故事”。2015年，重慶市委宣傳部、市政府新聞辦聯合市外經貿委、市政府外事僑務辦、市對外文化交流中心共同組織了“行進中國精彩故事”——“逐夢他鄉重慶人”全媒體大型人物故事尋訪（以下簡稱“逐夢報道”）。逐夢報道作為重慶主流媒體的一次成功實踐，是展示重慶城市文化的重要窗口，更是傳播重慶城市文化的重要載體。同時，城市文化中的精神文化也是重慶主流媒體傳播城市文化的熱點內容。

新聞的有效傳播是基于傳、媒、受三者的有效互動，具體涉及傳播內容、傳播渠道、受眾等層面。在此次尋訪報道中，重慶主流媒體有效地將傳、媒、受三者結合，其傳播的機制和推行的策略對當前城市文化傳播具有一定的啟迪作用。

一、內容為先：浸透人文關懷與向上的城市精神

美國學者拉斯韋爾認為，大眾傳播媒介一般具有環境監測功能、社會聯系與協調功能、社會遺產傳承功能。社會遺產傳承功能意味著大眾傳播在傳播知識、價值觀念、社會規范等社會遺產方面具有重要的作用。城市文化作為社會的重要遺產，大眾傳媒將城市文化作為傳播內容，于當前的媒介環境無疑是重要的競爭手段，同時還能使報紙發揮促進社會調節以適應新條件的作用。［1］

當前，城市人口不斷增加，城市的體量隨之擴大，由此引發的各種“城市病”給城市文化的創造做減法。重慶日報、重慶晨報、重慶電視臺等重慶主流媒體以城市文化作為報道重點，策劃的“逐夢他鄉重慶人”系列報道既傳承了重慶優秀的城市文化，還通過調配精神資源的手段，創造和共享城市文化。

城市精神作為城市文化的重要組成部分，是由人的活動衍生而來。在內容的具體操作層面，逐夢報道以重慶人在異鄉追夢、逐夢、圓夢的故事作為傳播城市文化的切入點，在報道中浸透人文關懷，以大量生動具體的人物事例折射出重慶向上的城市精神。

人文關懷的核心在于人，注重人的存在、人的價值、人的意義等。潘忠黨曾說過：“什么是新聞？它是對活生生現實的描述，是再現的真實，是對生活浸淫人文關懷的批判和參與。”人文關懷使新聞報道有血有肉、更接地氣、能夠收獲更高的人氣。逐夢報道的著眼點在于人，側重點在于凸顯人的價值，力圖通過重慶人奮斗的精神展現這座城市向上的精神。

筆者以2015年6月18日（首期刊登）至2016年7月31日為時間段（共計272篇報道）對逐夢報道進行文本統計。其中，報道人物的職業有企業家、藝術家、教師、記者、公務員、運動員、自由職業者等。文本中所提及的關鍵詞以堅持、敢拼敢闖、肯吃苦、奉獻與慈善、熱情等居多。由此我們可以發現，報道人物來自各行各業，這充分顯示了逐夢報道關注的是社會各個階層的人。同時，關鍵詞既有對重慶人的性格描述，又有重慶人逐夢中的品格呈現，而這恰好是重慶向上的城市精神的體現。

二、渠道為贏：傳統媒體與新媒體疊加式傳播

默多克曾說：“只有將生產的內容送到用戶手中，內容的價值才能得到實現。”如今，連接傳者與受者的渠道愈發依附于媒介技術的發展，且在傳播活動中發揮的作用愈發顯著。

媒介技術的發展既能拓寬傳播渠道，又能提供更多和更為生動的信息呈現方式，從而讓受眾更好地感知城市文化。首先，媒介技術能夠為受眾認知城市文化提供新的渠道。一般而言，受眾對于城市文化的認知方式分為直接體驗和間接感知。大眾媒介使得受眾可間接感知城市文化。其次，媒介技術還為大眾傳媒多樣化地傳播城市文化創造可能性。這主要表現在傳播載體和傳播形態的多樣化。從報紙、電視、互聯網的轉變中，傳播的形態已由單一的圖文呈現豐富為“圖文+音頻+視頻”等多樣化的表達方式。逐夢報道所采取的渠道策略恰好體現了這一點。

逐夢報道的傳播渠道呈現出疊加式的特點。渠道疊加主要表現為傳統媒體與新媒體的有效互補。一方面，逐夢報道由重慶日報、重慶晨報、重慶電視臺等傳統媒體刊登，同時還借助華龍網制作推出“逐夢他鄉重慶人”的專題（包括人物故事、動態新聞、圖片新聞、在線報名、網友留言等10個欄目），結合圖、文、音視頻等表現形態立體呈現重慶向上的城市精神。除了重慶的主流媒體，央視四套《華人世界》的欄目也開始收錄和選播重慶電視臺《逐夢他鄉重慶人》相關報道。另一方面，逐夢報道利用微博、微信等新媒體，特開“逐夢他鄉重慶人”的官方微博和微信公眾號對每期的逐夢故事進行精選推送。傳統媒體的新媒體平臺也助力傳播逐夢故事，如重慶日報、重慶晨報、重慶電視臺的微信公眾號也在持續報道。在逐夢報道中，傳統媒體疊加新媒體平臺，有效互補了二者間的優勢，形成了融媒傳播的實踐。

三、反饋為勝：秉持“對話意識”與“約會意識”

反饋指受傳者對接收到的信息的反應或回應，［2］其意義不僅在于可以有效獲取信息，適時調整自身傳播策略，還在于可以給受眾某種認同感，培養受眾的忠誠度。逐夢報道的反饋策略主要體現在以下兩方面：

第一，秉持對話意識，提高受眾反饋的積極性。對話是傳受二者間的溝通，總體上指的是傳者以報道的形式將城市文化告訴給受者，受者將自己的所見所感反饋給傳者。逐夢策劃組極其重視受眾的反饋，并采取了效果頗佳的策略。首先，逐夢報道策劃組增加了受眾“說話”的機會，邀請受眾在“逐夢他鄉重慶人”的官方微信上對每周報道的5個人進行人氣投票，獲得投票數最高的人將成為本周的人氣逐夢人。這個舉措凸顯了受眾的重要地位，賦予了受眾一定的權力，也是進行反饋的一種特殊形式。其次，策劃組設置征稿比賽，為受眾從故事中感知到的力量和城市文化提供傾訴的平臺，并在此過程中增強受眾的認同感，助力城市文化傳播。

第二，樹立約會意識，讓受眾從約會中獲惠。逐夢報道的時間跨度從2015年6月18日至2017年6月18日，擬采訪520個重慶人的故事。兩年的報道周期，每周刊登5個逐夢故事，這樣的設計既能讓報道與受眾間形成定期見面的習慣，又能強化逐夢報道的效果，充分展現重慶的城市文化，使受眾在精神層面上獲惠。此外，受眾還能從定期閱讀的過程中獲得物質上的實惠，如在投票的粉絲中，組委會隨機抽取20名粉絲作為中獎網友贈送精美禮品。由此，受眾能在與逐夢報道的約會中從精神和物質層面上獲得雙重利益。

四、結語

城市文化是城市發展的精神內核，尤其是在當前的城市發展階段中，城市文化的傳播具有重要意義。大眾傳媒作為城市文化傳播的重要渠道，應牢牢把握傳播過程的各個環節，充分考慮內容、渠道、受眾三者間的關系，并結合當前的媒介語境推行有效的傳播策略。

［1］R.E帕克，E.N伯吉斯，R.D麥肯齊.城市社會學——芝加哥學派城市研究文集［M］.宋俊嶺，吳建華，等，譯.北京：華夏出版社，1987：3，20.

［2］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：49.

G206

A

1674-8883（2016）16-0320-01

周琴，女，湖南省湘潭大學文學與新聞學院2015級傳播學碩士研究生。