移動互聯時代廣告業媒體環境及受眾觸媒分析

馮 曉

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

移動互聯時代廣告業媒體環境及受眾觸媒分析

馮 曉

（河南大學 新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

伴隨著智能手機的普及以及4G技術的推廣，移動互聯時代媒介環境發生了巨大變化，廣告客戶以投放傳統媒體為主要宣傳手段的廣告產業經濟格局發生了偏移。越來越多的企業借助移動互聯網的春風建立了自媒體宣傳平臺，使傳統廣告業面臨著嚴峻的挑戰。本文就移動互聯網時代大背景下，媒介環境所發生的變化以及受眾媒介接觸習慣的變化進行分析，希望能夠在此基礎上對中國廣告業的轉型有所了解。

移動互聯；媒介環境；媒介接觸；廣告行業

一、移動互聯網的定義及特點

移動互聯網就是將移動通信和互聯網結合起來，通過各種移動智能終端，依靠移動無線通信方式來展開業務和服務的新形態的互聯網。人們可以隨時隨地獲取并處理信息。移動互聯網最顯著的特點是“隨時隨地滿足個性化的需求”，此外，提升了信息傳播的便捷性、互動性和精準性。

（一）隨時隨地滿足個性化需求

從網絡出現開始，受眾就可以通過電腦搜尋自己感興趣的信息進行有選擇的接收。供應商也可以根據用戶的搜索習慣和瀏覽歷史記錄，進行個性化的信息推送。但是，傳統網絡依然受到空間和時間的限制，直到移動通訊設備智能手機等移動終端的出現，斬斷了把人束縛在室內的繩索，使人們可以在任何時間、任何地點進行個性化信息的訂制、接收和傳送，實現隨時隨地滿足個性化需求。

（二）傳播的互動性

在傳統媒體報紙、廣播、電視興盛的時代，也存在傳受互動的情況，但仍未能改變“一對多”傳播格局。隨著移動互聯網時代的來臨，人們可以隨時隨地進行信息的反饋，傳受雙方不再固定化，進一步提升了傳播的互動性。

（三）傳播的精準性

在傳統媒介時代，無法對信息接收者進行確定性的歸類，只能進行時間段上的把握，通過創意等表現手法吸引目標消費者的眼光。隨著移動互聯網時代的到來，對受眾精準細分的能力進一步加強，根據用戶對互聯網的使用習慣、瀏覽記錄、地理位置等進行數據分析，對信息進行相對準確的推送。最有代表性的技術為LBS技術在智能移動終端的普及。LBS最早出現于90年代的美國，以最初全球衛星定位系統為首的全球衛星導航技術發展而來，應用領域極其廣泛，滿足了經濟社會中對地理位置信息的需求。美國一家調研機構發表報告稱：移動互聯網廣告把用戶當前所處的地理位置納入傳播系統中，用戶對附近位置相關廣告較感興趣，點擊率比沒有涉及附近信息的廣告高出50%以上。這一技術的出現，無疑提起了廣告主的極大興趣。

二、移動互聯時代廣告業媒介環境分析

在移動互聯的時代背景下，隨時隨地傳播成為現實，移動互聯網帶著它更鮮明的便捷性不斷地跑馬圈地，為整個傳媒產業帶來了一次大的動蕩，使市場更嚴峻。

隨著市場經濟的飛速發展，銷售額和利潤是企業最直接的追求。在移動互聯的背景之下，通過大數據分析進行目標受眾的精確篩選，而后進行產品信息的精準投放，并且廣告成本遠低于報紙、廣播、電視等傳統媒介，以更低的價格達到與目標消費者的無縫對接。這也正是目前廣告主優先選擇移動互聯網作為宣傳媒體的最主要原因。

三、移動互聯時代廣告受眾接觸習慣分析

隨著移動智能終端的出現，受眾的媒介接觸習慣由單一媒體轉向融合媒體，由過去通過閱讀報紙、收聽廣播、收看電視節目獲取信息的方式，轉向使用智能移動終端獲取，由原來固定的封閉的室內接收信息轉向隨時隨地均可接收，由原來單純的接收信息轉向同時進行信息的接收和反饋，甚至完成在線交易。綜合分析，移動互聯時代受眾的媒介接觸習慣可以分為以下幾方面：

第一，受眾更加自主。與傳統媒介相比，互聯網廣告受眾最大的特點就是受眾主動參與，不再受限于被動的接收信息，而是篩選出信息加以利用。

第二，移動互聯時代下，信息碎片化使受眾接觸媒介的時間和地點也呈現出碎片化的，家中、路上、辦公室、車上都成為人們獲取信息的場所。

第三，受眾從“獵奇需求”轉向“實用需求”。隨著移動互聯網帶來的信息爆炸，曾經的“眼球經濟”已經不能吸引受眾的注意力，受眾的需求開始回歸到本質——選擇有用的信息。

四、順應時代要求，廣告業媒介管理路徑

（一）形成廣告業核心競爭力：堅持高度專業化

隨著市場經濟的高速發展，各行各業都呈現出百花齊鳴的繁榮景象，這就注定廣告主對廣告公司提出越來越高的要求。各種廣告公司不斷面臨著被選擇的挑戰，此時，必須尋求一種方式來提升廣告行業的核心競爭力，以得到長足的發展。通過分析廣告公司客戶可知，他們多集中在幾個固定的領域和市場，作為廣告代理公司而言，對市場領域進行劃分，形成針對某個特定市場的專業化廣告公司，提升該廣告公司在該領域內的專業化程度，形成較高的進入壁壘，就擁有了核心競爭力。

（二）新形勢下，廣告公司應尋求新的業務增長點

中國廣告公司一直延續傳統的業務運作模式，代理業務范圍狹窄，在移動互聯時代下面臨著巨大挑戰，傳統廣告代理公司受到管理咨詢公司、公關公司、促銷公司等專業代理公司和強勢媒體、企業的雙重擠壓，尋求新的業務增長點是廣告公司順應時代要求的必然選擇。根據美國《廣告時代》統計數據表明，公共關系、媒介代理、銷售促進、互動行銷等領域，都將成為廣告公司新的業務增長點。

五、結語

移動互聯網時代的到來對中國廣告業來說，既是挑戰又是機遇。全球性的4A公司的出現，憑借其先進的技術、雄厚的資金、完善的人才等優勢一度占據中國廣告市場。但是在移動互聯網時代，全球所有的廣告公司都面臨著轉型，對于中國廣告企業來說是超越國際先進廣告公司的機會，在移動互聯網這個彎道面前，中國廣告企業或許會有機會實現彎道超車。但具體如何轉型，學界和業界也在不停地探索，希望找到中國廣告產業在移動互聯時代的發展演化之路，找到中國廣告產業利用移動互聯網發展的轉折點。

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1674-8883（2016）16-0314-01