新媒體與公益的互動機制建構

常洪夢（山東大學，山東 威海 264209）

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新媒體與公益的互動機制建構

常洪夢
（山東大學，山東 威海 264209）

摘 要：新媒體時代，人們獲取信息的渠道得到了前所未有的拓展，信息生產、傳播活動變得越來越大眾化。研究表明，通過新媒體傳播公益信息、創新公益方式、打造微公益話語空間、構建新媒體與公益的互動機制，可以全面提高新媒體公益的傳播效果。因此，本文在簡要概述微公益內涵和價值的基礎上，從情感培養、認同構建和移動互聯三個方面入手，重點探討新媒體與公益的互動機制建構，以加深對微公益傳播機制和規律的認識，為未來微公益的發展提供一定的借鑒。

關鍵詞：新媒體；微公益；互動機制

新媒體時代，微公益的興起和廣泛傳播為我國傳統的公益事業注入了新的發展動力。本文基于這一背景，針對不斷興起壯大的微公益事業，探討了其傳播互動機制的具體運營流程，以期為相關研究提供參考依據。

一、微公益：新媒體與公益互動的結果

本文所講的“微公益”，就是以“微博”“微信”等新媒體為媒介，傳播公益信息，主張全民參與并創造公益價值的一種公益形式。這種公益傳播主要包含三個方面：

一是受眾借助新媒體展開愛心捐助的公益活動。

二是針對現實生活中的公益問題，借助新媒體的平臺優勢，充分表達自我價值和思想，讓廣大新媒體受眾受到感染，并增加其行為價值，進而促進公共利益的順利實現。

三是在公共危機傳播過程中，通過新媒體揭露事件真相，實現受眾基于媒介話語的參與權和監督權，實現公益信息真實性、透明化傳播。

可以說，微公益的快速發展離不開不斷進步的互聯網信息技術，但從另一個側面也體現了傳統公益事業發展中所出現的窘境。隨著近年來官辦紅十字會慈善機構頻頻曝出“天價帳篷”“郭美美事件”等信任危機，不再信任慈善機構的網友們紛紛投身微公益事業，以微博、微信為傳播基礎的微公益因其便捷、透明、互動、反饋、及時等特點獲得了公眾的青睞，可以說，微公益的興起和廣泛傳播為我國傳統的公益事業注入了新的發展動力。

二、新媒體與公益的互動關系建構

（一）情感培養

研究微公益事業的學者普遍認為，情感的培養到最終的激發是微公益互動中不可忽視的重要環節，而在這一情感環節中，基于新媒體傳播平臺的情感信息流通和心理共鳴的產生無疑是十分重要的。情感培養注重的是引發網友的情感宣泄，繼而推動價值的傳遞。

研究表明，微公益的情感動員中情感交流的突出作用是產生交互式的情感信息流通影響人際互動。所以，當微公益的研究方向介入網絡傳播中時，各類運營平臺往往針對網友的關注焦點而設法通過信息傳播培養他們的公益情感，并在最關鍵的時刻激發網友的情感共鳴。另一方面，我國正處于矛盾多發的社會轉型期，社會各階層分布不均，因而公益事件的出現往往具有極強的感染力和號召力，也會在很大程度上增強網民之間的情感共鳴，這在微公益情感動員中無疑意義非凡。我們很難在微公益的情感動員環節看到網絡中常發生的戲謔現象，而是以同情、信任和憤怒為主的情感激發成為最主要的培養手段。

（二）認同構建

曾有國外學者指出，在信息技術普及的后工業時代，認同感將是人們要面臨的最大挑戰，如何突破信息的枷鎖，實現人與人之間的普遍認同感是十分重要的，如果不能產生認同感，原有的社會運行也就缺乏意義。隨著近年來手機、網絡的普及，我們可以切實感受到信息技術的確在很大程度上增加了人的孤立感；但從另一個角度看，頻繁、海量的信息傳播卻也在某種意義上為人們重塑認同提供了新的途徑。這種通過新媒體實現社會認同重構的方式，同樣也適用于微公益的傳播互動。因此，本文將這一部分概括為微公益互動機制中的認同構建環節。

對于微公益動員而言，構建認同是十分重要的環節，認同感的構建不僅關系到微公益所覆蓋群體的共同目標，也在很大程度上影響著受眾群體以及相對應的社會關系網的重塑。認同構建環節起到了整合發展的作用，將網民的思想力量進行強化，培育更具感召力的認同，可視為新媒體與公益互動的別樣形式。

（三）移動互聯

作為微公益傳播互動機制的最終環節，線上與線下活動的結合、虛擬與現實的互動以及網民的實際行動都是微公益傳播互動機制的移動互聯環節。在這一環節中，微公益突破了傳統公益組織和活動在時間、地域等因素上的局限性，其通過開展各類活動，將微公益的效果完全發揮出來。移動互聯是將線上線下、虛擬現實活動相結合，將情感的認同與激發推進到現實階段，并通過實體活動的開展實現微公益的最終效果。

所謂的微公益線上線下聯動，體現在微公益傳播中對傳統限制因素的突破，因以往的公益活動有較多的限制，參與者往往無法明確自己的捐贈效果。而在微公益的移動互聯線上線下互聯模式中，公益活動不但可以通過新媒體技術延伸到更多的范疇領域，也更容易讓現實生活中的個人或組織參與其中。在微公益的移動互聯階段，各類社會群體、政府部門往往也會參與其中，對相關的互聯活動起引導作用，這種移動互聯更容易搭建主體與客體的互動關系。

三、結語

在政府獨攬公益問題得到改進、官民合辦微公益局面漸趨形成和完善的當下，微公益還有很長的路要走。但需要指出的是，我國特定的時代環境使得微公益顯得“急功近利”，這是一種不合理的現象。因此，政府要肯定新媒體技術的功能，以及微公益的發展壯大為我國傳統公益事業注入了新的發展活力，要充分發揮微議程設置、情感培養、認同構建和移動關聯這些公益傳播互動機制的正面作用，積極、全面地推動微公益的推廣宣傳及影響力塑造。

參考文獻：

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中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）03-0242-01