媒介融合背景下城市電視臺的發展策略

李文麗（周口師范學院，河南 周口 466000）

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媒介融合背景下城市電視臺的發展策略

李文麗
（周口師范學院，河南 周口 466000）

摘 要：受蓬勃發展的新媒體技術的影響，媒介融合儼然已是廣播電視業目前及未來的現實處境。在此背景下，城市電視臺和其他傳統媒體一樣，在面臨巨大沖擊和挑戰的同時也迎來了新的發展機遇。這就要求城市電視臺不僅要對外聯合，開展城市電視臺間的聯合作戰，而且對內還要從自身內容、平臺等方面與新興媒體進行融合，積極發揮貼地屬性，從市場角度和用戶需求出發，做好公共信息服務等城市公共服務工作的融合，實現城市電視臺傳播效果及服務功能的強化與提升。

關鍵詞：媒介融合；城市電視臺；服務功能

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》。這一重大決策的出臺，不僅意味著媒體融合作為時代潮流已經被提升至國家戰略層面的高度，而且也為傳媒業指明了當下的媒介生態環境，使得融合發展成為各級傳統媒體應對新興媒體挑戰，進而轉型升級、求生存謀發展的現實選擇。媒介融合背景下，廣電行業整體生態環境的急劇變革，既使城市電視臺的生存和發展面臨著前所未有的壓力與挑戰，同時也給城市電視臺帶來了新的發展機遇。因而，如何在發揮自身優勢的基礎上，突破現有“瓶頸”，順應媒介融合大趨勢，實現可持續發展，已經成為當前城市電視臺所面臨的共同問題。

一、媒介融合背景下城市電視臺的生存現狀

快速發展的互聯網技術帶來的新興媒體，使得原本就面臨著央視、省級衛視以及同省臺地面頻道競爭壓力的城市電視臺的生存狀態愈加窘迫。

首先，從電視媒體自身的發展來看，由于央視居于國家電視中心的獨特地位，所以其擁有雄厚的經濟實力、技術力量以及完備的人才體系，在新聞信息的發布以及節目內容的制作等方面有著無可比擬的獨特優勢。而且近年來，央視還通過《夢想星搭檔》《了不起的挑戰》等貼地氣、傳遞正能量的綜藝娛樂節目吸引了大批年輕觀眾的關注。信息發布的廣泛性以及強大的社會影響力使得央視始終居于電視媒體之首。此外，近年來隨著省級衛視實力的不斷提升，省級衛視高速發展，在帶動其地面頻道影響力的同時，也極大地擠壓了城市電視臺的生存空間。由于面臨著央視和省級衛視的強大收視份額的壓力，以及同省臺地面頻道間的直接競爭，城市電視臺的社會影響力降低，收視份額減少，廣告市場份額也在不斷地被一步步蠶食。與央視及省級衛視搶占收視市場進而贏得廣告市場相比，城市電視臺因人力、物力、財力等的限制，節目質量低，難有精品佳作。在此條件下，作為區域媒體的城市電視臺要想在狹小的媒介生存空間中占有一席之地，唯有把握當今媒介環境的改變，著眼于媒介融合，開展城市電視臺間的聯合作戰，進而實現共贏。這不失為轉型升級、求生存謀發展的現實選擇。

其次，從新興媒體的角度來看，得益于數字技術、互聯網技術和信息技術的迅猛發展，新興媒體的蓬勃發展極大地改變了人們獲取訊息的方式，并且使人們的收視方式也發生了重大改變。新興媒體的便捷性、互動性、信息碎片化等特點，徹底打破了傳統媒介的運行環境，消解著電視媒體在傳統家庭中的核心地位。電視觀眾尤其是年輕的電視觀眾，日益被分流到其他的新興媒體。觀眾的流失意味著電視關注度、社會影響力以及廣告收入的減少。城市電視臺因技術設備條件、高素質專業人才的缺乏、自辦節目較少，加之區域性品牌節目的短缺，受眾更容易流失。新興媒體的出現使人們逐步擺脫了對電視等傳統媒體的依賴，給受眾提供了更為多樣化的信息獲取渠道，更為重要的是，由此帶來的社會影響力也在不斷擴大。在此媒介生態環境下，城市電視臺應該借助新興媒體，注重與受眾的互動，推出新媒體應用服務，實時更新信息內容，提供多樣化的媒介信息產品，通過媒介融合實現與新媒體的共同發展。

二、媒介融合背景下城市電視臺的發展策略

（一）對外聯合，開展城市電視臺間的聯合作戰

“媒體融合時代到來，各媒介從獨立經營轉向聯合經營，它可以使傳媒企業的人、財、物、訊（息）等資源得到合理的配置，從而降低生產成本，增加效益。”［1］城市電視臺的區域屬性使城市電視臺相互之間不存在交叉覆蓋，這為城市電視臺間的聯合提供了有利條件。因資金、人才等的限制，城市電視臺僅憑單槍匹馬、孤軍奮戰難以實現市場收視份額的擴大和社會影響力的提升，而聯合則可以將各城市電視臺分散的資源集合起來，進行集約化經營，發揮集約效應，進而提升自身效益，獲得競爭優勢。

1.組合優質資源，聯手制作優質節目。與央視和省級衛視相比，城市電視臺因城市的類媒介屬性，所能夠調動的資源是有限的。然而，每個城市有其特定的區域位置，各自擁有不同的自然風光、人文風貌、民風民俗等，并由此而形成了獨具特色的地域文化。地域性的特點對于城市電視臺而言，既是局限也是優勢。城市電視臺的受眾為特定城市以及城市周邊地區的市民，他們有著相同或相似的地域文化特質。挖掘他們的文化潛質，挖掘獨具特色的地域文化，拓展城市電視臺的生存空間，無疑成為城市電視臺占有收視陣地的有力切口。因此，立足本土，深入挖掘本地的歷史文化資源，如當地特有的歷史故事、人文風貌、工藝技能等，進行相互間的協作，依托地域差異整合分散資源，聯合打造出富有地域特色的高品質節目內容，是城市電視臺獲得本質競爭力的關鍵。依賴內容的文化品質，城市電視臺間的聯合制作不僅能夠實現對文化的記錄與傳承，而且凸顯地方特色文化的節目也易獲得觀眾的認可，進而有利于對受眾黏著度的培養與鞏固。

2.聚集優質內容，聯手建立播放平臺。電視劇因栩栩如生的人物形象刻畫、環環相扣的情節設置深受廣大觀眾的喜愛，成為各電視臺的收視法寶。然而，“城市臺由于經濟實力遠不如中央臺和省級臺，在電視劇采購上也難以獲得大量的大片、好片和搶手片”。［2］近年來，好的電視劇目幾乎都被央視或省級衛視以獨播劇、首播劇的形式壟斷。與資金充盈的央視及省級衛視相比，城市電視臺在購劇能力上明顯處于劣勢。而城市電視臺間的合作——共同注入資金，則能彌補自身經濟實力的不足，進而有效應對央視和省級衛視對電視劇的壟斷。因此，可以建立城市電視臺聯盟，組建城市臺電視劇購片聯合體，依托聯合優勢聯合購買和播出優秀電視劇目。這能夠突破城市電視臺傳播半徑的局限，使節目產生更為廣泛的傳播效應，從而形成品牌影響力，在提升城市電視臺聯盟實力的同時，也有助于城市電視臺自身效益的提升。

（二）對內融合，發揮區域優勢，提升服務功能

1.內容融合。借助共享資源，以互聯網思維打造全媒體內容。內容是各級電視媒體安身立命之根本，對于城市電視臺來說也不例外。然而，以內容生產為核心并不意味著固守傳統的內容生產方式，而應把握當今媒介環境的改變，進行內容融合。一方面，可以以電視的表現形式來承載其他的媒體資源。例如，廣播、報紙、微博、微信、網絡視頻等內容都可以成為電視節目內容的一部分。借助這些內容，不僅能夠實現資源的跨媒介共享，降低城市電視臺的生產成本，同時還能通過電視與廣播、報紙、微博、微信、網絡視頻等媒介內容的結合，嫁接出新的欄目和節目樣式，給觀眾耳目一新的感覺。另一方面，以互聯網思維對傳統的電視節目內容進行二次包裝。現代社會，生活節奏不斷加快，而新興媒體信息的碎片化特點恰巧滿足了人們信息獲取及娛樂消遣碎片化的需求。城市電視臺可從每天的電視節目中精選出吸引受眾目光的內容，在把握各種媒介的不同特點、傳播特性以及不同傳播平臺受眾構成的基礎上，以受眾喜聞樂見的方式對其進行再次包裝，并同步推送至各種不同介質的客戶端，使之更加符合當今的互聯網傳播特點，同時也符合新條件下受眾的信息消費習慣。

2.平臺融合。開發互動應用平臺，吸引年輕觀眾回流。由于線性傳播的局限，傳統的電視媒體節目設計缺少與觀眾的實時互動，無法及時獲得觀眾的反饋信息。“收視率下降、廣告利潤流失、受眾群體老齡化已經成為電視臺面臨的棘手問題。”［3］然而，快速發展的互聯網和移動客戶端等新媒體的出現則可以有效彌補這一缺陷。現如今，手機作為移動媒體，已經成為人們生活的必備品，不少年輕人一有空閑就打開手機，“手機控”成為新的社會現象。隨著微信的快速發展以及微信用戶的不斷增多，微信公眾號成為電視節目與觀眾溝通與交流的首選方式。對城市電視臺而言，除開辦官網外，可依據節目內容開發微信公眾平臺，設立微信公眾號。一方面，用戶可以通過添加關注，實現主動訂閱；另一方面，電視臺也可以以此推送節目，實現與觀眾的互動，并及時獲取各方反饋信息。此外，城市電視臺還應開發手機“搖一搖”“掃一掃”客戶端。通過掃描二維碼、搖電視等，使觀眾在觀看過程中與節目實時互動。并且贏積分、兌獎品、搶紅包等提供真金白銀的特殊互動方式，也有助于激發觀眾的互動熱情，增強電視節目對年輕觀眾的吸引力，進而提升電視觀眾的忠誠度及電視節目的收視率。

3.服務融合。發揮區域屬性，突出服務的深度與廣度。在當今的媒介環境下，人們使用媒介的主動性大幅度地提高。他們不再是信息的被動接受者，而是由傳統意義上的電視觀眾轉變為了媒介使用者。從觀眾到用戶的轉變，意味著傳播者要更注重使用者的需求以及服務質量。地理位置上的區域性以及貼近性是城市電視臺得天獨厚的優勢。在激烈的媒介競爭中，城市電視臺要將服務意識貫穿于節目中，以本土服務為導向，充分發揮自身貼近觀眾的優勢，精準地分析所在城市居民的需求，通過新媒體平臺向市民提供個性化的新聞信息與生活資訊服務。例如，城市電視臺可依托自身長期深入當地各行各業的優勢，借助微博、微信、論壇等社交平臺為市民提供區域性的新聞資訊、氣象查詢、交通實時路況播報、政府公共信息以及娛樂、醫療、保健等多種生活服務資訊。通過提供貼近市民生活且富有個性化的服務信息，實現由單純的新聞信息服務向為市民提供多樣化生活服務的拓展，進而滿足所在城市市民衣、食、住、用、行等多方面的現實需求。

綜上而言，媒介融合在為城市電視臺的生存和發展帶來壓力的同時，也為城市電視臺提供了發展的機遇和平臺。唯有在發揮自身優勢的基礎上突破現有“瓶頸”，做到因勢而謀、應勢而動、順勢而為，加快內外融合，城市電視臺才能在當今的媒介環境中獲得生存與發展。

參考文獻：

［1］ 趙帆，朱群.媒介融合時代的城市臺生存策略探析［J］.現代傳播-中國傳媒大學學報，2009（04）：146.

［2］ 王曉峰.城市電視臺的生態危機與對策［J］.新聞戰線，2007 （06）：54.

［3］ 李碩.關于城市電視臺媒介融合發展的思考［J］.中國廣播電視學刊，2015（06）：91.

作者簡介：李文麗（1986—），女，碩士，周口師范學院新聞與傳媒學院教師，主要從事廣播電視研究。

中圖分類號：G229.24

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0228-02