淺析我國房地產微信營銷傳播的問題與策略調整

賈林洋（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

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淺析我國房地產微信營銷傳播的問題與策略調整

賈林洋
（江西師范大學 傳播學院，江西 南昌 330022）

摘 要：本文通過對房地產微信營銷傳播現狀的解讀，發現了房地產微信營銷傳播隨著移動互聯網的發展產生的問題，并對其原因進行了分析，對傳播策略進行了調整。

關鍵詞：房地產；微信營銷傳播；問題；策略

近年來，我國移動互聯網發展迅速。據中國第36次CNNIC報告統計，截至2015年6月，中國手機網民已達5.94億。［1］騰訊2015年中期業績報告顯示，截至2015年6月，微信月活躍賬戶已達6億。［2］龐大的微信用戶基數為房地產微信營銷傳播提供了必要的前提，房地產企業開展微信營銷已是大勢所趨。

一、我國房地產微信營銷傳播現狀

微信的不斷崛起為房地產企業進行營銷傳播提供了新的視野與機遇。房地產企業利用微信開展營銷具有先天優勢。一方面，微信龐大的用戶基數為房地產企業開展營銷傳播提供了堅實的基礎；另一方面，微信本身的特性更使得其成為房地產營銷的有力工具。微信具有高互動性，避免了傳統媒體單向傳播造成的信息失真以及反饋的缺少。并且，房地產微信營銷更容易獲得受眾的好感與認同，極大地增強了營銷傳播的效果。

但不可否認的是，由于微信商業信息泛濫、朋友圈生態趨于惡化等因素，房地產微信營銷傳播仍然面臨著一些問題。

二、我國房地產微信營銷傳播存在的問題

（一）營銷內容同質化

當前房地產企業大多對微信內容營銷的重視不夠，僅僅將其作為一個新的免費廣告平臺。對于微信內容的發布，某些房地產企業時斷時續，缺乏連貫性。更嚴重的是，一些微信內容忽略了受眾的真實需求，僅是在網絡上照搬照抄或是單純地發布廣告信息，難免受到受眾抵制。

（二）營銷活動模式化

“美女”“大獎”“紅包”……當前房地產企業開展新媒體活動的噱頭無非幾種。隨著消費者素質的提升，美女、金錢類的營銷活動越來越被認為缺乏創意，更有些消費者認為這是低俗營銷。不可否認，缺乏創意的新媒體活動正充斥著朋友圈，千篇一律的活動類型逐漸惡化了微信營銷環境，同時也污染了朋友圈的社交生態。

（三）微信公眾平臺服務功能喪失

與微博相比，微信的信息發布時效性較差，因而房地產企業起初大多將其定位于客戶服務平臺與信息展示平臺，通過微信公眾號開展客戶服務，解答客戶疑問。隨著微信營銷的逐漸興起，特別是萬科、萬達、龍湖等地產巨頭利用以微信為主的新媒體開展一系列營銷活動，并取得較大成功之后，很多地產商開始跟風，將微信作為營銷活動的工具使用，逐漸忽略了其服務功能。這不利于企業長期品牌形象的塑造。

三、我國房地產微信營銷傳播的策略調整

（一）提升微信營銷內容的深度與互動性

房地產企業開展新媒體營銷的手段多種多樣，但是能夠吸引受眾，并最終將受眾留下來的關鍵因素必定是“內容”。首先，微信營銷的內容必須要在深度上下功夫，杜絕以往的跟風、模仿。房地產企業應當從企業自身情況出發，提升微信內容的專業性與權威性。其次，微信營銷的內容要在互動性上下功夫，區別以往簡單的抽獎轉發、分享有獎等。房地產企業應當根據受眾反映的問題，充分了解受眾的需求，發布與受眾相關且對受眾有用的信息，避免空話套話。［3］

（二）加強微信營銷活動的創造性展示

房地產微信營銷簡單的“美女+金錢”的模式逐漸引起了受眾的審美疲勞，很難再引起受眾的深度關注。因此，加強微信營銷活動的創造性展示勢在必行。青島萬達“尋找羊駝”和南昌萬達“寶馬撞真馬”的事件營銷或許給了我們新的啟示。這兩個營銷案例均是借勢“新聞事件”，由于其屬于新聞類事件，商業元素弱化，因此受眾的抵觸程度較低，實現了較好的傳播效果。

（三）增強房地產企業微信公眾平臺服務功能的重要性

房地產企業應當增加對微信公眾平臺的服務功能的重視程度，將其建設成企業新的客戶管理系統。首先，房地產企業應當通過微信公眾平臺積極與客戶進行溝通，了解客戶需求，解決客戶難題。其次，要加強與客戶的情感交流，與客戶做朋友，引導粉絲幫企業做口碑傳播，促進短期銷售業績的提升與長期品牌形象的塑造。［4］

參考文獻：

［1］ 第36次中國互聯網發展狀況統計報告［DB/OL］.中國互聯網信息中心. http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/ 201507/t20150722_52624.htm . 2015-7-22.

［2］ 騰訊2015年中期業績報告［DB/OL］.騰訊.http：//www.tencent. com/zh-cn/ir/reports.shtml . 2015-8-11.

［3］ 龔鉑洋.左手微博 右手微信：企業微營銷實戰攻略［M］.北京：電子工業出版社，2014：33-38.

［4］ 黎萬強.小米口碑營銷內部手冊［M］.北京：中信出版社，2014：78-82.

［5］ 張燕.自媒體時代下的房地產微營銷研究［J］.中國廣告，2015（4）：142-144.

［6］ 杜普龍，郝生躍，任旭.房地產項目微信營銷研究［J］.建筑經濟，2014（12）：48-50.

［7］ 陳酉宜.淺論我國房地產微博營銷的問題與策略選擇［J］.中國廣告，2015（4）：78-81.

作者簡介：賈林洋（1991—），男，河南人，2014級傳播學專業碩士研究生。

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0216-01