淺析廣告中的說服技巧

王國芳（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

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淺析廣告中的說服技巧

王國芳
（遼寧大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽 110036）

摘 要：在當(dāng)今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，人們無時(shí)無刻不處于信息的包圍中。尤其是廣告，在傳播媒介異常發(fā)達(dá)的今天，人們使用任何媒介都會看到廣告，廣告所傳達(dá)的信息總是充斥在人們的生活中。那么，要想在不計(jì)其數(shù)的廣告中獨(dú)樹一幟，達(dá)到說服人、打動(dòng)人的理想效果，就得在設(shè)計(jì)廣告時(shí)掌握并運(yùn)用說服技巧。本文首先介紹說服及廣告說服理論，然后以一些廣告為案例，重點(diǎn)分析廣告中的說服技巧。

關(guān)鍵詞：說服；廣告；說服技巧

廣告，實(shí)質(zhì)就是一種說服的藝術(shù)，說服的有效性是衡量一則廣告是否成功的重要標(biāo)準(zhǔn)。廣告是說服的藝術(shù)，為了付費(fèi)的廣告主的利益，廣告必須打動(dòng)和說服消費(fèi)者去注意、理解、相信、喜歡、記住，并最終購買廣告中的產(chǎn)品。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的作用越顯重要。如何使自己的廣告吸引顧客，產(chǎn)生說服效果，是擺在廣告人面前的一個(gè)迫切任務(wù)。為了達(dá)到說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的目的，就有必要探討一下說服消費(fèi)者的技巧。

一、說服及廣告說服

所謂說服，就是個(gè)人（或群體）為了達(dá)到明確、特定的目的，通過一定的媒介形式，運(yùn)用信息符號和一定的技巧、手段，主動(dòng)積極地、富有藝術(shù)性地傳播自己的思想觀念和主張等信息，以影響或改變受眾的思想觀念和行為的一種社會活動(dòng)。說服作為一種藝術(shù)，已發(fā)展成為一門學(xué)科，并與社會學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)、政治學(xué)等多種學(xué)科相互交叉滲透。廣告說服，究其實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)有一個(gè)良好的印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。

二、廣告中的說服技巧

（一）用語言說服消費(fèi)者

用語言說服消費(fèi)者，有這樣幾種常用方法：

1.提示法。在廣告中用簡練的語言提示受眾關(guān)于該產(chǎn)品最重要的信息，如特性、功效等。例如，“白加黑”感冒藥的廣告語——白天用白片，不瞌睡；晚上用黑片，睡得好。這則廣告語突出了產(chǎn)品的特點(diǎn)，大多數(shù)感冒藥都含有讓人服用后瞌睡的成分，而“白加黑”克服了這一副作用，在廣告語中用簡單明了的語言告訴消費(fèi)者“白天用白片”“晚上用黑片”，就可克服副作用，因而備受消費(fèi)者青睞。

2.恐嚇法。語言恐嚇常常能在廣告說服中起到驚人的效果，如標(biāo)榜專業(yè)去屑的“海飛絲”洗發(fā)水就用過這一方法。“海飛絲”廣告的廣告語這樣說“你不會有第二次機(jī)會給人留下第一個(gè)印象”，以此激起消費(fèi)者去除頭屑的想法。這句廣告語其實(shí)是一種恐懼說服：誰要是不去除頭屑，必定不會給別人留下好印象！

（二）用視覺刺激消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和各種移動(dòng)終端的發(fā)展，人們越來越依賴于通過圖像和視頻認(rèn)識世界。而在廣告中，消費(fèi)者對廣告的視覺感受如何往往決定著這個(gè)廣告的成敗，因?yàn)橐曈X效果直接影響著廣告的內(nèi)容、產(chǎn)品功能，從而影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)。當(dāng)某種鮮活的視覺形象刺激了消費(fèi)者的購物欲，消費(fèi)者便不由自主地被廣告所牽引，從而發(fā)生購買行為。“可口可樂”的一系列廣告在利用視覺說服方面做得很好，如劉翔的可口可樂——帶我回家篇，這則電視廣告畫面主要由四部分組成，即父母打電話詢問劉翔過年什么時(shí)候回家、劉翔人在巴黎接電話、劉翔在餐館偶遇可口可樂福娃、劉翔和家人圍坐一起享用美食和可口可樂。這則廣告以家庭的溫馨感情為前提進(jìn)行廣告的視覺說服，對受眾有效地傳達(dá)了廣告的理念。

（三）用數(shù)據(jù)勸說消費(fèi)者

在廣告說服中，引用數(shù)據(jù)作為佐證，這種方法可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生更具體的感知。例如，“全新潘婷深層修護(hù)系列”廣告，是這樣利用數(shù)據(jù)說服消費(fèi)者的：防止分叉，使毛躁的頭發(fā)比以前順滑了70%。這樣精確的數(shù)據(jù)將洗發(fā)水的功效量化，使其更明確、更直觀，化無形為有形，極大地增強(qiáng)了廣告的說服力。

（四）用“人證”影響消費(fèi)者

廣告說服中所說的“人證”，既包括名人、權(quán)威專家，也包括有購買和使用經(jīng)驗(yàn)的普通消費(fèi)者。在廣告說服中，采用名人或普通消費(fèi)者等的語言來證實(shí)產(chǎn)品的功效，能夠增強(qiáng)廣告的說服力。

1.名人：正面的知名人物在社會上有一定的可信度，人們對其有一種隱含的認(rèn)同感，這種思維定勢普遍存在。例如，服裝類廣告中最典型的就是男裝中的“海瀾之家”，“海瀾之家”電視廣告中的模特都是帥氣、英俊、有型，且沒有緋聞、觀眾緣非常好的男明星，像印小天、杜淳等，這些正面的知名人物常常扮演穿該服裝受益的角色，使“海瀾之家”很快成為男裝中的知名品牌。

2.權(quán)威專家：訴諸權(quán)威是廣告選擇高專業(yè)權(quán)威度來源推銷商品的重要說服技巧，它利用了專家在消費(fèi)者心中的專業(yè)權(quán)威度。專家在專業(yè)知識方面享有很高的信譽(yù)，比普通人的受信賴度要高得多。因此，廣告中常常利用專家的認(rèn)證、推薦等方法來使該商品信息更讓人可信。例如，高露潔牙膏在中國進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，為了樹立“口腔護(hù)理專家”的形象，以中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會唯一驗(yàn)證和推薦的牙膏品牌為權(quán)威基礎(chǔ)進(jìn)行品牌宣傳，并在廣告中多次出現(xiàn)牙科專家的“現(xiàn)身說法”，使該牙膏大受消費(fèi)者信賴。

3.普通消費(fèi)者：在廣告中，有購買和使用經(jīng)驗(yàn)的普通消費(fèi)者的證詞，通常也起到一定的說服作用。消費(fèi)者需要驗(yàn)證有關(guān)產(chǎn)品的說明的可信性，如果有經(jīng)驗(yàn)的普通消費(fèi)者在廣告中提供了有關(guān)產(chǎn)品的好的證詞，那將起到很好的說服作用，就像淘寶買家在購物時(shí)看評價(jià)一樣。

提高廣告說服的有效性，需要廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)廣告時(shí)運(yùn)用合理恰當(dāng)?shù)恼f服方式，從而說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品。

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作者簡介：王國芳（1992—），女，內(nèi)蒙古通遼人，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生，研究方向：新聞學(xué)。

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0193-01