電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維與推廣效果分析

曾奕鋒

（連平縣廣播電視臺(tái)，廣東 河源 517100）

電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維與推廣效果分析

曾奕鋒

（連平縣廣播電視臺(tái)，廣東 河源 517100）

當(dāng)前新媒體網(wǎng)絡(luò)迅速興起和發(fā)展，傳統(tǒng)電視媒體面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。各大電視臺(tái)必須重視本臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)維和推廣，充分探索微信公眾號(hào)運(yùn)維的關(guān)鍵點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行運(yùn)維效果評(píng)估，以不斷增加用戶關(guān)注，提高收視率。

電視臺(tái)；微信公眾號(hào)；運(yùn)維；推廣效果

一、引言

目前，以微信為主的各種新媒體迅速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒體只有建設(shè)自身的微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶，宣傳本臺(tái)特色，借此進(jìn)行品牌宣傳和推廣，才能打造知名品牌，在新媒體時(shí)代得以立足和發(fā)展。本文旨在深入探討電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)維關(guān)鍵點(diǎn)和推廣效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，為電視臺(tái)微信號(hào)的創(chuàng)新發(fā)展和健康運(yùn)行提供借鑒。

二、電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維關(guān)鍵點(diǎn)

（一）內(nèi)容發(fā)布

電視臺(tái)微信公眾號(hào)每天推送的內(nèi)容是其運(yùn)維的關(guān)鍵點(diǎn)之一。一般情況下，每日推送消息的首頁或主界面要顯示當(dāng)天的熱點(diǎn)內(nèi)容和當(dāng)?shù)氐闹卮笫录?；各臺(tái)微信公眾號(hào)還要推送本臺(tái)各個(gè)欄目牌節(jié)目的每日主要內(nèi)容安排，方便用戶選擇觀看，比如很多農(nóng)村觀眾喜歡看科學(xué)養(yǎng)殖技術(shù)推廣等三農(nóng)類節(jié)目，通過關(guān)注微信號(hào)可方便他們了解當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)相關(guān)節(jié)目的最新消息；電視臺(tái)微信公眾號(hào)還要對(duì)當(dāng)?shù)卣蚱髽I(yè)支持贊助舉辦的各類競賽、文藝表演等進(jìn)行輿論宣傳，借此吸引用戶關(guān)注，以保證相關(guān)節(jié)目的收視率；此外，還要設(shè)置互動(dòng)版塊，如有獎(jiǎng)競答、粉絲貼吧等，方便用戶進(jìn)行互動(dòng)，借此吸引用戶關(guān)注?？傊?，各地電視臺(tái)要緊密結(jié)合受眾實(shí)際需求，及時(shí)推送多元化的信息內(nèi)容。

（二）活動(dòng)策劃與推廣

要策劃豐富多樣的線上活動(dòng)，尤其是在一些重大節(jié)日更要設(shè)計(jì)富有創(chuàng)意的活動(dòng)，比如情人節(jié)期間，可以設(shè)計(jì)情侶互動(dòng)游戲，累計(jì)積分最高者可提供情侶大禮包等特別大獎(jiǎng)，借此吸引用戶積極參與活動(dòng)。

為增加公眾號(hào)粉絲的黏性，吸引更多的粉絲關(guān)注，還要多策劃與推廣線下活動(dòng)，利用傳統(tǒng)電視媒體和微信公眾號(hào)共同推廣，可以在本臺(tái)節(jié)目上由主持人口頭推廣，在節(jié)目界面放置二維碼，還可安排本臺(tái)節(jié)目團(tuán)隊(duì)走進(jìn)當(dāng)?shù)馗鞔笊鐓^(qū)開展福利活動(dòng)，通過掃描二維碼發(fā)放電影優(yōu)惠券等小禮品，借此讓老百姓感受到本臺(tái)的親民性，增加粉絲量。

（三）公眾號(hào)推廣和廣告營銷

公眾號(hào)的全面推廣是電視臺(tái)新媒體運(yùn)維的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正是通過多形式的推廣，電視臺(tái)微信公眾號(hào)的粉絲量才得以不斷增加，公眾號(hào)自身也通過粉絲的互動(dòng)得以不斷完善。具體推廣形式可按以下幾個(gè)方面循序漸進(jìn)安排：

首先，本臺(tái)的內(nèi)部工作人員要全部關(guān)注本臺(tái)公眾號(hào)；其次，利用電視臺(tái)節(jié)目主持人和電視節(jié)目二維碼公布、本臺(tái)官網(wǎng)等自身媒體資源進(jìn)行推廣，吸引本臺(tái)老用戶關(guān)注公眾號(hào)，比如湖南衛(wèi)視本身就擁有數(shù)量龐大的觀眾群，其利用《快樂大本營》《天天向上》等本臺(tái)熱門節(jié)目向觀眾宣傳，從而實(shí)現(xiàn)了公眾號(hào)粉絲的急速增長；再次，要利用QQ、微博、微信等多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，此外，要有選擇性地聯(lián)合其他微信公眾號(hào)互推；最后，還要積極進(jìn)行線下推廣，可以通過組織大型文藝演出活動(dòng)、走進(jìn)各大社區(qū)宣講等多種形式的線下活動(dòng)宣傳本臺(tái)公眾號(hào)。

電視臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)維還需要進(jìn)行廣告營銷，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的多元化廣告推送，借此吸引商家，為電視臺(tái)和觀眾的運(yùn)營和維護(hù)贏得資金。在進(jìn)行廣告營銷時(shí)，務(wù)必要注意不可大量直接植入廣告，以免引起用戶的抵觸心理，可將廣告品牌內(nèi)容間接安插在推送內(nèi)容里，或在每日推送的最后植入精心設(shè)計(jì)的廣告圖片，也可定期進(jìn)行適量的純粹廣告推送。

（四）團(tuán)隊(duì)人員建設(shè)

電視臺(tái)微信公眾號(hào)必須建立專業(yè)的微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，這是實(shí)現(xiàn)運(yùn)維的首要任務(wù)。各電視臺(tái)要成立專門的新媒體運(yùn)維部門，培養(yǎng)優(yōu)秀的微信公眾號(hào)編輯、美工等技術(shù)人員以及客服人員。要把新媒體運(yùn)維部門具體細(xì)化為微信編輯部、客服部、技術(shù)部等多個(gè)部門，對(duì)各部門人員進(jìn)行有效培訓(xùn)后安排上崗。在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中，編輯和運(yùn)營工作者需要具備高度的新聞敏銳性、廣闊的視野、發(fā)散的思維以及優(yōu)秀的文案策劃能力；技術(shù)部門工作者要有強(qiáng)大的實(shí)力進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析和系統(tǒng)維護(hù)；客服人員則需要具備親和力和靈活性，以便更好地和粉絲互動(dòng)，滿足用戶需求?？傊?，優(yōu)秀的微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)需要各部門的協(xié)同配合和共同努力。

三、推廣效果與評(píng)估

對(duì)電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)的運(yùn)營效果評(píng)估需要參考以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

第一，推送頻率情況。大部分微信公眾號(hào)每天會(huì)推送1～2次消息，每次4～6條；第二，是否有原創(chuàng)內(nèi)容。原創(chuàng)內(nèi)容占發(fā)布內(nèi)容的比重直接關(guān)乎電視臺(tái)微信平臺(tái)的推廣效果，目前各公眾號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容比重都較小；第三，推送內(nèi)容形式。微信公眾平臺(tái)可以發(fā)布文字、圖片、音頻、視頻等多元形式的信息，有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國各大電視臺(tái)微信平臺(tái)以圖文信息為主要信息推送形式，對(duì)音視頻的開發(fā)利用程度仍有待加強(qiáng)；第四，后臺(tái)開發(fā)情況。微信公眾號(hào)后臺(tái)開發(fā)是否科學(xué)合理，符合用戶需求，直接關(guān)乎其推廣效果，比如宜昌臺(tái)的微信公眾號(hào)的特色之一就是設(shè)有為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┨鞖忸A(yù)報(bào)、交通違章查詢、水電費(fèi)繳納渠道等便民服務(wù)。

除此之外，微信公眾號(hào)的影響力還可以依據(jù)其粉絲數(shù)量情況進(jìn)行判斷。電視臺(tái)微信公眾號(hào)可利用其影響力組織多種形式的活動(dòng)進(jìn)行推廣吸粉，提升自身的影響力。例如，2015年南陵縣廣播電視臺(tái)利用其在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Γe辦了“黨是陽光我是苗”少幼兒書畫作品大賽，鼓勵(lì)廣大市民踴躍參加，此舉不僅選出了優(yōu)秀少兒書畫作品推送到省、市參賽，還成功吸收了大批粉絲。

整體而言，目前各電視臺(tái)的微信公眾號(hào)運(yùn)營效果良好，各電視臺(tái)要利用好微信公眾號(hào)這一優(yōu)勢平臺(tái)，積極創(chuàng)新，不斷完善自身的運(yùn)營管理，對(duì)信息資源進(jìn)行深度開發(fā)，結(jié)合自身特色編輯新聞信息，增加原創(chuàng)內(nèi)容；同時(shí)繼續(xù)進(jìn)行深度數(shù)據(jù)分析，借此找準(zhǔn)自身定位，進(jìn)行更精準(zhǔn)的傳播，以便提高用戶活躍度和用戶黏性。

四、結(jié)語

新媒體和信息化時(shí)代，各大電視臺(tái)要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，就必須重視自身微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)的運(yùn)維和推廣，結(jié)合自身傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢資源，發(fā)散創(chuàng)新性思維，與時(shí)俱進(jìn)，以不斷吸引用戶關(guān)注。

［1］陶建國.電視臺(tái)新媒體微信公眾號(hào)運(yùn)維［J］.廣播與電視技術(shù)，2015（9）：56-58.

［2］陸在勇.淺議縣級(jí)廣播電視臺(tái)媒體公眾號(hào)的發(fā)展［J］.新聞世界，2015（11）：9-10.

［3］肖思，費(fèi)新洋.地市媒體如何運(yùn)營微信公眾號(hào)［J］.新聞前哨，2015（11）：73-74.

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1674-8883（2016）16-0221-01