論歷史題材獨立電影的營銷之道
——以《東柱》《鬼鄉》為例

張琳蕓

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

論歷史題材獨立電影的營銷之道
——以《東柱》《鬼鄉》為例

張琳蕓

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

當前電影市場日趨商業化，市場需求催生的商業大片包攬了票房及話題。本文以韓國《東柱》《鬼鄉》兩部歷史題材獨立電影為例，分析了其導演個人品牌、借勢營銷、話題制造、口碑營銷以及海外市場推廣上的營銷途徑，旨在為我國同題材非主流電影提供內容、社會支持及營銷上的啟示。

歷史；電影；《東柱》；《鬼鄉》；營銷

為了支持和鼓勵本土非主流藝術電影、獨立電影和紀錄片的制作，2006年起韓國政府籌集4000億韓元電影產業發展基金，電影振興委員會資助全國性藝術影院25家，并開放在線劇本平臺。雖然在政府的扶持下韓國獨立電影得到了一定的發展，但在追求商業利益的市場環境下，小眾題材的獨立電影能對抗商業電影取得票房上的收益，也有它的營銷之道。本文選取韓國歷史題材的獨立電影《鬼鄉》《東柱》為例，分析其成為票房黑馬背后的營銷推廣策略。

一、當下電影市場環境：商業片獨占市場

（一）經濟社會電影商業化

不可否認，電影作為文化產品，早已脫離了舊社會充當意識形態宣傳的角色，電影的制作越來越與商業利益掛鉤。由于需要資金推進電影的制作和宣傳，上映電影收益至少應該達到損益點，加上制片人制度下希望電影獲得最大利潤的影響，電影制作在無形中都會朝著商業片的方向發展。在各國每年的電影排行榜上，無疑都是商業片的影子。

（二）商業片市場需求大于非商業電影

電影院線同樣希望排擋的影片能吸引更多的觀影人數以帶動影院消費，獲取利益，大制作和當紅明星拍攝等商業電影是他們的首選。影院為追求經濟效益而忽略無明星、少宣傳、低熱度影片的現象屢見不鮮，如國內2015年《大圣歸來》上映當日排片9.27%，而同檔《梔子花開》排片占比32.38%，《小時代4》排片占比39.09%；再如2016年《百鳥朝鳳》首映日排片僅2%，大部分場次被安排在上午或晚上10點之后。盡管后來兩部影片都因為口碑和事件影響取得了更多的排片率，但這也反映出整個電影產業對于利益的追求。

二、《東柱》《鬼鄉》：低成本，高收益

2016年初春期間，韓國電影市場兩部歷史題材的電影《東柱》《鬼鄉》在進口大片《倫敦陷落》《瘋狂動物城》《死待》以及廣受好評的本土電影《等著你》的夾擊下實現了低成本高收益的成果。其中，《鬼鄉》連續3周守住韓國日票房榜冠軍，它引發的輿論、社會關注度、海外話題度早已超過了電影本身，成為2016年韓國獨立電影的代表。

《東柱》（制片成本約300萬人民幣）講述了二戰期間朝鮮被日軍實行殖民統治，年輕的朝鮮詩人尹東柱和表兄弟獨立運動家宋夢奎，為了改變黑暗統治的社會而努力，但最終兩人都被日本軍逮捕，在監獄里去世。《東柱》的導演李浚益為了讓世人銘記愛國詩人尹東柱而把其不為人熟知的一面搬上熒幕，影片沒有接受任何商業投資，題材、演員陣容都數冷門，沒有大規模的宣傳，但依舊超過了100萬觀影人次（損益點為60萬人次）。

《鬼鄉》（制片成本約1350萬人民幣）講述的是1943年日本侵占朝鮮期間，14歲少女正敏以及年紀相仿的少女們被日軍強行帶走后成為慰安婦，受盡了折磨的故事。影片以二戰慰安婦受害者姜日出為原型，導演趙廷看到姜日出的畫作《被蹂躪的少女們》受到很大的沖擊后決定拍攝電影，意在銘記歷史、反對戰爭。耗時14年，通過眾籌得到75000名韓國網友支持開機。就是這樣一部沒有明星、靠眾籌得到資金的電影觀影人次達300萬，成為韓國獨立電影觀影排名第二，其產生的影響力遠超過了韓國電影市場。

三、歷史題材獨立電影的宣傳對策

歷史題材的電影通常涉及比較敏感的政治話題，有時在營銷上不能大張旗鼓地宣傳，過度宣傳反而會引起民眾的反感。還有如《鬼鄉》中因為拍攝慰安婦經歷要涉及尺度問題，為保護參演的小演員也不適合過分宣傳。受題材的限制以及獨立電影一般成本較低的情況下，電影營銷該如何開展而達到吸引觀影人次的目的，以下將對此作出探討。

（一）導演：個人品牌價值的轉換

和其他電影一樣，導演的個人品牌依然能為獨立電影增加宣傳噱頭。《東柱》的導演李浚益指導過《王的男人》《素媛》，以及2015年韓國電影票房排行第六的《思悼》，多次提名韓國電影大賞和獲導演獎，所以憑借李浚益導演個人的品牌已經讓觀影者有了期待。雖然依靠導演品牌進行營銷不算創新途徑，但對于低成本的獨立電影來說，在缺少知名演員帶來的明星效應的情況下，導演起到了很大的營銷作用。

（二）借勢：小成本創收的重要途徑

好的借勢營銷可四兩撥千斤，特別是對于小成本的電影來說，能在低投入中創造收益最大化。《東柱》《鬼鄉》都于韓國獨立運動紀念日“3.1”前上映，在整個社會、民眾以及媒體都在紀念日中抒發悲愴的愛國情感之時，過于娛樂化的活動反而顯得格格不入。而兩部電影由于內容與大環境相契合，借此時機能讓更多觀影者走進影院，以達到從藝術產品中實現銘記歷史、反思現實的目的。

（三）話題：借助媒體保持電影熱度

媒體為話題的創造提供了平臺，特別是在新媒體、自媒體迅速發展的當下，話題的創造能夠給電影帶來關注度。歷史影片因年代和內容嚴肅的影響，觀影群眾范圍較小，此時就需要公益話題的創造。《鬼鄉》歷經14年制作并通過眾籌網籌集開機資金為該片創造了網絡話題度，上映后，韓媒曾報道首爾一位高中老師得知影片排片量少、上映時間不理想后，自費包下首爾一間影院的5個影廳共430個座位，并在Twitter上發出觀影邀請，此舉動得到了市民的熱烈支持，使得電影的話題量在媒體間只增不減。《鬼鄉》還于2015年7月在美國新澤西召開過新聞發布會，并在華盛頓Rayburn House Office Building舉行的慰安婦決議案通過8周年紀念儀式上，播放了《鬼鄉》的宣傳影像，使得該片的話題討論不局限于韓國本土，還拓寬了海外市場。

（四）口碑：電影宣傳的不二法則

電影營銷中，口碑的重要性不言而喻，對于歷史片的嚴肅內容以及獨立電影的小眾性來說，口碑能實現影片的逆襲。《東柱》《鬼鄉》兩部獨立影片在上映初期都沒有很多的排片量，《東柱》因導演和青年演員（電影制作完成才出名）的影響力有300塊銀幕，而《鬼鄉》最開始僅有20塊銀幕，上映后經過口碑相傳，《東柱》擴至近500塊，《鬼鄉》增至700塊銀幕。在Naver（韓國最大的門戶網站）上，前者網友評分9.45，后者評分9.23。口碑使得觀影群眾自發抗議排片少的問題，并使電影能夠打敗同檔電影突出重圍。

（五）海外市場：擴大本土電影的影響力

近幾年來，韓國電影憑借好片和電影節推廣開拓了海外市場。《鬼鄉》在國內熱映的同時也在不斷開拓海外映場，美國、英國、加拿大、澳大利亞等國家成規模公映；上映前該片在海外的新聞和曝光率已得到傳播，為電影海外上映打下了基礎，加上影片有關慰安婦、戰爭的內容早就成為世界共同關注的議題，關系到國際政治和人類歷史，其公益作用遠遠超過了電影本身，對于糾正歷史錯誤、銘記歷史、反思戰爭具有教育作用。

四、《東柱》《鬼鄉》對我國歷史題材及非主流電影的啟示

（一）電影質量是營銷之本

電影質量的提升是國內電影產業一直提及的問題，也是電影營銷的根本。質量上乘的影片即使首映不利，后面也可靠口碑逆襲而上。韓國電影能在近幾年來經受住全球電影市場的考驗，與其精致的細節處理和情感的細膩演繹分不開，成為學習與借鑒的好范本。

（二）有思想導演、有深度的作品需各界支持

在娛樂泛濫與利益至上的今天，不乏像大導演李浚益追求更純粹的制作，舍掉商業投資只為讓更多人了解詩人尹東柱，以及像新銳趙廷臥薪嘗膽14載只為讓世人銘記歷史和戰爭的傷痛反思當下一樣不求商業回報的電影人，拍攝出具有社會責任感的作品。無論是政策還是影院，都應給予一定的支持。

（三）適度營銷贏得好感

歷史題材的電影雖小眾，但也不能為了票房制作浮夸，宣傳過度引起消費者的不適。不過分渲染能顯示出電影人對于歷史的尊重，反而能夠贏得觀影者的好感。歷史題材電影經常牽涉敏感話題，應適當營銷以避免政治雷區。另外，還要避免因過度宣傳給歷史經歷者帶來二次傷害，以及避免對大尺度戲份的過度宣傳給演員造成傷害。歷史題材不同于其他題材，人文訴求高于娛樂訴求，營銷時要與之相契合。

五、結語

在電影市場一邊要應對好萊塢大片沖擊使得大制作商業片層出不窮的狀況，一邊要追求票房利益的今天，小眾的獨立電影要在夾擊中尋求生存，就需要借助巧妙的營銷方式。《東柱》《鬼鄉》兩部歷史題材的獨立電影憑借導演、借勢、話題、口碑、海外市場的推廣成為韓國春季檔中的黑馬，其公益性遠大于電影藝術性，在有限的營銷條件下實現了票房口碑的雙收益。我國小眾非主流電影從中可獲得制作與營銷的啟示，期望未來中國電影也能自成一派，實現真正的繁榮發展。

［1］聶偉，馮凝.亞洲之窗，好萊塢之橋？——2012年韓國電影產業發展狀況［J］.當代電影，2013（05）：137-141.

［2］宋曉利.韓國電影產業的發展現狀及運營模式研究［J］.海外傳媒，2016（02）：59-61.

［3］范小青.《鬼鄉》印證韓國電影力量［N］.光明日報，2016-04-09（012）.

J905

A

1674-8883（2016）16-0172-02

張琳蕓（1994—），女，貴州納雍人，貴州民族大學碩士研究生，研究方向：新聞與傳播。