淺析明星代言廣告的公信力

莊齊斌 齊 娟

（中國礦業大學銀川學院，寧夏 銀川 750021）

淺析明星代言廣告的公信力

莊齊斌 齊 娟

（中國礦業大學銀川學院，寧夏 銀川 750021）

現代社會，廣告已成為市場經濟的催化劑，通過分析廣告發展水平可以衡量市場經濟發展程度、科技水平、綜合經濟實力和社會文化水平。明星代言廣告是廣告發展到一定程度的必然結果。由于明星擁有特殊的社會地位，使得明星代言的廣告傳播影響范圍無限度擴大，廣告宣傳的產品成為受眾關注的焦點。由于受到各種因素的影響，虛假廣告導致部分明星代言廣告的公信力缺失。本文通過分析我國明星代言廣告公信力現狀以及應對策略，促進明星代言廣告朝誠信化和良性化方向發展。

明星代言廣告；公信力；誠信化；良性化

“明星代言”是指在特定行業具備很高的知名度和信譽度、被社會大眾所接受、其行為在社會上有一定的影響力的人物作為形象代表或是作為推薦者和使用者參加拍攝或制作廣告為商品做宣傳，屬于一種借勢營銷宣傳策略，利用名人具備的公信力和知名度優勢來宣傳品牌或產品，快速提高產品或品牌的知名度，促進產品銷量或提升品牌的形象。

一、增加品牌關注度

無論明星代言的電視廣告，還是戶外廣告，都憑借其獨特的魅力吸引著“粉絲”的目光或引領消費觀念，提升廣告的受眾接觸率。

二、提升企業的品牌形象

企業以高額的費用邀請明星代言廣告，明星以其高的出鏡率及社會影響力給企業造勢，通過廣告代言加深人們對品牌的關注、了解、認同。同時，明星將自身的社會影響力轉嫁到所代言的品牌產品上，使得產品借助明星的影響力快速被消費者認知接受。

三、提升產品的銷售量

廣告是促進銷售的一種策略，屬于一種營銷模式。隨著社會的不斷發展，消費者也普遍認同明星代言廣告這種營銷模式。明星代言產品的影響力與明星自身的社會影響力成一定的比例關系，越是大牌明星代言，產品越能得到消費者的信任，產品銷量往往會隨明星人氣的不斷上升而增長。

由于明星代言廣告存在先天優勢，其已成為企業的寵兒。在高額廣告代理費的誘惑下，以及法律法規不健全等因素，造成部分明星忽視其對社會應承擔的責任，導致社會上出現明星代言廣告的公信力缺失。

第一，法律法規的頒布與廣告市場發展不同步。一個國家凈化廣告業的基礎和保障就是建立嚴格、健全的法律法規體系。我國2016年新頒布的《廣告法》對明星代言廣告作了相關規定，明星沒有使用過該產品不能代言廣告，如果代言廣告產品出現問題要承擔連帶責任。現階段，“明星代言虛假廣告”的問題得到了一定程度的抑制。隨著社會的發展，將出現新的廣告代言形式規避法律的約束。

第二，廣告媒介缺乏責任意識。大眾傳媒的收益大多來自廣告發布費用。在高額廣告媒介費用的利益驅動下，部分廣告媒介在播放與刊登廣告的過程中沒有對廣告宣傳的產品進行嚴格的審查或檢測，虛假廣告的刊出不僅使得消費者的健康與財產受到損失，也在一定程度上對媒體的信譽造成了不良影響。因此，如果廣告媒介嚴格履行自己的職責，“明星代言虛假廣告”的事件一定會大幅度降低。所以，明星代言廣告不僅是明星自身的問題，廣告媒介也有不可推卸的責任，明星代言廣告事宜應該嚴格遵守法律與職業道德規范。

第三，消費者缺乏理性消費觀。部分消費者對明星存在盲目崇拜心理，導致他們缺乏理性消費觀。主要表現在兩個方面：一方面，企業與消費者對市場信息的掌握程度不同，消費者對產品缺乏了解，基本依賴代言人對產品效果的宣傳和產品說明書介紹，消費者出于對明星的崇拜，不經思考就選擇消費；另一方面，部分消費者缺少理性判斷，模仿偶像的消費觀已經成為社會中的一大趨勢，甚至有消費者不惜重金追逐明星的腳步。因此，企業就利用消費者的弱點高價聘請當紅明星來為自己的產品做虛假宣傳。

第四，明星缺乏自律意識。部分明星缺乏職業道德和自律意識，在利益的驅使下單純地追求高額回報，對其宣傳的產品不做基本的調查，不了解產品的真實效果就大肆進行宣傳，不顧消費者的利益，最終導致消費者利益受損，明星自身前途被毀。

“明星代言虛假廣告”現象在社會上屢見不鮮。我們可以通過以下途徑來提升明星代言廣告的公信力：

第一，建立明星代言廣告誠信檔案。明星代言廣告事宜需嚴格按照規定進行。例如，美國明星代言廣告采用“證言廣告”和“明示擔保”，明星必須是其所代言產品的直接受益者和使用者，否則就會受到重罰。“明星代言廣告誠信檔案”，力求從根源杜絕明星代言虛假廣告現象，以便維護消費者權益。

第二，提高消費者維權意識。消費者的合法權益無法得到保障或者受到侵害時，要有維權意識，應及時向有關部門檢舉、投訴，學會運用法律的武器保護自己的合法權益。

第三，明星代言應講求誠信。明星選擇為產品代言時，應時刻記得自己作為公眾人物的責任與義務，遵守職業道德，不宣傳虛假的、有損消費者利益的產品。

第四，大眾傳媒應履行把關人責任。大眾傳媒的宗旨就是面向大眾、服務大眾，使大眾傳媒走可持續發展道路，樹立可持續發展觀，遵守職業道德，樹立誠信理念，堅持“重責任，提效益”，保障媒體公信力，提升媒體的社會地位，從而對社會道德起到積極、正面的引領作用。

第五，建立健全法律法規。相關法律法規要與時俱進，在明星代言虛假廣告方面，我國應該加強對其的法律懲處力度。同時，相關部門應不斷地修改完善現行的法律法規，從源頭上杜絕此類現象的發生。

廣告是社會主義市場經濟的催化劑，在我國的法律法規與社會形態不斷發展的背景下，明星代言廣告的行為也將走上法制、文明、健康、科學的道路。我國將逐步建立起符合消費者期待的完善的法制體制，進一步凈化廣告環境，規范廣告行為，讓廣告成為引導消費者購買商品的值得信任的信息。

［1］ 張朝帥，田韶華.論廣告代言人不實陳述的侵權責任［J］.銅仁學院學報，2007（6）∶5.

［2］ 鄭北鷹.明星代言虛假廣告何時休［N］.光明日報，2009-11-16（03）.

［3］ 張琦.虛假廣告及其治理對策［J］.社科縱橫，2006（11）：49-51.

F713.8

A

1674-8883（2016）22-0281-01

莊齊斌（1983—），男，安徽人，中國礦業大學銀川學院助教，研究方向：新聞與傳播。齊娟（1995—），女，甘肅人，本科，漢語言文學（新聞與傳播）專業。