媒介融合背景下植入式廣告的新特點及發展趨勢

張消夏

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

媒介融合背景下植入式廣告的新特點及發展趨勢

張消夏

（貴州民族大學，貴州 貴陽 550025）

本文從隱匿性和跳脫性談植入式廣告的特點，就如何使觀眾更好地接受植入式廣告進行了分析與探討。關鍵詞：媒介融合；植入式廣告；營銷傳播

植入式廣告，是指將產品或品牌符號信息恰當融入媒介中，從而使廣告成為 劇情的有機組成部分，通過劇情的播出，把產品或商品訊息傳遞給消費者，從而達到營銷目的的廣告形式。它的生命力在于與節目和諧共生，但太過頻繁的植入會讓人厭惡，太過生硬的植入會遭到抵觸。所以應該尊重觀眾的審美，從最基本的接受者心理入手才能更好地使觀眾接受植入式廣告。

一、植入式廣告的新特 點與新趨勢

（一）隱匿性植入式廣告

現階段，植入式廣告呈現出的問題在于廣告劇情脫節，植入過“硬”。觀眾愿意看影視作品，是因為演員、劇情、導演等其他原因，并不會有意識地去觀看廣告信息。如今國內廣告仍然過于直白化，以“硬廣告”為主。［1］這種破壞節目氛圍、追求曝光率的硬廣告使觀眾愈發抵觸，根本沒有存在的必要。

《歡樂頌》是近期較火的電視劇，觀看者可以發現生硬的植入廣告無處不在，如對白植入體現在“你要穿哪身衣服？”；“我最愛吃的三只松鼠”；“用搜狗瀏覽器搜一下”等。在電梯里的幾分鐘就有多個植入廣告——香飄飄、唯品會、三只松鼠以及百歲山飲料。收視率如此高的節目中植入式廣告隨處可見，也可看出植入式廣告已成趨勢。

受眾更易接受隱匿性的植入式廣告。隱匿性植入式廣告是指在影視作品中淡化自身的存在，以最自然的形式表現在節目中，由于其出現的不規律性以及情節的高度相關性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。［2］從受眾的角度來說，“零度”植入是最易被接受的方式。韓劇《來自星星的你》中向我們提供了大量絕妙的例子，女主角在劇里用的化妝品、墨鏡、服飾等都沒有商標的特寫鏡頭，沒有刻意的廣告植入，但女主角“千頌伊”的形象和服飾深得觀眾的追捧與喜愛，觀眾紛紛通過網絡平臺查詢并購買女主在劇中用的品牌，使其中的“氣墊BB霜”“口紅”等都成了爆款，掀起了一陣“韓潮”。隱匿式的植入能使廣告主很好地和消費者建立起彼此信任的情感溝通，在媒介融合的背景下要運用好隱匿式植入廣告，吸引更多受眾的關注。

（二）跳脫性植入式廣告

如若在隱性特點沒有把握好、觀眾不領情的情況下，就會產生物極必反的效果。于是便出現了與以往植入方式截然相反的形式——將廣告直接在節目中展現出來，加之節目創意與劇情融合，便能起到意想不到的效果。也就是將背景跳脫為角色，直接對信息接收者用話語來傳達信息。這種廣告也是最近一些節目中常用的手段，被調侃、被討論，甚至投放行為都會成為玩笑的對象。

愛奇藝的《奇葩說》將這種形式體現得淋漓盡致，主持人和選手妙語連珠、見縫插針、語出驚人，隨時都在調侃和“惡搞”廣告商、廣告詞和品牌理念。以玩笑的形式來說廣告，給受眾輕松愉悅的感受，大笑之后不會認為枯燥無味，避免了廣告方式的生硬突兀，讓廣告成為節目過后觀眾討論的熱點，這樣的植入廣告走進了受眾的心里，達到了良好的傳播效果。

（三）媒介融合背景下植入式廣告的新形勢

如今，人人都是自媒體，人人都是廣告人，這是一個審美轉變的時期，廣告要抓住平臺的轉變和潮流的轉向。在新舊媒介融合的環境下，根據產品的不同，營銷方式也不同，廣告主也開始大幅度撤下傳統媒體上的廣告，進行了一些新的嘗試。例如，從前化妝品廣告都是請明星代言，現在更多的化妝品做公關，培養出眾多美妝博主，通過網絡平臺來教授各式各樣的化妝教程，并在教授的過程中推薦各個品牌或是單一品牌的化妝品，通過示范和化妝效果來吸引粉絲和消費者。真人秀和網絡平臺的結合也是極好的推廣機會，真人秀可以全方位展示產品，尤其像網絡平臺上的真人秀節目，相比傳統媒體中的廣告形式更加多元，限制更小。

二、媒介融合背景下如何做好植入式廣告——中韓對比

（一）提高品牌價值

我國市場太大，品牌太雜，缺少具有代表性的、高端的、被自我認可的品牌。例如，韓劇中的男女主角都在用韓國最新款的三星手機，并且劇里任何社會階層的人都用三星手機，這對品牌有一種很強的塑造力。而華為手機現已成為我國手機一線品牌，國內的影視劇中卻很少使用。企業只有樹立品牌意識才能讓更多的觀眾接受自己的產品。企業如果要獲得更好的發展就要在行業中形成壟斷優勢，國內的產品要更加注重產品質量，把自己的品牌打出去，從而抓住國內外市場。

（二）對植入廣告加以控制和規范

在互聯網海量信息的環境下，傳統媒體、新媒體、自媒體平臺的植入式廣告形式多樣，我國要對其進行管控和規范，建立健全監督 機制，保證植入式廣告的健康發展。韓國設立了放送通信委員會，如果放送作品的廣告觀眾投訴太多，放送通信委員會便會對其進行審查。受到審查后節目組會出面道歉，對違背規定的要作出司法裁決。我們要學習借鑒國外監督監管的好方法，并將其融入我國的機制體制中來。

（三）改善植入式廣告的植入形式

植入式廣告不適合深度說服、理性訴求和功能性訴求，所以要改善植入形式，盡可能達到功能訴求、理性訴求。要巧妙地將廣告融入節目中，讓觀眾不知不覺地接受產品信息。

在這方面，韓劇不同于我們的廣告植入，我們的植入形式大多是直接拍商標，而韓劇善于拍攝產品的使用過程。這種現場示范的作用要比直接植入更能呈現產品的功能，吸引消費者目光。所以，在實際的植入廣告中，要盡量避免將與情景、道具、場景無關的廣告生硬地植入影視作品中。如果其運用得體，能抓住觀眾眼球、順應觀眾心理，將產品優勢展現出來并懂得變通，未嘗不是一種新的植入形式。

［1］ 張榮榮.植入式廣告——影視廣告經營的新趨勢［J］.新聞研究導刊，2016（2）：219.

［2］ 聶晶.隱匿與跳脫：植入式廣告的兩個最佳形態［J］.聲屏世界·廣告人，2015（9）：131.

F713.80

A

1674-8883（2016）22-0278-01

張消夏（1992—），女，山東泰安人，貴州民族大學碩士研究生，研究方向：新媒體。