紙媒微信公眾號運營現狀與發展
——以“廣州日報”為例

李柳嘉（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

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紙媒微信公眾號運營現狀與發展
——以“廣州日報”為例

李柳嘉
（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110036）

摘 要：新媒體時代，受眾的閱讀方式發生了巨大的改變，電子化、碎片化閱讀逐漸成為主流。在此影響下，紙質媒體開始嘗試向以微信、微博、新聞客戶端為代表的新媒體平臺轉型。本文對“廣州日報”公眾號的運營現狀進行分析，對其存在的問題提出發展建議，以期為其他紙媒公眾號運營提供參考。

關鍵詞：紙媒；微信公眾號；“廣州日報”

在傳統媒體與新媒體融合發展的大背景下，向新媒體轉型是紙媒創新的內在需求。各大傳統報刊紛紛建立自己的微信公眾號，力爭吸引更多讀者。據新媒體指數數據顯示，目前報紙類媒體共開設微信公眾號1400余個，日總閱讀量達1000萬以上。其中，“廣州日報”位居新媒體指數排行榜前10。作為地方性紙媒微信公眾號，“廣州日報”的運營模式與發展方向能夠為其他紙媒微信公眾號提供一定的參考。

一、“廣州日報”公眾號運營分析

（一）版面設置

“廣州日報”公眾號界面下設兩個自定義菜單“微報紙”和“每日推薦”。在微報紙板塊內，可以進行微信訂報、觀看微報紙。每日推薦板塊，下設廣州日報“荔枝FM”鏈接和“優惠活動”菜單頁。

（二）推送內容

從公眾號推送的內容來看，大致分為三類：頭條新聞，每日的頭條新聞為當天國內發生的重要新聞，大部分以廣東的新聞為主；本地新聞，在每日推送的內容折頁中，一般包含1～2條廣東本地新聞；高轉發量新聞，此類新聞大部分為復制微信朋友圈中高轉發量的內容，依靠標題吸引讀者，內容能夠引起廣泛的轉發，一般每日2～4條不等。

（三）文章來源

就文章來源看，推送內容中頭條新聞的來源一般為廣州日報本報和國內各大新聞報刊及網站，如鳳凰網、人民網等。部分內容經過重新編輯創作而成，本地新聞大部分來自廣州日報本報及網絡轉載。高轉發量的新聞來自對熱門公眾號及熱門朋友圈熱帖的轉載。

二、“廣州日報”公眾號運營優勢

（一）依托社會化媒體平臺優勢

微信作為一種社會化媒體，在信息傳播過程中有其特有的優勢。微信公眾號的信息傳播相對于傳統紙媒，能夠使新聞更迅速地到達讀者，更能體現新聞的時效性。同時，能夠在碎片化、淺閱讀的閱讀方式下，把大量的信息以圖文結合等更具體生動的形式將新聞簡單、直接地傳達給讀者。新聞推送給讀者之后，價值較高的新聞能夠通過讀者的轉發實現更廣泛的傳播，傳播給更多的受眾。

（二）新媒體和傳統媒體攜手發展

《廣州日報》紙質版贏得了良好的口碑，鞏固了優質的受眾群體。傳統媒體為“廣州日報”微信公眾號帶來了首批關注者。與此同時，新媒體微信的傳播優勢，能夠加強公眾平臺與用戶之間的互動。公眾號的良好運營，為傳統媒體增強了受眾的忠誠度及用戶黏度。新媒體、傳統媒體各有優勢，攜手發展，構成了廣州日報在媒體融合過程中的盈利模式，提升了紙媒和公眾號的知名度與影響力。

（三）立足本地，內容貼近讀者

“廣州日報”微信公眾號的關注者多處華南地區，在這樣的受眾背景下，公眾號所推送的信息也以廣東地區的新聞為主，與關注者的生活密切聯系，更容易引起讀者興趣，從而產生共鳴。例如，推送文章標題中添加“廣東”“廣州”等字樣，吸引了固定的讀者群體。近期的新聞推送頭條《強冷空氣初七上班！下周廣州最低9°C》一文，與廣東人的生活息息相關，獲得了超10萬的點擊率。

（四）設置評論，與讀者形成互動

在“廣州日報”公眾號的每條推送新聞末端，開放了讀者評論區域，能夠將讀者的評論通過篩選發布出來，可以在新聞后面閱讀。這樣的設置，可以讓讀者發表自己的觀點和看見他人的觀點，并可以在評論區進行交流。提高了讀者的參與度，增加了新聞的熱度。

三、“廣州日報”公眾號存在的不足及建議

（一）實現微信集群間的聯動發展

隸屬于廣州日報的首批微信公眾號共有9個，分別涵蓋了教育、體育、娛樂等方面。每個公眾號的單獨發展都較好，如“廣州日報游天下”公眾號，頭條的閱讀量平均達到4000以上，但這些公眾號與“廣州日報”官方公眾號之間的互動卻很少。實現微信集群間各公眾號內容、活動的互推，能夠分享各公眾號之間擁有交叉特征的用戶，從而提升每個賬號的運營效果。

（二）內容更加本土化

目前，知名地方性紙媒公眾號的發展水平基本相當，在紙質版的發行中也各自占據了固定的閱讀群體。在此環境下，推送適合所有受眾的新聞來增加關注，難度較大。因此，結合社會化媒體的傳播特征，實現內容的個性化、定制化是更好的選擇。從“廣州日報”公眾號的推送內容來看，雖然大部分為本地熱點，但本土化做得并不到位。“半島晨報”公眾號在此方面的運營值得借鑒，如在轉載新聞時，將內容重新編寫為大連話形式，富有本土氣息，更加貼近讀者。

（三）策劃讀者活動，線上線下相結合

“廣州日報”公眾號目前的盈利方式基本為利用公眾號擴大影響力，拉動紙質版報紙的購買量及通過推送收取廣告費。基于“廣州日報”微信集群在各領域的影響力，舉辦線上線下活動，不僅能夠增強與讀者的互動、鞏固并培養優質粉絲，同時還能通過策劃高質量的線下活動，吸引讀者與商家，創建更多盈利方式。

（四）充分利用新媒體技術

新媒體的傳播，好的內容是基礎，對于新媒體技術的應用更能提升效果。建立技術后臺，形成用戶數據庫，并對推送內容進行量化管理，掌握用戶數據、分析用戶需求，進而對推送內容精準定位，對于增強用戶黏性、提高傳播效果有良好的作用。同時，可利用技術創新推送形式，如制作長度適中的新聞音頻視頻或利用H5技術，打破固有的文字推送模式，增強新聞的可讀性和互動性。

“廣州日報”公眾號作為傳統媒體轉型過程中的優秀代表，依托社會化媒體的傳播特點實現了新的盈利與發展。在現有優勢的基礎上，依舊存在著巨大的發展空間。紙媒微信公眾號通過對內容的進一步完善及對新媒體技術的深入應用，能夠獲得更大的傳播價值和商業價值。

參考文獻：

［1］ 楊淑娟，劉景景，沈陽.媒體微信公眾平臺服務發展現狀及對策——基于“新媒體指數”大數據平臺的分析［J］.新聞與寫作，2015（02）：10-14.

［2］ 王海燕.傳統媒體微信公眾號編輯與運營策略分析［J］.編輯之友，2015（02）：85-88.

作者簡介：李柳嘉（1991—），女，遼寧人，遼寧大學新聞與傳播學院研究生，研究方向：傳播。

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）02-0071-01