我國在線視頻付費模式距離“質變”還有多遠

劉　彤

（西南大學　新聞傳媒學院，重慶　400715）

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我國在線視頻付費模式距離“質變”還有多遠

劉彤

（西南大學新聞傳媒學院，重慶400715）

摘要：近幾年隨著互聯網3G、4G、wifi等技術的進步，移動視頻漸漸成為用戶主流觀看習慣。與此同時，付費視頻也漸漸進入大眾視野，主要視頻網站付費用戶大規模增長，似乎給中國付費視頻市場注入了一針強心劑，但這種需要用戶掏錢才能獲得觀看內容的方式能否在中國走得通還需要時間給出答案。本文就付費視頻網站的盈利模式、付費內容及用戶行為方面對付費視頻作出分析，以求準確把握其發展態勢，利于自身發展。

關鍵詞：視頻網站；付費視頻；盈利模式；用戶行為

一、視頻網站付費模式的發展過程及現狀

視頻網站的興起是新媒體時代最重要的景觀之一。它不斷蠶食電視的觀眾、節目和廣告市場，對電視業態、傳播形態、資源配置和運營模式都帶來巨大沖擊。［1］

同時，付費視頻領域也在不斷探索中前行。我國視頻網站的發展還處于起步探索階段，時下不少視頻網站已紛紛開始轉型調整，將“付費視頻”提升至戰略層面，“內容付費”成為視頻業未來發展的重要走向。［2］

樂視網自2004年成立以來，采取“免費+付費”模式，吸引了一批跟隨性用戶。2011年3月，樂視網、騰訊網、激動網、迅雷、暴風、PPTV、PPS等七家國內一線視頻網站共同發起了“電影網絡院線發行聯盟”，掀起網絡視頻的收費熱潮。愛奇藝在2011年5月推出付費會員專區，開始嘗試付費視頻業務。《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年底，視頻網站付費用戶比例排名前三名的依次是優酷網、愛奇藝和騰訊視頻，比例分別是10.7%、6.6%和5.1%。各視頻網站的付費用戶在總體用戶中的占比仍然很低。據艾瑞咨詢提供的《2015年中國在線視頻付費用戶市場研究報告》顯示，2015年中國在線視頻用戶付費市場規模為51.3億元，同比增長率為270.3%。而2014年市場規模僅為13.9億，2013年更是不足7億，爆發式的增長率顯示出，在線視頻行業的用戶付費經過多年發展和積累，在2015年迎來轉折點。

二、付費視頻業務將逐漸占據視頻網站盈利模式的核心位置

目前，視頻網站最主要的收入來源是仍然是廣告，其他盈利模式包括用戶付費、版權分銷、衍生品開發、電影營銷等。2014年在版權方面，以IP培育運營為核心的創新盈利模式正在發展，而用戶付費則是2014及2015年增長最為突出的盈利模式。《2015年中國在線視頻付費用戶市場研究報告》顯示，在2015年的在線視頻收入當中，廣告收入占比為57.8%。視頻增值服務，即用戶付費收入占比為12.8%。相比2014年，2015年用戶付費市場實現了爆發性增長。未來幾年仍是付費用戶的爆發期，市場環境已經發展成熟，視頻增值服務將逐漸發展為與廣告同等重要的收入來源。

三、優質的自制網絡劇成為推動付費市場快速發展的關鍵內容

2010～2011年在線視頻網站用戶付費開始起步。初期的嘗試主要集中于單個電影的付費點播，小規模的用戶付費探索由電影開始。2012～2013年在線視頻用戶付費的積累期，視頻網站逐漸推出付費會員，為付費會員提供免廣告以及其他特權。在這個階段，付費用戶只是平穩增長，隨著各視頻網站的不斷探索以及借鑒國外成功經驗，2014以后，各視頻企業開始大力推廣用戶付費。付費內容也不斷向多樣化發展，付費點播電影、會員免費電影、會員提前觀看電視劇等。在以IP培育運營為核心的創新盈利模式的指導下，優質的網絡自制劇集功不可沒。

愛奇藝在2015年9月推出《蜀山戰紀》的VIP會員專享全集的“蜀山”付費模式，截至10月10日《蜀山戰紀》播出18天會員播放量已達1.6億。

騰訊視頻在付費模式上做出的努力也不容小覷，包括《華胥引》會員提前看全集，《暗黑者》會員提前看結局+獨享FAI外紀錄片，《羋月傳》會員可獨享2K超藍光高清畫質。

樂視播出的《太子妃升職記》在收官之際取得了26億的傳奇播放量，會員播放量達到了3.99億次，220萬用戶加入樂視會員的行列。

四、年輕用戶群體成為付費視頻市場的主力軍

據艾瑞咨詢數據顯示，從性別上來講，付費用戶相對于視頻總體用戶來說，男性偏多。從年齡上來看，付費用戶以25～35歲用戶為主，80后逐漸成為社會的消費主力。視頻付費用戶整體學歷更高，本科、碩士、博士群體TGI均超過100，相對于整體視頻用戶學歷更高。專業技術人員、管理人員等TGI更高。其中企業中高層管理人員較大幅度高于整體視頻用戶中的管理層比例。在付費用戶的付費動因當中，免廣告占比為50.3%，享受高清片源為49.0%，想看特定內容占比為44.1%。2015年各視頻企業通過特定的視頻內容吸引了相當大規模的視頻會員。可以說，視頻付費市場在2015年的成功是視頻企業與特定用戶群體雙向意愿合作的結果。

五、結語

國家對于版權內容的保護和盜版內容的打擊、電視臺與視頻網站之間愈演愈烈的競爭關系以及愈加成熟的移動支付方式為用戶付費市場的發展提供了良好的發展大環境。當然目前的付費視頻市場仍有很多不足，如面對巨額的內容投入，付費收入仍不足以緩解視頻網站虧損的現狀；視頻企業的影視劇內容儲備相較于美國成熟的視頻網站仍然很少，不能滿足用戶對內容的需求。但是2015年付費用戶的同比增長率是空前的，這也預示著，付費視頻“內容為王”的發展理念已經在各大視頻網站的戰略規劃中占據了核心地位，這種“質變”性質的盈利模式正在逐漸步入正軌。我國廣大網民也將在未來收看視頻的過程中逐漸養成付費收看的習慣，一個向上、漸入正軌的付費視頻市場正在逐漸形成并完善。

參考文獻：

［1］ 劉燕南.關于電視評估中納入新媒體指標的若干思考［J］.中國廣播電視學刊，2013（5）：11-14.

［2］ 劉燕南，劉雙，張雪靜.中美付費視頻網站之比較：用戶、內容與模式［J］.中國地質大學學報（社會科學版），2015（06）：128-136.

［3］ 盧迪，趙敬，吳曉莉.2014年新媒體影視業發展特征及產業鏈分析［J］.中國電視，2015（06）：52-58.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0335-01

作者簡介：劉彤，西南大學新聞傳媒學院傳播學專業2014級研究生，研究方向：新媒體。