微信紅包的傳播策略研究

范芮菱

（四川農業大學，四川　成都　610041）

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微信紅包的傳播策略研究

范芮菱

（四川農業大學，四川成都610041）

摘要：騰訊旗下的社交型新媒介微信推出的“微信紅包”無疑是當下最受歡迎的應用之一。從上線至今，它憑借自身的優勢及精準的傳播策略火速席卷全國。本文將根據這兩點對其進行深度探討，為當下企業傳播策略的制定和實施提供參考。

關鍵詞：微信紅包；傳播策略

微信紅包是騰訊旗下產品微信于2014年1月27日推出的一款應用，它與中國傳統紅包元素相結合，實現了傳統文化與新媒體的融合，實用性與趣味性兼備使它贏得了大眾的青睞。而隨著微信紅包的興起，甚至影響了受眾的日常習慣和社交方式。

短短幾天時間，首次上線的微信紅包便迅速打響了知名度，用戶參與度急劇上升。據統計顯示，2014年除夕夜參與紅包活動的總人數達到482萬人次。其中最高峰出現在零點時分，瞬間峰值每分鐘有2.5萬個紅包被拆開；領取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領取的紅包達到9412個。而憑借與2015年羊年春晚的合作，微信紅包徹底席卷全國，使看春晚搖微信成了中國人除夕夜的“習俗”。

作為創新產品，微信紅包能如此迅速地打開市場，并使受眾對其支付功能改觀靠的是精準的傳播策略。

一、微信紅包的傳播學特性

（一）社交屬性

作為社交媒介微信旗下的應用，相較于之前推出的支付寶紅包和微博紅包，微信紅包雖不是首創，卻因其自身平臺的社交屬性優勢受到了更多人的青睞。支付寶作為專業的金融工具，涉及受眾的財產安全，具有隱私性，這使支付寶紅包的傳播效果并不理想；而新浪微博雖是社交網站，但因用戶的關系鏈不夠強，難以形成群聚效應。相較于前者，微信的社交屬性突出，發紅包的多是自己熟悉的人。這使微信紅包更容易打消受眾的疑慮，降低紅包使用的壁壘。

（二）傳播方式

微信紅包的主體是用戶和熟人，兩者間有比較密切的網絡社交關系。因此，微信紅包的傳播方式類似于人際傳播的結構模型，雙向互動、反饋及時。由于微信用戶之間的密切關系，信任度較高，這種熟人間的互動大大提高了微信紅包的傳播速度。

從眾心理是大部分個體普遍擁有的心理現象，指個人受到外界人群行為的影響，而使自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。微信本身的社交性使從眾心理在微信紅包的傳播過程中尤為突出。

相較于一個朋友給你發微信紅包時的驚訝，四五個好友都開始給你發紅包，會讓你更有想深入了解這個活動的沖動；而當整個朋友圈都在討論如何發微信紅包時，你不會選擇當那個什么都不知道的人，而是跟隨大眾，一起去探索，并成為這個活動的傳播者。

二、微信紅包的傳播策略

（一）上線之初，精心策劃的公關活動

微信紅包的公關做得相當到位。2014年1月27日，在微信紅包首次上線的同時，網上便出現了《微信搶紅包引爆潮流》《微信紅包成為拜年新寵》等文章，而朋友圈也迅速出現搶紅包的技巧、攻略，引發人們的轉發。這種制造網絡事件引起公眾關注、討論的方法，大大提高了微信紅包的知名度，制造了網絡熱點。

1月28日，《微信紅包開發負責人吳毅否認紅包讓支付用戶一夜過億的傳言》等文章陸續出現在互聯網上，這種夸張的標題讓受眾把“微信紅包”與“一夜過億”聯系到一起，產生一種“微信紅包可以讓我變富”的錯覺。這種利用新聞媒介將組織意見順利傳播給大眾的方法，營造了微信紅包積極的輿論形象。

通過這一系列有計劃的公關行動和線上線下的聯合宣傳，微信紅包在上線初期便如病毒般傳播，迅速成為焦點。

（二）聯手央視春晚，微信紅包搶風頭

看到微信紅包的成功，各個企業都企圖在紅包應用里分一杯羹。剎那間，紅包應用從藍海變成了紅海。面對急劇增加的對手，微信也不甘示弱，憑借與羊年春晚的合作，再次成為紅包戰役中的佼佼者，并使看春晚搖微信成為中國人除夕夜的“習俗”。

這樣的成功與微信的精準傳播策略有密切的關系。第一，了解春晚的背景及現狀，抓住時機。早在2011年，由于各界的負面評價，央視春晚全面取消了廣告植入，這使之后的三屆春晚失去了巨額的廣告收入。微信正是利用這一空白，與春晚形成了一種全新的廣告植入方式：各大企業的贊助通過微信“搖一搖”向全國派發，企業的廣告信息出現在用戶的手機終端。這樣的“共生關系”不僅為春晚提供了新的商機，也為微信做足了廣告，使其成為全民的焦點。第二，通過聯合2015年央視春節晚會，微信紅包與當天最熱話題捆綁在了一起，掌握了主動權。微信紅包與春晚節目直播進程完全同步，并與除夕各種場景交融，實現了實時的跨屏趣味互動。主持人不斷提醒，大屏幕上實時的微信互動數據也使微信成為焦點。第三，用戶參與成本極低，并有極佳的用戶體驗。相較于支付寶2015的手戳紅包（類似于小時候玩的“打地鼠”游戲，手和眼并用相比較“搖一搖”參與難度略高。并且對手機屏幕大小、握姿都有要求），大眾只需雙手輕搖，便能在搖紅包的同時觀看春晚節目，享受參與過程中的榮譽感和樂趣。第四，事后通過各方媒體的報道，再次成為受眾議論的話題。微信紅包并沒有因為春晚的結束而淡出人們的視野，相反通過各項數據統計及新聞媒體的后續報道，騰訊再次為公眾設置了議題，引發微信紅包事件的二次發酵。

三、結語

通過上線之初的公關活動和與羊年春晚合作的突圍策略，微信紅包順利打開了微信的支付功能，也使騰訊在互聯網陣地中的優勢更加明顯。微信紅包的成功經驗可供很多企業借鑒，但必須了解自身，了解對手及有合作可能的企業。只有這樣，才能結合自身特點制定精準的傳播策略，達到較好的傳播效果。

參考文獻：

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中圖分類號：G206.3

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0329-01