主流媒體的新媒體平臺如何進(jìn)行輿論引導(dǎo)
——以人民日報(bào)對郭美美事件的報(bào)道為例

顧雯麗

（重慶大學(xué)　新聞學(xué)院，重慶　401331）

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主流媒體的新媒體平臺如何進(jìn)行輿論引導(dǎo)
——以人民日報(bào)對郭美美事件的報(bào)道為例

顧雯麗

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶401331）

摘要：隨著手機(jī)、平板電腦等移動電子終端的廣泛普及，基于數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)的新媒體，正日益成為人們生活中獲取信息和發(fā)表觀點(diǎn)的重要平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式下，網(wǎng)民對突發(fā)熱點(diǎn)事件的反應(yīng)越來越迅速，而傳統(tǒng)主流媒體的反應(yīng)卻相對滯后，新媒體儼然已成為公眾言論的傳聲筒。政府話語權(quán)的解構(gòu)和“把關(guān)人”能力的弱化甚至喪失，使得網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜、良莠不齊。“輿論工作就是思想政治工作，是黨和國家的前途命運(yùn)所系的工作。”在網(wǎng)絡(luò)傳播的大環(huán)境下，主流媒體積極融入新媒體潮流，打通“官方輿論場”和“民間輿論場”，開設(shè)官方微博，發(fā)揮強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)作用已是大勢所趨。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿論場；郭美美；黨性原則；輿論引導(dǎo)

指導(dǎo)老師：張小強(qiáng)，重慶大學(xué)新聞學(xué)院新聞學(xué)一班。

一、堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持黨性和人民性的統(tǒng)一

（一）堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向

恩格斯曾在《瑞士報(bào)刊》中寫道：“在大國里報(bào)紙都反映自己黨派的觀點(diǎn)，它永遠(yuǎn)也不會違反自己黨派的利益。”這里的“黨派的觀點(diǎn)”已經(jīng)十分接近我們現(xiàn)在所說的黨性原則了。縱觀我國對報(bào)刊界黨性意識的強(qiáng)調(diào)，毛澤東曾在關(guān)于改進(jìn)《解放日報(bào)》的討論中指出報(bào)紙要更具黨性，更加反映群眾。經(jīng)過改造和改進(jìn)后的《解放日報(bào)》發(fā)表“致讀者”社論說：“貫徹黨的路線，反映群眾情況，加強(qiáng)思想斗爭，幫助全黨工作的改進(jìn)，這樣來貫徹我們的黨性、群眾性、戰(zhàn)斗性和組織性。”這里把黨性列為黨報(bào)必備四項(xiàng)品質(zhì)之首。“我們說報(bào)紙是黨、政府和人民的耳目喉舌，就是對新聞工作黨性的一種鮮明的、形象的和科學(xué)的表達(dá)。”由此可見，黨性原則一直都是社會主義新聞宣傳需要遵循的根本原則。

《人民日報(bào)》作為中國共產(chǎn)黨中央委員會機(jī)關(guān)報(bào)，一直因它的黨報(bào)性質(zhì)和國家級媒體的身份而備受關(guān)注。其新媒體@人民日報(bào)在2012年開通以后，更是打通了“兩個(gè)輿論場”——以黨報(bào)、國家通訊社、國家電視臺組成的官方輿論場和以都市報(bào)特別是互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的民間輿論場。可以說，官方微博的開通在一定程度上改善了在網(wǎng)絡(luò)輿論中官方媒體頻頻失語的現(xiàn)象，也加強(qiáng)了黨報(bào)對社會輿論的導(dǎo)向。

2011年6月，郭美美在微博上以“中國紅十字會商業(yè)總經(jīng)理”的虛假身份炫富而備受關(guān)注。也因此引發(fā)了輿論對于紅十字會捐款去向問題的討論與猜測。盡管事后郭美美和中國紅十字總會都公開聲明彼此之間毫無關(guān)系，但還是對紅會的公信力造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

在此次“郭美美事件”中，@人民日報(bào)共發(fā)布了34條相關(guān)微博來進(jìn)行對網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)人物的輿論引導(dǎo)。其發(fā)布的微博內(nèi)容主要包括起底“郭美美”，揭露她的炒作行為，撇清郭美美和“紅會”的關(guān)系，并且重塑紅會的公眾形象。內(nèi)容中大多使用“強(qiáng)輿論引導(dǎo)”式的詞匯，如“絕不”“不能”“必須”等，這種說一不二、義正辭嚴(yán)的話語措辭體現(xiàn)了黨報(bào)引導(dǎo)輿論時(shí)的嚴(yán)肅性。說明“郭美美事件”中涉及的“造謠”和“炒作”成分容易混淆視聽，引發(fā)極大的社會負(fù)面影響，該事件關(guān)乎社會法律與倫理，@人民日報(bào)作為主流媒體，必須堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，使用強(qiáng)硬的話語引導(dǎo)以正視聽。

（二）堅(jiān)持黨性和人民性的統(tǒng)一

馬克思曾經(jīng)把“人民性”概念移植到無產(chǎn)階級新聞學(xué)領(lǐng)域，習(xí)近平總書記也在全國宣傳思想工作會議上的重要講話中強(qiáng)調(diào)黨性和人民性從來都是一致的、統(tǒng)一的。“堅(jiān)持人民性，就是要把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民根本利益作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持以民為本、以人為本。”在中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)和中國特色社會主義的條件下，堅(jiān)持黨性與堅(jiān)持人民性是一致的。中國的媒體必須要從最廣大人民群眾的根本利益出發(fā)，為人民發(fā)聲。

在這次“郭美美事件”中，為了了解@人民日報(bào)的輿論引導(dǎo)究竟取到了怎樣的效果，本文選擇網(wǎng)民評論進(jìn)行觀察，由于評論數(shù)量過大，只選取熱門評論（熱門評論是網(wǎng)民點(diǎn)贊量最多的評論，能在很大程度上反映網(wǎng)民的意見）作為研究樣本，經(jīng)過對10條關(guān)鍵微博的統(tǒng)計(jì)，每條微博的負(fù)面評論都占總評論的80%～90%之間，這說明@人民日報(bào)針對“郭美美”事件的輿論引導(dǎo)，絕大部分網(wǎng)友持負(fù)面態(tài)度，網(wǎng)民的抵觸情緒較大。盡管@人民日報(bào)以嚴(yán)肅的口吻對郭美美事件進(jìn)行了辟謠，但網(wǎng)友對官方渠道發(fā)布的消息出現(xiàn)了不信任的情況。

用輿論學(xué)的觀點(diǎn)來分析這個(gè)現(xiàn)象：謠言并不一定止于事實(shí)，有時(shí)客觀存在的證據(jù)也對它無能為力。由于網(wǎng)民對謠言具有心理上的內(nèi)在傾向性，態(tài)度的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過程，主要包括認(rèn)知、情感、意向這三個(gè)要素。網(wǎng)民對于“郭美美事件”中@人民日報(bào)的辟謠存在對抗性解讀，從認(rèn)知、情感和意向上都存在和官方立場對立的傾向。簡而言之，網(wǎng)民只相信他們“期望的”“愿意相信”的所謂的“真相”。這實(shí)際上就是一種網(wǎng)絡(luò)民粹主義的反權(quán)威現(xiàn)象。

其實(shí)，網(wǎng)民輿論解讀的對抗立場本質(zhì)上是出于對公共利益透明化的渴望。黨報(bào)、黨媒應(yīng)該堅(jiān)持黨性與人民性的統(tǒng)一，從人民的立場出發(fā)，及時(shí)、準(zhǔn)確地公布最新消息。緊跟網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)，監(jiān)測輿情，并且疏導(dǎo)好公眾的情緒。在此次“郭美美事件”中，@人民日報(bào)沒有做好黨性與人民性的統(tǒng)一，雖然以義正辭嚴(yán)的話語姿態(tài)進(jìn)行辟謠，但卻沒有解決網(wǎng)民最為關(guān)心的問題，沒有提供充足的證據(jù)來證明自己的觀點(diǎn)，導(dǎo)致政府信息和網(wǎng)民實(shí)際接收到的信息不對稱，從而大大削弱了主流媒體對網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)人物的輿論引導(dǎo)。

二、充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有的一大特點(diǎn)就是互動性，網(wǎng)民和官方微博之間的互動不僅能讓網(wǎng)民更好地了解政府發(fā)布的信息動態(tài)，增加網(wǎng)民對政府機(jī)構(gòu)心理上的接近性，并且有助于政府更好地收集民意，合理地對新聞事件進(jìn)行議程設(shè)置，監(jiān)測輿論、引導(dǎo)輿論。在“郭美美炫富”事件中，@人民日報(bào)發(fā)布的相關(guān)微博下網(wǎng)民的評論數(shù)量十分龐大，這說明網(wǎng)民對此事件關(guān)注度很高，官媒發(fā)布的主流消息得到了許多網(wǎng)民的回應(yīng)。當(dāng)然，新媒體平臺在發(fā)布消息時(shí)，應(yīng)當(dāng)采納不同于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特形式，主動適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。應(yīng)對突發(fā)公共危機(jī)事件或輿論熱點(diǎn)人物時(shí)，主流媒體應(yīng)當(dāng)利用政府與專家的權(quán)威聲音來打造意見領(lǐng)袖。

由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖具有“利益無關(guān)性”，因此他們往往更能得到公眾的信任。這種非功利性使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖更受網(wǎng)民信任，從而更具有說服力。同時(shí)，身份經(jīng)歷的接近性與認(rèn)同性使網(wǎng)民在心理上更加接近這位“意見領(lǐng)袖”，也就在潛意識中對意見領(lǐng)袖的觀點(diǎn)更加認(rèn)同。

另一方面，從傳播學(xué)的原理來看，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“沉默的螺旋”現(xiàn)象更加突出，即人們在表達(dá)自己想法和觀點(diǎn)的時(shí)候，如果看到自己贊同的觀點(diǎn)且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，這類觀點(diǎn)就會越發(fā)大膽地發(fā)表和擴(kuò)散；而當(dāng)人們發(fā)覺某一觀點(diǎn)無人或很少有人理會（有時(shí)會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。也就是說，在@人民日報(bào)起底郭美美，并辟謠澄清郭美美和“紅會”的關(guān)系時(shí)，即使有網(wǎng)民愿意相信主流媒體發(fā)布的觀點(diǎn)，但得知其他大部分網(wǎng)民都持反對意見時(shí)，也許就會隱藏自己的觀點(diǎn)，甚至違背自己的心意在網(wǎng)絡(luò)平臺上和大家保持一致的意見，造成反對者越來越多，支持者越來越少，最終導(dǎo)致“郭美美事件”中的網(wǎng)絡(luò)意見氣候都對@人民日報(bào)的辟謠持反抗性解讀。

未來網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境將對主流媒體的社會輿論引導(dǎo)發(fā)揮越來越大的作用，新媒體也會更加深刻地嵌入人們的生活、學(xué)習(xí)、工作中，深深地影響人們的思維方式和行為模式。主流媒體應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用，通過意見領(lǐng)袖與網(wǎng)友的互動來監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)輿情，并整合、梳理無序的信息，最終打造一個(gè)有序、和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三、結(jié)語

本文以@人民日報(bào)對“郭美美事件”的輿論引導(dǎo)為例，可以看到雖然@人民日報(bào)在事件發(fā)生時(shí)就以義正辭嚴(yán)的話語措辭來辟謠以正視聽，防止網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)人物倫理道德失范從而影響社會主流價(jià)值觀和中國特色社會主義法治體系。但其輿論引導(dǎo)效果并不明顯，許多網(wǎng)民出現(xiàn)“反權(quán)威”的消極態(tài)度并且對@人民日報(bào)的觀點(diǎn)進(jìn)行對抗性解讀。這說明@人民日報(bào)向新媒體話語轉(zhuǎn)型時(shí)，沒有完全做到黨性和人民性的統(tǒng)一，最終導(dǎo)致主流媒體信息和網(wǎng)民接收到的信息之間出現(xiàn)不對稱的情況，從而大大地削弱了@人民日報(bào)在此事件中的輿論引導(dǎo)效果。

在新媒體迅速發(fā)展的今天，主流媒體只有堅(jiān)定馬克思主義新聞觀，堅(jiān)持黨性原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，堅(jiān)持黨性與人民性的統(tǒng)一，善于站在最廣大人民的立場上解決人民的實(shí)質(zhì)性問題，才能更好地打造自己的新媒體平臺，并充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，實(shí)時(shí)監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，從而形成強(qiáng)有力的社會輿論引導(dǎo)效果，打造一個(gè)有序、和諧的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

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中圖分類號：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0368-02

作者簡介：顧雯麗（1995—），浙江嘉興人，重慶大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)本科在讀。