馬亞兩航失聯(lián)事件危機公關對比研究

聶羽西　王雨晴

（中國傳媒大學　廣告學院，北京　100024）

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馬亞兩航失聯(lián)事件危機公關對比研究

聶羽西王雨晴

（中國傳媒大學廣告學院，北京100024）

摘要：本文采用案例分析法和對比研究法，從回應速度、信息發(fā)布、情感態(tài)度三個方面入手，分析馬亞兩航的危機公關，為政府及企業(yè)在新媒體環(huán)境下處理危機事件提供借鑒。

關鍵詞：危機公關；馬航失聯(lián)；亞航失聯(lián)

近年各類危機事件頻發(fā)，從早前的航空失聯(lián)事件到近期的和頤事件、魏則西事件，都引起網(wǎng)上熱議。互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播使公眾更加迫切地渴求獲知真相，也導致危機處理過程中的任何細節(jié)都可能會被網(wǎng)絡無限放大。這對企業(yè)和政府的危機公關處理能力提出了更高要求。我們選取馬亞兩航失聯(lián)事件進行對比，從回應速度、信息發(fā)布、情感態(tài)度三個角度著手，分析馬航危機應對失敗原因，總結亞航優(yōu)勢，更直觀地為政府及企業(yè)在當前新媒體環(huán)境下處理危機事件提出建議。

一、第一時間作出回應，重速也要重質

“第一時間作出回應”常被奉為危機處理的首要原則。隨著時代發(fā)展，人們對“第一時間”的要求越來越緊迫，從最初的72小時、24小時到緊急6小時，再到新媒體時代已縮短至4小時，甚至是45分鐘。根據(jù)美國西北大學輿論研究所的研究，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，發(fā)生重大危機的最佳回應時間在45分鐘內(nèi)，否則會引起公眾的不安，造成謠言在網(wǎng)上傳播。

馬航失聯(lián)事件中，馬航和馬來西亞政府一拖再拖的應對方式飽受詬病。其不僅在事發(fā)6小時后才發(fā)布第一份聲明，13小時后召開第一次新聞發(fā)布會，且發(fā)布會上沒有公布新的信息、安慰家屬，也沒有記者提問，僅持續(xù)5分鐘便強行關燈，草草了事，引起了媒體和家屬的強烈不滿。相反，亞航表現(xiàn)則更為積極主動，不僅事發(fā)4小時內(nèi)就發(fā)布了第一份聲明，6小時后舉行發(fā)布會，且確認了失聯(lián)消息，公布了親屬聯(lián)絡電話，并圈定了搜救范圍。同時，亞航社交媒體頁面的頭像也在第一時間改為了灰色。

可見，亞航的回應更加快速有效。雖然失聯(lián)4小時后作出回應并非最優(yōu)的速度，但從內(nèi)容上看，亞航和印尼政府不僅第一時間發(fā)布了更多的有效信息，而且頭像改為灰色等細節(jié)也能讓公眾感受到其積極配合的態(tài)度。“第一時間作出回應”強調的不僅是速度，回應內(nèi)容的“質量”也十分關鍵。

二、信息發(fā)布公開權威，把握主動權

互聯(lián)網(wǎng)時代，蝴蝶效應普遍，拋出一個小小的虛假信息就可能引起巨大的回響。因此，處理危機時，信息發(fā)布的公開透明性和權威性十分重要。

馬航失聯(lián)事件中，馬航頻頻失語，有意隱瞞，事發(fā)后公司副總裁用數(shù)個“Noidea”回答記者采訪，這種“不清楚”的狀態(tài)一度成為馬航對外回應的主基調。在假護照等問題上，馬航、馬來西亞政府、軍方等多方的表態(tài)也并不統(tǒng)一，甚至相互矛盾。低效的應對與矛盾的信息不僅沒有轉移公眾注意力，反而大大影響了官方消息的權威性與可信度，謠言猜測紛飛，加深了危機。面對各方質問，馬航一直處于慌張辟謠的狀態(tài)，卻又不能提供有價值的信息，最終喪失了對整個事件的輿論主導權。吸取馬航教訓，亞航和印尼政府的表現(xiàn)則默契得多，不僅第一時間統(tǒng)一多方口徑，有序發(fā)布、更新消息，并且在面對失實信息時也是統(tǒng)一發(fā)聲。除發(fā)表聲明、召開新聞發(fā)布會外，亞航還在官網(wǎng)上開設專門報道失聯(lián)事件的“togetherwestand”板塊，并在社交媒體平臺與粉絲溝通互動，及時澄清事實。

面對重大公關危機，“打死也不說”是無法蒙混過關的。互聯(lián)網(wǎng)的普及加速了信息的傳播，媒體和普通民眾都可能成為信息的發(fā)布者。無論政府還是企業(yè)都應注重信息的公開透明和權威性，搶先發(fā)聲、設置議題、指正觀念、澄清事實、把握信息的主動權。

三、情感態(tài)度積極真誠，緩和激烈矛盾

因搜尋困難等特殊性，失聯(lián)事件發(fā)生初期，航空公司或許不能及時獲取和發(fā)布媒體和公眾需要的信息，此時，情感上的溝通就格外重要。

其一，航空公司應主動承擔責任。例如，亞航第一時間在聲明中表達了悲傷和歉意，公司總裁也在twitter上發(fā)表哀痛和慰問搜救的消息。相反，馬航則較為冷漠，多份聲明里都使用公關常用的“regret（遺憾）”一詞，而非“哀痛”“憂慮”等詞，給人以距離感和推脫責任之嫌。

其二，航空公司應真誠溝通，與家屬共患難。雖然馬航事后也采取了安頓家屬、提供慰問金等措施，但先期粗暴的應對方式和缺失的坦誠及情感溝通仍加劇了媒體和公眾的質疑和不滿，結果不及一句“大家最關注的問題，親人在哪，我也想知道”更能產(chǎn)生共鳴。馬航一貫以優(yōu)質服務著稱，卻沒能站在遇難者家屬的角度考慮問題，嚴重影響了其企業(yè)形象。相反，亞航和印尼政府在事發(fā)后都表現(xiàn)出了與遇難家屬共患難的態(tài)度，第一時間設立緊急搜救和臨時危機中心，安頓家屬，并為其安排專家進行心理輔導。印尼總統(tǒng)和亞航總裁還親自到機場慰問并參與空中救援行動。亞航為遇難工作人員舉行葬禮，送遺體回家鄉(xiāng)，并按當?shù)亓曀紫略帷ｋm然亞航和印尼政府在此次事件中也面臨真相待查、信息錯誤等問題，但其憑借良好溝通得到了一定程度的包容和諒解，沒有激化矛盾。

四、總結與思考

對比二者表現(xiàn)，亞航的危機公關能力顯得更為成熟，社交媒體的利用、與遇難者家屬的真誠溝通及頭像變灰等細節(jié)問題上都表現(xiàn)得較為突出，值得學習。而馬航公關的失敗，既有其本身的失誤，也與媒體環(huán)境的改變有關。與傳統(tǒng)媒體時代信息更新速度慢和信息源單一不同，互聯(lián)網(wǎng)時代信息的傳播模式發(fā)生了改變，信息發(fā)布的內(nèi)容、形式更加多元化，且不可操控。同時，人們的認知也由單向的填鴨式模式變?yōu)閷φ嫦嗟纳疃忍角蟆Ｒ虼耍瑹o論企業(yè)還是政府，在面對質疑時都應及時回應，盡可能做到信息公開透明，注重與媒體的溝通和關系維護，并貼近民眾，通過真誠的對話及社交媒體的巧妙利用獲取人們的認同，掌握主動權，重新獲得自己的位置和高度。

參考文獻：

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［2］ 陳文波.微博謠言的傳播與應對——以馬航客機失聯(lián)事件為例［J］.文化與傳播，2014，3（2）：94-97.

［3］ 馬航危機處理令人失望［DB/OL］.南都網(wǎng)，http：//ndfinance. oeeee.com/html/201403/09/855936.html，2014-03-09.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0357-01

作者簡介：聶羽西，天津人，中國傳媒大學廣告學公共關系方向碩士。王雨晴，遼寧錦州，中國傳媒大學廣告學公共關系方向碩士。