試論公益宣傳片的創意表現

尹　濤

（新疆電視臺，新疆　烏魯木齊　830000）

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試論公益宣傳片的創意表現

尹濤

（新疆電視臺，新疆烏魯木齊830000）

摘要：創意是電視公益廣告能否吸引社會大眾，被社會大眾所接受的關鍵。目前，我國的公益廣告正處于發展階段，在創意上還存在一定的問題。本文從當前我國公益宣傳片在創意表現方面存在的問題進行了分析，并在此基礎上提出了公益宣傳片的創意表現形式。

關鍵詞：公益宣傳片；創意；問題；表現

近年來隨著社會的發展，社會公益宣傳片越來越多，公益廣告也成為電視媒體承擔社會責任的一種途徑。公益廣告對社會大眾有宣傳、教育、引導的作用。所以如何吸引群眾成為大家關注的問題。創意作為公益宣傳片的靈魂，對廣告的設計提出了新的要求。現階段，我國公益宣傳片的創意還存在一些不完善的地方，需要通過不同的創意表現形式，來提升廣告的創意、內涵。

一、公益宣傳片創意表現存在的問題

（一）內容形式化，缺少創意內涵

電視公益宣傳片所要表達的主題基本是大家所熟知的內容，所以有創意的內涵便成為公益廣告的核心所在。目前，我國部分公益廣告的設計元素出現大量雷同現象，利用相同的圖形、符號、色彩等，廣告的語言蒼白，缺乏幽默感和親和力，沒有認真研究所要宣傳事物的真正內涵，內容流于形式化，缺乏創意內涵。

（二）說教式宣傳，缺少創意形式

公益宣傳片的創意表現形式豐富多彩，一個公益主題，從不同的角度可以采用不同的表現形式。目前，大部分公益廣告僅僅停留在說教式的宣傳層面，缺乏生動的、有創意的表現形式。例如，針對保護環境這一主題，大部分宣傳都是：“保護環境，人人有責”，顯得蒼白無力。如果設計成：“來時給你一陣芬芳，走時還我一身清凈”，創意感瞬間提升。

（三）設計趨同化，缺少創意元素

公益宣傳片通過融入不同的創意元素，使得設計更加豐富化。目前，很多公益宣傳片都存在設計趨同化，缺乏豐富多彩的設計元素的問題。例如，針對“提倡文明行為”的主體，很多公益宣傳片都采用用不文明行為來反襯“節約糧食”的主題。廣告設計思路單一，缺乏創意元素，未能引起社會大眾的共鳴。

二、公益宣傳片的創意表現方式

（一）勸誘提示式

公益宣傳片的目的是讓人們接受其傳播的理念，這就需要根據受眾的心理接受特點進行循序漸進的引導，讓人們在觀看宣傳片的過程中，下意識地聯系自己的日常生活，進行反思，直至自愿接受，這就是勸誘提示式表達法。這種方式要通過充分表達利害關系，讓受眾認識到將這種理念付諸實踐，會帶來怎樣的好處，反之則會害人害己。同時勸誘提示式要注意可信度，這樣有助于群眾在接受宣傳信息的過程中結合自己體驗進行對比、聯想。

（二）情感表達式

公益宣傳片宣傳的主題一般都與我們的日常生活息息相關，因此公益宣傳片可以通過尋找與受眾的情感共鳴，從而讓受眾接受宣傳片。而情感的激發要與宣傳片主題相結合，同時素材的搜集要貼合人們的需求。情感的表達方式要收放有度，切忌過分夸大情感。例如，禁毒廣告應該就毒品給人們的生活帶來的傷害入手，通過母親訴說的方式，以及對過去美好生活的回憶，襯托毒品給家人及孩子帶來的傷害，這樣有助于激發青少年拒絕毒品的意識。

（三）幽默表達式

一般公益廣告設計的內容都比較嚴肅，但這并不影響公益廣告偶爾采取幽默的表達方式，以一種輕松、愉快的形式來傳達嚴肅的公益主題。當前人們的生活、工作壓力較大，幽默的表達方式比較符合現代人舒緩壓力的需求，便于現代人接受。同時幽默的題材要貼近目標受眾的生活方式。例如，有一個主題為戒煙的公益宣傳片就很好地應用了幽默的表達方式：有兩個人在路邊等車，一個人不懷好意地望著對方，而另一個人則非常友善地拿出一包煙向那人敬煙。屏幕里同時出現了一個畫外音：你恨誰就讓誰吸煙。這種非常機智幽默的方法讓人很容易就記住了“吸煙等于慢性自殺”的道理。

（四）恐懼表達式

公益宣傳片在“反對什么”的主題中，通常采用恐懼表達方式來進行廣告創意。通過向人們展示不良行為引起的惡性后果，進行規勸批評，再向良性的方向進行引導。在應用恐懼式表達方式時，恐懼的程度要適中，否則就會產生相反的效果。公益宣傳片中的恐懼訴求要依照客觀事實，不得以隨意夸大制造恐慌為前提。例如，在表達主題為吸毒的公益宣傳片時，在進行公益廣告設計時不能一味地展示吸毒造成的惡劣影響，這樣不利于青少年接受。

（五）含蓄表達式

含蓄表達式在公益宣傳片中是使用了比喻、象征的手法，委婉地表達出宣傳片所要傳達的信息、觀念。運用了含蓄表達方法的宣傳片一般都具有豐富的內涵，人們可以通過熟悉的事物來理解其所蘊含的深層的含義。含蓄表達式在運用的過程中需要注意其使用的象征體必須是人們生活中所熟悉的事物，這樣受眾在接受信息、觀念時才能快速地理解宣傳片所要表達的主旨。象征體在傳達過程中要有創意特色，要新穎，受眾在接受信息時進行的想象才會覺得有趣、震撼。例如，一則以關懷艾滋病患者為主題的宣傳片，它的畫面非常簡約，一只點燃的蠟燭在風中搖曳，它的火焰時而有時而滅，如果把一只玻璃罩罩在蠟燭上，那么蠟燭可能會因為氧氣不足而熄滅，但是如果把玻璃罩拿開，有人為蠟燭擋風遮雨，蠟燭就會越燒越旺。就算蠟燭最后還是會熄滅，但是它把自己的生命燃燒完了也是一件完美的事，這個宣傳片告訴人們：被隔離的艾滋病患者會更快地死去，他們需要來自社會的關懷和愛護。

三、結語

創意是公益宣傳片的靈魂，有了創意，宣傳片才有魅力，才會被大眾所喜歡、所接受。公益宣傳片的目的在于喚醒人們內心的人性和良知，間接性地教育、引導社會群眾。所以，公益宣傳片要善于從受眾心理需求出發，通過加大廣告內容的創意、豐富廣告的形式等方式，針對不同的宣傳片主體，采用勸誘提示、情感表達式、幽默式、含蓄式、恐懼式等不同的創意表現形式，增強公益宣傳片的吸引力。

參考文獻：

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中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）10-0165-01