關于廣播廣告創意制作技巧的探討

武 偉

（作者單位：太原交通廣播）

關于廣播廣告創意制作技巧的探討

武 偉

（作者單位：太原交通廣播）

廣播作為三大傳統媒體之一，經過多年的發展，在人們的生活中占據著重要地位，也是人們獲取信息的重要途徑之一。我國地域遼闊，人口眾多，廣播聽眾數量龐大，而廣播廣告是保持廣播長久發展的重要經濟來源，如何在眾多形式的媒體廣告中保持市場份額，達到宣傳效果要求，是當前廣播廣告必須解決的問題。本文從廣播廣告的發展形式出發，總結廣播廣告創意制作的具體對策，為相關人員提供一定的參考。

廣播；廣告；創意；制作；技巧

在傳統三大媒體中，廣播有其獨特的傳播特點，其主要以聽覺作為傳播途徑，使其與聽眾交流性更強，但僅以聽覺傳播也使其傳播的信息很難被聽眾記住，導致傳播效果有所欠缺。因此，加強廣播廣告的創意制作，使廣播廣告更有新意，是保證廣播廣告傳播效果的關鍵。

1 廣播廣告的發展形勢

1.1 廣播廣告發展的優勢

廣播主要依靠電波進行傳播，其傳播速度很快。與傳統紙媒相比，廣播制作周期相對較短，可以及時傳播；與電視相比，電波信號在我國覆蓋范圍較廣，其信號傳播過程受地理因素影響較小，傳播效果優于電視。廣播主要依靠聽覺傳播，因此，對其聽眾的接受能力要求相對于電視而言較低，這也使廣播不具有特定年齡段聽眾定位，加之內容較為通俗易懂，幾乎所有年齡段聽眾群都能接收廣播信息。與傳統紙媒相比，廣播采取全天候不間斷播出，內容更豐富，收聽時間更長；與電視相比，其收聽終端較多，不受地點限制，聽眾能隨時隨地進行收聽，進而使廣播廣告傳播效率更高。

1.2 廣播廣告發展的局限性

廣播廣告雖具有諸多傳播優勢，但其發展仍具有一定局限性，如在傳播形式上，其只靠聲音傳播，聽眾只能靠想象虛構事物，缺乏視覺效果。聽眾對事物感知能力有限，難以在聽到商品信息后，在腦海中留下深刻印象，使許多商家對廣播廣告的傳播效果持有懷疑態度。此外，廣播聽眾群體流動性較大，聽眾群體較為分散，許多聽眾收聽廣播節目時，常在進行其他活動，導致收聽效率不高。

2 廣播廣告創意制作技巧

2.1 注重語言表意效果

進行廣告創作時，好的文案創作不僅能清晰表達廣告的主題，還能給受眾留下深刻印象。因此，設計廣播廣告時，首先需要設計出優質的廣告文案，使聽眾在聽到廣播廣告時，能在第一遍收聽中，領會廣告表達的含義。創作廣播廣告文案時，需充分了解廣告的宣傳目的、宣傳主體對象、產品性質等，并結合廣播傳播的特點，創作出生動、活潑、極富感染力、通俗易懂的廣播廣告文案。如在全國廣播廣告中獲得一等獎的《紅星二鍋頭》廣告，其文本內容以購買者和經銷商的對話形式展開，為聽眾創設了語言環境，促進聽眾發揮想象，進入創作者設下的情景中，跟隨創作者的思路思考問題。在對話中，出現五次“紅心”，加強了聽眾的聽覺記憶力，文案結尾以“老百姓喝出來的名牌”為畫外音，既突出了該品牌的廣告語，也使其大眾形象更加鮮明，與聽眾之間距離拉近，生動簡潔，傳播效果顯著。

2.2 注重音響效果

音響效果是為聽眾增加聯想空間，創造現場感的重要工具。在廣播廣告創作中，使用音響輔助能使文案創設的環境更加真實，使廣告環境更加生動、形象，使聽眾跟隨廣告環境，提高廣告傳播效果，加深聽眾印象。因此，在廣播廣告創意制作過程中，相關創作人員需要加強對音響的運用，通過各種音響的運用，引導聽眾思考、想象、發揮音響的保真效果，吸引聽眾。例如：在一則農用車的廣播廣告中，創作者從農用車本身性質出發，收集農用車的剎車聲、引擎聲，開動聲等，將這些聲音作為音響，從而使聽眾聽到這則廣告時，不僅能在文案中了解該農用車的性能，還能在聲音的引導下想象出農用車的實際操作狀況，從而促進聽眾產生興趣。

2.3 注意音樂表情效果

音樂是人類情感表達的重要工具，也是人們生活中不可缺少的調味劑。在廣播廣告創意制作中，創作人員也需要加強對音樂的運用，利用音樂烘托氣氛表達創作者的情感，并彌補文字創作的不足，促進廣告主題的深化。例如：在一則交通公益廣告中，作者先以各種與酒相關的詩句，向聽眾傳達聚眾飲酒時的情景，以古箏名曲《海青拿鶴》作為廣告創作音樂背景。該音樂主要描繪捉鶴時搏斗場景，情節跌宕起伏，鏗鏘有力。音樂與詩句結合，使聽眾對創設情景想象空間更大，當嘈雜聲被撞車聲代替后，音樂戛然而止。使聽眾產生心靈震撼，更能提升對酒后駕駛危害的認識。

3 結語

廣播廣告是一種聲音傳播藝術，廣播廣告在當前各種媒體廣告的沖擊下，需不斷增強廣告創意制作效果，以生動的語言，逼真的音響及優美的音樂表達，烘托氣氛，向聽眾展示廣告的主旨，提高聽眾興趣，從而滿足商家需求，促進廣播的長久運作。

[1]張曉偉.淺析廣播廣告的創意和制作[J].今日湖北旬刊,2013(9).

[2]覃繼紅,寧黎黎.融媒體時代廣播廣告的創新發展[J].中國廣播,2014(9).

[3]李曉東.聽覺起點的創意生發與聲音本源的藝術表達——公益廣告《海豚的世界》創作談[J].中國廣播,2015(6).