政務類微信公眾號影響力提升策略探析

程 果 梁一戈

（作者單位：中國人民解放軍南京政治學院）

政務類微信公眾號影響力提升策略探析

程 果 梁一戈

（作者單位：中國人民解放軍南京政治學院）

政務類微信公眾號在傳播新聞信息上，展現出強有力的宣傳能力，具有顯著的傳播優勢。提升政務類微信公眾號的影響力，對新聞信息的傳播和政府形象塑造至關重要。為此，要做到以下幾點：一是端正態度，堅定政務類微信公眾號的指導思想性；二是精準定位，強化推送內容與訂閱用戶的匹配程度；三是實效深度，堅守高質量內容的選擇和制作態度；四是集中推送，協調整合打造推送內容的宣傳強勢；五是恰當用詞，探尋張弛有度的微信傳播語言風格。

政務類微信公眾號；影響力；策略

隨著微信平臺的快速發展，微信朋友圈和微信公眾號成為繼新浪微博之后的又一個重要信息傳播和輿論宣傳陣地。在這樣的傳媒環境下，政務類微信公眾號也出現了強勁發展態勢，許多政府部門都在社交網絡上運營自己的微信公眾號，展現出具有相當規模的影響力和關注度。

1 政務類微信公眾號的傳播優勢顯著

微信公眾號能夠較大限度的擴大傳播范圍，增強傳播效果，提升傳播效率。相比傳統媒體的信息制作與傳播，微信公眾號借助移動互聯網傳播平臺，具有明顯的傳播優勢。

1.1 用戶群體數量龐大，潛在傳播覆蓋面廣

相對于傳統媒體的“訂閱用戶”來說，微信的用戶群體數量十分龐大。傳統媒體囿于技術的障礙，時間和空間成為信息傳統媒體中信息傳播最大的“敵人”，傳播覆蓋面受到限制，用戶數量的增長受到制約。然而，截至2015年底，微信月活躍賬戶數已經達到6.97億，且還在不斷增長之中。這樣龐大用戶群體數量和迅猛的增長態勢，是任何一種傳統媒體都無法比擬的。

1.2 信息產品形式多樣，最終呈現效果更好

新媒體技術的不斷發展，帶來信息產品風格形式的多樣化。從單純的文字圖片，到后來的音頻視頻動畫，再到現在互動呈現方式。微信公眾號中信息產品的呈現效果不斷豐富，注重各種信息制作方式的融合，以達到最佳的呈現效果。

1.3 微信用戶真實度高，實時推送接收率高

微信嚴格限定微信賬號必須與手機號碼綁定，且一個手機號碼只支持同時綁定一個微信賬號，絕大多數微信用戶都是真實存在的個體。當公眾賬號進行群發消息時，其消息將與微信用戶的個人消息一起，按照時間順序無差別地顯示在消息列表上，非常容易引導用戶進行實時的收看與回復。因此，微信公眾平臺的傳播受眾，具有真實、實時接收的重要特征。

1.4 分眾傳播定位精準，有效傳播效果更優

與微博傳播對象指向不明的傳播模式相比，微信點對點的傳播方式具有信息抵達率更高、精準度更高的特點。微信公眾號的信息推送范圍來源于用戶的自主訂閱，可以說，微信的傳播方式是一種分眾式傳播，即能夠將信息準確的發送到訂閱用戶中，信息的傳播效率更高，精準度更高。

2 擴大政務類微信公眾號影響力的對策

近年來，隨著各類新興媒體的出現，政務類信息的傳播平臺不斷拓展。政務類微信公眾號承擔著發布新聞信息、樹立政府形象、傳播政府聲音的重要使命。用戶對于微信的“使用黏性”較大，政務類微信公眾號一旦發聲不利，會對社會輿情的走向產生不良的影響，更會影響到政府自身形象的塑造。不斷提升政務類微信公眾號的影響力，可以從以下幾個方面入手。

2.1 端正態度，堅持政務類微信公眾號的思想指導性

對于政務類新聞來說，長期以來的運營實踐造就了媒體善抓問題、思想立報的優良傳統和深厚經驗，應把這些傳統和經驗運用到微信公眾號的運營之中，堅持主流思想的根據地，做有思想的新聞，辦有思想的微信公眾號。首先，政府微信公眾號應善于從服務社會的全局出發，在自身強大的主流媒體背景下，利用自身優勢，直面社會經濟發展中的矛盾問題，既要有堅定不移的立場，又要全面地分析問題、回答問題，以此增強思想性和影響力。此外，要擯棄“網絡媒體做不了深度新聞內容”的片面思想。正是互聯網傳播的便捷性和精準性，深度的、有思想的信息內容能夠更好地傳播到目標受眾，不能一味被碎片化的形式困厄，應該多一些調查性、分析性新聞，做好深度報道；同時，也需要加強評論，使產品內容既有思想品質，又有文化品位，做到“小而美、小而精、小而重”。

2.2 精準定位，強化推送內容與訂閱用戶的匹配程度

政務類微信公眾號以政務新聞報道為主要職責，但不僅只有發布信息的單一功能。從本質上說，微信公眾號承擔著更多服務功能，政府新聞推送只是其中一部分。一些政務類微信公眾號在最開始運營時，僅僅將微信公眾號作為信息推送的渠道，將部分政府新聞粘貼復制進行推送。其實，這樣的做法限制了功能的發揮。作為政務類微信公眾號，既要推送政府新聞，也應該迎合微信用戶的閱讀喜好，要推出用戶樂于點擊和閱讀的內容，以增強微信平臺的互動性，從而密切與用戶之間的聯系，提升政府部門公信力。政務類微信公眾號在設計時，可以開辟多個板塊內容，如分成新聞類、百科類和政策合集類等，方便不同用戶各取所需。分眾傳播，精準定位，能較大限度地提升傳播效果，在用戶間樹立威信，提升政務類微信公眾號的影響力。

2.3 實效深度，堅守高質量內容的選擇和制作態度

微信作為新媒體的代表之一，常常與“碎片化”“短小化”“實時性”等關鍵詞連在一起，認為“很難將內容做深入”。但其實，互聯網傳播環境中的微信公眾號，不僅僅能夠傳播實時性的“直播類”信息，也能夠制作出內容精良、選材講究的“硬貨”。尤其是對于政務類來說，不僅僅承擔媒體的職責，更要有一種責任擔當意識，要有一種大局全局觀念。面對海量信息流，多元的言論環境和復雜傳播形勢，要擔當起正本清源的責任，適時發聲。遇到重大事件，及時整合消息來源，辨別真偽，作出合理科學的判斷，并及時發布。尤其是在報道與政府相關的內容時，更加不能大意隨意。完全以網絡媒體的姿態來應對也是不可取的，要深入挖掘內容，點明因果，推送經得起推敲的好內容。

2.4 集中推送，協調整合打造推送內容的宣傳強勢

政務類應當尋求合作，不要單單依靠自己單打獨斗，要注重溝通和協調，將內容和資源做最大化的整合。政務類微信公眾號的內容要注重與當前主流宣傳形勢相吻合。與主流宣傳思想相配合，也是政務類應當承擔的職責之一。政務類微信公眾號更要注重傳播內容與政府工作的相關性，在新聞信息出現時，更要做傳播的先鋒。政務類微信公眾號要注重尋求宣傳上的合作，一是與其他政務類微信公眾號的合作，二是與商業媒體微信公眾號的合作，甚至是與合適的網絡大V合作。互聯網中的媒體容易形成單打獨斗的情況，因此，要注重政務類微信公眾號間的合作，在重大信息面前，統一發聲，互為補充，形成較大的輿論聲勢。此外，與強勢的商業媒體或民間輿論領袖合作，更好地提升自身的傳播實力。

2.5 恰當用詞，探尋張弛有度的微信傳播語言風格

對于政務類微信公眾號來說，在傳播信息的同時也是政府聲音的代表。雖然網絡化、趣味性和煽情性的語言和內容，能夠吸引用戶點擊和瀏覽微信公眾號的推送內容，但政府更重要的是全心全意為人民服務，全盤網絡化、全盤趣味性和全盤煽情性的語言風格并不是政務類公眾號信息傳播的正確選擇。必須認清在互聯網的環境中，對非官方的信息內容選擇和制作很難掌控，因此政務類微信公眾號更應當承擔起“正視聽”的責任。堅持以莊重嚴謹的語言文字為基礎，因為政府微媒體面向全社會，其使用對象有相當一部分是社會公眾，對一些社會上出現的輿論熱點問題，特別是敏感話題，要直面尖銳的話題，不逃避、不回避，勇于發聲。要堅定立場，守好意識形的防線，維護社會主義核心價值觀。應做到文字風格簡潔，內容充實，做到了“小而美、小而精”的信息制作要求。政府微信公眾號應當慎用網絡流行語。雖然網絡流行語可以提升微信推送內容的吸引力，但亂用、濫用很容易流于形式，產生審美疲勞，對微信推送內容起到反向的傳播效果。