企業網絡輿情危機產生的原因與應對策略
——以大眾速騰“斷軸門”為例

孫志軍　徐海霞

（河北經貿大學，河北　石家莊　　050000）

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企業網絡輿情危機產生的原因與應對策略
——以大眾速騰“斷軸門”為例

孫志軍徐海霞

（河北經貿大學，河北石家莊050000）

摘要：隨著社會和經濟的快速發展，網絡媒體得到了空前發展，信息的傳播不再受報紙等傳統平面媒體的約束，公眾可以在網絡上隨時參與互動、評論，表達個人意見等。企業應對公眾輿論能力的強弱，不僅影響了企業樹立品牌形象，同時還可能更深層次地影響到整個行業的發展。本文研究分析了大眾速騰“斷軸門”事件的始終，并以此為例研究了網絡輿情的特點以及應對網絡輿情危機企業應采取的措施。

關鍵詞：網絡輿情；輿情處理；大眾速騰

一、大眾速騰“斷軸門”事件回顧

2012年后半年，網絡中陸續有人反映，一汽大眾的速騰轎車存在質量問題，后懸架掉漆生銹，甚至直接斷裂，導致汽車失控，而大眾公司并未給予回應。2014年，速騰轎車斷軸事件繼續發酵，大眾公司對速騰轎車存在的斷軸問題只是給予“打補丁”的處理，引發了利益受損者的高度關注以及激烈的網絡輿論。傳統媒體和網絡媒體對此事件的報道達300多篇，將大眾公司推上了輿論的風口浪尖。在網絡輿論的壓力之下，國家質檢總局介入事件對其進行調查，大眾公司于2015年2月召回相關車輛，并公開向公眾致歉。至此事件算是告一段落。

二、“斷軸門”事件引發網絡輿情危機

企業網絡輿情是指客戶、媒體、競爭對手等利益相關者對企業的產品、服務以及其他相關事件的刺激而產生的通過互聯網傳播的認知、態度、情感和行為傾向的總和。企業網絡輿情可分為正面、中性和負面三大種類。面對不同的網絡輿情，企業應該不斷地完善網絡輿情傳播機制，對涉及企業利益的網絡輿情進行科學準確的判斷，從而促進企業的發展。［1］

網絡輿情與傳統輿情相比有自己的特點，首先是多元性和豐富性。網絡的“準入”門檻低，受眾面廣泛，加上網民有不同的生活背景、道德修養、知識水平以及價值取向等，網絡言論魚龍混雜。

其次是群體極化性。凱斯·桑斯坦所提到的“群體極化”現象在現代輿情危機管理中更加突出。據相關數據顯示，在網絡上發生群體極化性的頻率要比發生在現實生活的頻率高出兩倍左右。例如，“四川群體事件”“肯德基激素雞翅事件”“豐田召回事件”都出現了極端的網民輿論，對整個事件的處理也產生了負面影響。

最后是突發性。現在社會、網絡、傳媒的發展速度很快，網絡信息的傳播速度驚人。在“斷軸門”事件中，利益受到損害的車主在網上隨意發泄情緒來表達自己的憤怒。這些言論在網上瘋狂傳播，最終導致大規模的圍堵示威行動。網民根據自身所了解的情況在網絡中隨意發表意見得到了大多數人的贊同，最終形成公共意見。這些信息經過大量轉發形成網絡輿論。［2］所以，網絡輿情的突發性不容忽視。

三、大眾“斷軸門”輿情危機產生的條件

（一）社會矛盾是根源

隨著經濟的全面發展，社會財富分配不均、不同階層利益沖突、不穩定事件頻發以及國際傳播環境中的不利因素相互作用形成了錯綜復雜的社會關系。社會不穩定的因素增多，導致社會公信力減弱，社會成員之間彼此不信任，最為直接的表現就是質疑社會輿論。這些都是造成企業網絡輿情危機的根源因素。

（二）突發事件是導火線

突發事件是具有公共性質的社會公眾危機事件，一般發生時都處于緊急的狀態，難以在事件發生的第一時間得到處理和化解。［3］大眾公司對“斷軸門”事件的消極應對的方式激怒了大眾車主。公眾如何看待這種問題，表現出怎樣的態度、意見和情緒成為網絡輿情發生的條件。社會事件出現后，公眾圍繞事件的發生、發展和變化趨勢進行評判，如果民眾對企業處理問題的方式存在意見，此時每一位民眾都會對事件的傳播和發展造成影響。［4］大眾車主因自家車輛出現問題，在網絡中大肆宣傳，并發起示威行動直接導致事件發酵。

（三）網絡媒體是傳播途徑

“斷軸門”事件是經由網絡迅速傳播發展起來的，利益受到損害的車主在網絡上發布消息，批判大眾公司以期能夠得到盡快處理，網民對此持相同的觀點。互聯網在社會熱點事件中發揮著輿論放大器、播放器和觸發器的作用，是輿論信息得以迅速擴散的重要傳播途徑。［5］在網絡的推動下，民意的呼聲發揮了巨大的作用。各種社會矛盾發生后，在互聯網平臺的推動下，集中表達了民眾的意見，從而形成網絡輿情危機。斷軸事件曝光后，迅速引發了網民的熱議。可見，網絡對輿情的發展起到了關鍵作用，是輿論消息的重要傳播途徑。

（四）企業處理失當

企業在經營活動中隨時面臨輿論危機，這和企業自身的管理經營緊密相關。面對斷軸問題，大眾集團應及時處理，積極回應網民，而不是保持沉默。企業危機存在溫水煮青蛙的現象，公眾對“斷軸門”事件持續關注，發展方向越來越不利于大眾公司時，大眾公司還是沒有及時地處理，從而導致了事件被激化。

四、大眾“斷軸門”輿情危機處理的啟示

（一）加強網絡輿情危機預警

大眾速騰“斷軸門”事件中，由于車主反映后懸架斷裂時大眾公司未能及時處理，對網絡輿情認識不充分，企業內部缺乏對網絡輿情危機偵測的預警系統，從而導致了該事件被激化。企業內部應加強網絡輿情危機的預警，要培訓企業領導者的相關能力，增強其識別潛在的網絡輿情危機的能力，通過企業各部門間的相互配合，建立完善的企業網絡輿情危機預警機制。此外，還應加強對企業員工網絡輿情危機的培訓，增強企業員工的網絡輿情危機意識，企業還應積極培養以及重視網絡輿情危機管理人才，以此保證當企業發生網絡輿情危機時能夠有效應對。

（二）重視信息公開

在公司面臨網絡輿情危機時，要充分重視企業內部信息的公開性，在危機發生后，要以最快的速度澄清事實。通過網絡公開事件的情況，主動表明自己的立場，不隱瞞事實，不逃避責任。如果大眾集團在剛一曝出斷軸事件后及時給予處理，并對大眾作出相應的聲明，“斷軸門”事件也不會發展到不可挽救的地步。因此企業應注重公開信息，讓公眾不被網上的片面消息所蒙蔽。

（三）加強網絡輿情危機監管

儲備專業人才。成立由媒體傳播、危機管理等專業人才構成的獨立網絡輿情監測機構，讓其及時跟蹤網絡輿情，對網絡上的評論和新聞報道進行整理與分析，篩選出有效信息，將網絡輿情傾向性與分析結果制成相應的報告。

保證技術支持。單純依賴工作人員對網站的輿情監測會浪費大量的人力財力。若企業沒有建立或沒有專人負責網絡輿情監測工作，可與網絡輿情危機監測組織合作，利用這些機構所具備的專業能力及時獲知與企業相關的網絡輿情資料，并通過這些專業機構得到最佳的輿情危機處理方案。近年來，我國企業網絡輿情監測機構得到快速的發展，其中人民網的網絡輿情監測室憑借其自身的雄厚實力及先進的技術成為行業內的翹楚，其他部分高校也正在或者已經籌建了專業的網絡輿情研究機構，企業可采用與其合作的方式實現網絡輿情監測，從而達到共贏的目標。

（四）重視輿論引導

企業面臨網絡輿情危機時不可盲目處理，要重視輿論的引導工作。“斷軸門”啟發我們在發生網絡輿情危機時，企業首先是把事實真實地反映給公眾，并采取一定的措施來解決出現的問題。企業可以利用新媒體的力量，全面發揮新媒體的功能和信息發布渠道，必要的時候確保企業能夠全面準確地發布信息，把握公布信息的主動權。

其次，企業要采用合作而不是對抗的策略解決輿情危機，企業要勇于承擔責任。［6］同時還要讓公眾、消費者、媒體人參與到企業網絡輿情危機事件的處理過程中去，這有利于企業解除網絡輿情危機。

最后，引入專業的網絡輿情危機處理人員，及時監控和發現網絡輿情發展的方向，及時預警危機事件。一旦企業自身很難掙脫網絡輿情危機事件的不良影響時，企業可通過與第三方機構合作，借助第三方的力量來擺脫危機。

（五）培養企業的社會責任感

企業作為市場經濟的主體，把創造利潤放在重要的位置無可厚非，但絕對不能把盈利作為唯一的追求。企業要在賺錢的基礎上，把服務社會、創造文化、提供就業機會、提供高質量的產品和服務作為企業的遠大發展目標，也把它作為自身發展的神圣使命。一個企業要形成一種責任文化，如果企業可以讓管理層和普通員工都能在一種文化中成長，這個企業一定會有大的發展。世界任何一家著名企業都不是以盈利為自己的最高使命，它們大多以服務社會、造福人類、改變生活之類的崇高使命作為自己企業的核心文化。

參考文獻：

［1］ 陳力丹.關于輿論的基本理念［J］.新聞大學，2012（05）：6-9.

［2］ 王國華，方付建.突發輿情危機事件衍生效應研究［J］.天津社會科學，2012（01）：71.

［3］ 王克群.網絡輿情的研判與應對［J］.長白學刊，2010（01）：91.

［4］ 姜勝洪.網絡輿情形成與發展規律研究［J］.蘭州學刊，2010 （05）：15.

［5］ 曾勝泉.網絡輿情應對重在公開公正［J］.當代傳播，2012 （01）：112.

［6］ 張一文，齊佳音，馬君，方濱興.網絡輿情與非常規突發事件作用機制——基于系統動力學建模分析［J］.情報雜志，2010（09）：30.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0353-02

作者簡介：孫志軍（1991—），男，河北張家口人，河北經貿大學新聞學2015級碩士研究生，研究方向：新聞理論。徐海霞（1990—），女，山東臨沂人，河北經貿大學新聞學2014級碩士研究生，研究方向：新聞理論。