互聯網思維下的電商營銷策略分析
——以“三只松鼠”為例

劉美玲

（遼寧大學，遼寧　　鞍山　　114100）

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互聯網思維下的電商營銷策略分析
——以“三只松鼠”為例

劉美玲

（遼寧大學，遼寧鞍山114100）

摘要：2003年淘寶的成立為中小型企業、個體商戶帶來了機遇。眾多電商借助互聯網平臺為消費者提供個性化的商品與服務，使得電商利用線上營銷就可以創造驚人的收入。“三只松鼠”作為互聯網堅果炒貨行業的領軍企業，在安徽三只松鼠電子商務有限公司CEO章燎原的帶領下，屢次刷新天貓“雙十一”記錄。本文從“三只松鼠”的品牌建立、營銷策略以及危機公關三個方面分析“三只松鼠”如何運用互聯網思維進行社會化營銷與傳播，并以此為例，為更多的電商企業提供借鑒與思考。

關鍵詞：“三只松鼠”；互聯網思維；營銷策略；品牌建立

一、“三只松鼠”的品牌建立

品牌是一個企業身份的象征，優秀的品牌定位及建立能為企業樹立良好的品牌形象，同時也能夠讓消費者在信息和產品富余的時代快速、方便、精準地定位自己需要的商品。在互聯網時代，企業的品牌應該更加體現個性化、貼近化與服務化。企業Logo的設計、企業宣傳語、產品的定位、消費者的定位等，從形式到內容都應該處處體現企業的品牌形象與定位。

（一）產品定位

首先松鼠作為嚙齒類動物，主要以堅果為食，所以企業巧妙地將松鼠作為其產品的品牌形象，讓消費者聽到名字就能了解到“三只松鼠”的產品定位。

“三只松鼠”主要以堅果系列產品（如夏威夷果、碧根果、腰果）、干果系列產品（如和田玉棗、黑加侖葡萄干）、花茶系列產品（如大麥茶、荷葉茶）為主。“三只松鼠”首推“森林系”食品的理念，力求讓消費者品嘗到綠色、新鮮的堅果。其產品全部精選自原產地農場和本地特產，嚴防質量問題。

（二）消費者定位

“三只松鼠”針對的顧客主要是年輕的消費群體以及慢食生活的人群，雖然面對的消費者人群范圍狹窄，但此年齡段的消費者確是網上購物的主力軍。正是基于這樣的消費者定位，“三只松鼠”從產品包裝、漫畫形象到企業客服等處處都體現出青春活力、萌萌的氛圍，尤其是可愛的松鼠漫畫形象更是讓年輕的消費者倍感親切。

在產品富余的時代，消費者并不擔心如何獲得想要的產品，而更需要獲得個性化的產品。“三只松鼠”家的產品并不是市場上稀缺的，年輕的消費者看中的是產品的質量與個性化。

二、“三只松鼠”的營銷策略

（一）用戶體驗至上

“三只松鼠”的信仰是“要實現為全人類尋找最優質，最新鮮，最健康的森林食品”。它親切地稱呼每位消費者為“主人”，足以看出其對每一位顧客的重視，這樣的消費體驗會讓顧客覺得自己受到了重視，是真正以顧客為中心的銷售理念。產品的內外包裝、企業客服以及售后服務處處都體現著“三只松鼠”以顧客為核心的主張。

第一，產品包裝。“三只松鼠”的包裝箱以原木色為主色調，并印有松鼠的笑臉，箱子下角還配有“主人，快抱我回家！”的對話框，給人一種大自然寄來的包裹的感覺。打開包裝箱，里面每一袋食品都用牛皮紙袋獨立包裝，而且不同的食品，包裝袋上的松鼠漫畫形象也不同。不僅如此，包裝箱內還配有服務卡、果殼袋、濕巾、食品夾，基于用戶體驗至上的所有配備一應俱全。

第二，銷售客服。打開“三只松鼠”的天貓旗艦店，通過阿里旺旺與其客服對話時，他們會親切地稱呼每位消費者為“主人”。每位客服以萌鼠自居，運用個性化的網絡語言，將傳統的賣家與買家的關系轉化為寵物與主人的關系，這樣有趣的購物體驗相信是每位年輕的85后、90后消費者無法抗拒的。

（二）線上營銷渠道

“三只松鼠”的全部商品都是通過網絡平臺進行線上營銷，不設有實體店鋪。“三只松鼠”盡可能地通過軟性服務，如松鼠客服、售后反饋、官方網站設計等來彌補這方面的缺陷，通過情感上的交流打動首次消費人群。

“三只松鼠”不僅擁有最開始的淘寶天貓旗艦店，目前還發展了多個網絡平臺進行營銷，在京東、1號店、拍拍、當當、蘇寧都設有網上店鋪，消費者可以通過多種渠道進行購買。2012年6月19日，“三只松鼠”在淘寶天貓商城試運營上線，7天時間完成了1000單的銷售。2012年11月11日，首次參加雙十一活動，日銷售額達到766萬，刷新了天貓商城食品行業單店日銷售額最高紀錄，名列零食特產類銷售第一名；2015年雙十一單日全網交易額達到2.66億元，成為全網堅果銷量第一。

（三）完善的物流渠道

“三只松鼠”能讓消費者選擇多次購買的原因還在于滿意的物流體驗。消費者當天下單最快當天就能收到，一般隔天也能保證收到購買的產品。其在北京、成都、廣州、蕪湖的四個倉庫能夠供應周邊客戶的消費需求，尤其是對于食品，消費者都看重食品的新鮮度，因此快捷的物流是大多數消費者多次購買的主要原因。

三、“三只松鼠”的危機公關

隨著網絡的迅速發展，尤其是新媒體的普及，負面新聞的傳播速度與傳播范圍是很難控制的，企業的任何一條負面新聞，對企業造成的損失都是致命的。

2016年2月1日，《消費者報道》發布了名為《年貨挑選必看，哪款堅果健康又美味？——15款開心果、碧根果和瓜子測評報告》的專題報道。根據權威檢測機構的檢測結果，一款“三只松鼠”奶油味瓜子被檢出甜蜜素含量超標。報道刊登后，“三只松鼠”并沒有及時地給予回應，一個月之后，“三只松鼠”才在其官方網站刊登了《關于我公司“葵花子甜蜜素超標”一事的說明》。該說明當中，“三只松鼠”先誠懇地向消費者致歉，并交代了對此批產品的處理、對購買過此批產品的消費者的補償措施、造成該批次葵花子甜蜜素超標的可能原因，并附有各批次葵花子的檢測報告。

很多互聯網企業都是通過線下工廠生產商品，然后通過線上網絡平臺銷售，一些企業借著互聯網的優勢做大做強后就容易忽視產品的質量，這是很多電商企業或個體戶需要重視的問題。無論互聯網會讓市場營銷環境怎樣變化，最重要的還是內容，即產品本身，這是所有互聯網企業不可忽視的重心。

參考文獻：

［1］ 周櫻佬.“超出預期”的三只松鼠［J］.企業管理，2014（4）：52-54.

［2］ 金玉環.堅果電商三只松鼠崛起之淺析［J］.內蒙古科技與經濟，2013（23）：35-36.

中圖分類號：F724.6

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0346-01

作者簡介：劉美玲（1993—），女，遼寧鞍山人，遼寧大學新聞與傳播學院新聞與傳播專業碩士。