數字網絡傳播背景下的廣告創意研究

費史佳　趙　楠

（蘭州大學　新聞與傳播學院，甘肅　蘭州　　730000）

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數字網絡傳播背景下的廣告創意研究

費史佳趙楠

（蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅蘭州730000）

摘要：在科技飛速發展的當下，數字技術的不斷發展推動著廣告創意發生變化。新媒體給社會生活帶來了巨大的沖擊。本文將從創意表現形式、創意內容和設計三個方面對數字網絡傳播背景下的廣告創意進行分析。

關鍵詞：數字化；新媒體；廣告創意

數字媒體的出現逐漸改變著人們使用媒體的習慣，繼而改變了傳統的媒體格局。同時，和媒體經營息息相關的廣告產業也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創意在應對新媒體的沖擊時，必然也需要做出相應的改變。

一、數字網絡傳播環境的特點

廣告是商品經濟的產物，同時也是一種信息傳播活動。因此，社會營銷環境和傳播環境對廣告的生存和發展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著數字網絡時代的到來，當前廣告媒體格局正在發生轉變。以社交網站、網絡游戲、手機終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。

數字網絡傳播環境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動性強等特點。受眾以個人為中心，通過數字網絡平臺的各種媒介形式，以一種虛擬的網絡社會形式將個人的想法、創意等信息資源廣泛傳播開來。數字技術的進步為這種傳播提供了可能，并將信息生產、傳播的主動權交給了受眾。數字網絡的這些特點解決了數字網絡傳播背景下的廣告創意的智力資源聚合問題。信息的廣泛傳播擴大了智力資源的產生源泉，極強的互動性對智力資源的產生發揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺。

同時數字網絡時代的廣告受眾，或者說消費者，他們獲取產品信息的方式已經不再局限于被動地接收信息。他們會根據自身的需求，運用網絡技術主動尋找符合自己消費需求的信息。其次，由于數字網絡時代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對信息的判斷更加嚴謹。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據產品的品牌、口碑來進行選擇，而是搜索多方面的信息進行綜合判斷，選擇一個最符合自己預期的產品。另外，消費者更加注重對產品的體驗。如果一個廣告不能讓消費者知曉產品的使用感受，這個廣告就很難打動消費者，也不會讓消費者產生強烈的消費沖動。

二、數字網絡傳播背景下的廣告創意特點

根據數字網絡傳播環境的特點，無論是媒介、受眾還是創意都發生了變化。為了迎合新的社會營銷環境和傳播環境，廣告創意也必定要呈現出新的特點。

（一）創意表現形式更豐富

傳統廣告的表現形式受媒介技術的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進行投放。數字技術的發展為廣告的媒體投放創造了更多的可能性。數字技術使廣告在投放時不受媒介形式、時間等因素的限制。在表現廣告創意時，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過超鏈接的手段讓一個廣告創意同時使用多種表現方式進行投放。目前在網絡媒體中運用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創意表現形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發展。

（二）創意內容更加精準

數字網絡時代，消費者進行消費時更加注重自我與個性，每天接收的信息又呈現海量化、碎片化的特點。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準地投放到有相應需求的消費者手中。這就要求廣告創意的內容要根據消費群的不同進行創作——通過數字技術，針對不同的消費者制定不同的創意，并進行準確的推送。例如，在京東商城注冊賬戶時留下自己的郵箱，之后在京東商城進行一些產品搜索。當你瀏覽過的產品在近期內有促銷活動，你注冊時使用的郵箱就會收到相關的郵件。這相對于傳統廣告的“廣撒網”式的投放是一種巨大突破。

除了精準地抓住消費者的消費需求外，廣告創意內容應從消費者的消費心理出發，在投放彈窗廣告和Banner廣告時，將能消費者吸引力的一些關鍵詞，如“免費”“1元”等挑選出來，放在廣告醒目的位置。

（三）創意設計非專業化

傳統的廣告制作過程需要專業的廣告人來完成。在數字傳播時代，廣告人不是在廣告創意的概念和制作上進行作業，更多的是對創意傳播的管理。這對廣告人的要求就不再只是專業化，而是全面化。

數字網絡為智力資源提供了聚合平臺。數字網絡傳播極強的互動性為受眾參與創意設計提供了可能。消費者在主動搜索自己需要的信息時，還會分享個人喜歡的創意內容。在巨大的網絡社交平臺中，一個好的創意往往不需要廣告商主動進行大肆宣傳，只需要由營銷人員提出一個富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過和消費者互動，以消費者感興趣的話題吸引其主動參與廣告創意的設計與構建中，形成一種創意——傳播——再創意——再傳播的循環模式，并通過消費者的分享傳播得更廣泛。

例如，紀錄片《舌尖上的中國》播出后，消費者在各大網絡平臺上不斷發揮想象力，創造了各類“舌尖上的XX”。“舌尖”二字脫離了原本的字面含義，增加了新的與美食相關的內涵，和食物相關的廣告語更是與“舌尖”二字脫離不開。更多的受眾因為媒體平臺上火熱的“舌尖”二字又在網絡上搜索《舌尖上的中國》進行觀看。這就是一個典型的創意設計非專業化的成功例子。

三、結語

數字網絡技術的迅猛發展，對傳統媒體的媒體格局產生了巨大的影響。廣告創意的發展要抓住數字網絡傳播環境的特征，從創意的表現形式、創意內容和創意設計等角度進行變革，才能更好地適應新的媒體環境，使廣告業更加成熟。

參考文獻：

［1］ 張金海，王潤玨.數字技術與網絡傳播背景下的廣告生存形態［J］.武漢大學學報，2009，62（4）：493.

［2］ 陶琳.淺談數字空間中廣告創意表現的特征及變化［J］.新聞世界，2014（3）：132.

［3］ 史云華.網絡傳播環境下廣告發展的趨勢［J］.現代廣告，2011（03）：2.

［4］ 沈虹.創意傳播的溝通元與廣告創意傳播［J］.廣告大觀，2012（04）：8.

［5］ 趙立敏.論中國廣告創意理念的當代轉型［J］.廣告大觀，2014（03）：6.

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0292-01

作者簡介：費史佳（1991—），女，浙江嘉興人，蘭州大學傳播學研究生。