新媒體環境下電視節目的盈利模式初探

霍 雯

（作者單位：北京電視臺）

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新媒體環境下電視節目的盈利模式初探

霍 雯

（作者單位：北京電視臺）

摘 要：新媒體時代對廣告市場的整體沖擊，對電視節目盈利造成了不可忽視的重大影響。改變傳統電視節目廣告理念與技術，采用新型的節目盈利方式，是當前電視節目制作人提高節目盈利的主要方式。本文通過市場分析、經驗總結等方式，開展了電視節目盈利模式創新研究。

關鍵詞：新媒體環境；電視節目；盈利模式；技術創新；T2O

21世紀是以網絡為代表的新媒體時代，大量新媒體的出現為受眾提供了簡潔、豐富的媒體盛宴。但新媒體也對傳統媒體的發展造成了較大影響。特別是傳統媒體在新媒體環境下，經營盈利空間受到了極大擠壓，發展出現了瓶頸。單就電視節目媒體而言，如何解決新媒體環境下廣告盈利降低的問題，成為當前電視媒體經營與發展遇到的最為迫切的問題。為此，電視制作人在節目制作中通過節目創意、制作技術及整體經營理念變換等方式，提高節目盈利率。

1 簡析新媒體環境對節目盈利影響

新媒體環境對于節目盈利的影響集中表現為以下幾點：

1.1 媒體廣告市場的整體現狀分析

廣告市場整體現狀可以歸納為以下3個特點。第一，廣告平臺與受眾的專業性。隨著大量新型媒體形式出現，專業化媒體平臺成為廣告方與受眾首選廣告平臺。如專業體育網站平臺，因其體育內容的專業與權威性，不僅吸引了體育類廣告客戶的加盟，還吸引了體育愛好者的關注。第二，媒體廣告制作的創意與技術提升。隨著各類信息技術發展，當前的媒體廣告市場出現了創意與技術并重的特點。在創意層面，廣告制作人員積極拓展了故事性廣告、紀錄片式廣告、連續劇式廣告等多種廣告形式。而在廣告技術方面，三維立體技術、電腦特效技術等影視技術在廣告中得到了極大發展。第三，廣告平臺的增加。新媒體環境下，廣告客戶可以選擇的廣告平臺正在增加。特別是隨著電商與無線網絡平臺的發展，可供客戶選擇的廣告平臺出現爆發式的發展。

1.2 新媒體環境下收視受眾分散

新媒體環境下，電視媒體受眾的分散成為電視節目制作人關注的重點。造成電視節目受眾分散的原因，主要是受到網絡視頻平臺的發展影響。在收視調研中制作方發現，影響電視媒體收視受眾分散的原因包括以下幾點。首先，制作靈活性較差。電視節目具有一定的制作規律與審批過程，造成了節目內容靈活性降低。而網絡視頻由于受到的制作約束較小，其制作過程可以對節目內容及時調整，進而提高節目靈活性。其次，觀看方便性差。電視媒體節目受到播出平臺影響，造成了受眾觀看節目過程容易受到時間、地點等因素制約；而新媒體平臺，特別是無線網絡媒體平臺，在理論上可以全天候、全方位觀看視頻節目，其觀看過程極為方便。最后，專業技術差異。電視節目制作技術融合了影視技術內容，其技術發展速度較快。但是網絡視頻制作者，具有更加專業信息視頻制作技術，如視頻炫彩、三維成像等技術，被網絡視頻制作者經常采用。

1.3 廣告市場利潤的降低

廣告收入作為電視媒體盈利的主要組成部分，是節目制作方關注的重要經濟元素。但在當前的廣告市場體系內，電視廣告市場利潤出現了下降趨勢。廣告市場利潤的降低，主要是由以下原因造成的。第一，廣告制作成本的增加。當前，電視廣告制作過程受到市場競爭壓力提升、人工與材料價格提高等因素影響，其制作成本增加較快。而成本的增加，必然意味著電視廣告利潤的降低。特別是隨著電視受眾對廣告明星效應、制作技術水平等期望值的提升，廣告制作成本仍然具有較大的上升空間。第二，廣告播出時段性對收入影響。電視節目廣告收入，受到播出時間段影響較大。因為客戶難以支付較高的廣告費用，部分廣告內容在非黃金時段播出時，造成了部分時段廣告收入難以提升，甚至出現相對降低的情況。

2 電視節目新型盈利模式分析

新媒體環境下，電視節目新型盈利模式可以分為以下幾種：

2.1 大型與優秀創意節目盈利模式

電視臺制作出大型與優秀創意的電視節目，吸引收視關注提高收視率，進而提高節目廣告收入，是當前實現節目盈利的主要模式。在這一點上，國外電視媒體的經驗值得我國電視節目制作人學習。如2010年韓國SBS電視臺推出的娛樂節目《Running Man》，因其節目規模與創意特征，取得較高的收視率。2014年，浙江衛視根據這一節目創意，制作出《奔跑吧兄弟》節目也獲得了較高的收視率，同時獲得了較高的廣告盈利。對《Running Man》案例分析中我們總結出以下經驗：第一，制作費用的保障。大型節目制作需要電視臺發揮出資金優勢，為節目制作前期提供充足的資金支持。同時，做好廣告預售工作，利用明星、創意等因素吸引大型廣告客戶，對節目進行前期廣告投入，保證節目制作經費的充足。第二，優秀創意的發揮。優秀的節目創意對于節目制作質量有著不可忽視的影響。所以節目制作人對于優秀的、具有一定價值創意必須予以肯定；同時，在制作群體中廣泛征求意見完善制作創意。而《Running Man》的成功正是將優秀創意轉化為收視盈利的優秀案例。

2.2 節目制作技術創新盈利模式

電視節目制作形式與內容多樣，但是其技術創新內容可以概括為以下兩點。第一，現場制作技術創新。對于電視節目特別是大型電視節目而言，現場廣告是其廣告收入的重要組成部分。制作方需要提高節目現場制作技術，進而保證節目觀眾對現場廣告的關注度。以我國各類晚會制作為例，現場的燈光技術、音樂播放技術及特效技術的發展，都是提高節目收視率的重要因素。所以電視節目現場制作技術創新內容包括采用數字化錄音技術，提高現場聲音的清晰度、節目攝像過程采用無剪輯攝像、無人攝像機等技術。提高節目攝像質量等技術可以保證節目播出質量的提升；同時，為節目廣告效果的提升提供技術支持。第二，廣告后期合成技術創新。電視節目的后期合成技術也是電視節目廣告播出的主要形式。將廣告內容加入到節目畫面與音頻環節是后期合成廣告采用的新技術，其合成過程必須保證廣告內容不破壞節目完整性，所以其技術要求較高。

2.3 T2O為代表的跨界經營盈利模式

除了傳統的廣告經營盈利外，跨界經營盈利模式也是電視節目盈利的主要發展方向。而T2O模式是跨界經營模式的代表，其在我國電視節目制作中得到了廣泛采用。T2O模式盈利具有以下優勢：首先，實現了媒體融合經營模式。與傳統的廣告銷售相比較，T2O實現了電視與電商媒體融合盈利模式，使電視節目從簡單的宣傳平臺轉變為經營的參與方。其次，提高了節目制作的針對性。T20模式的電商端一般都具有針對性的消費群體，這就為節目制作針對性的提高指引了方向。如《女神的新衣》電商合作方“明星衣櫥”APP，即是針對時尚女性群體的電商平臺。這與節目制作的主題相吻合，實現了雙方的合作盈利目標。最后，實現了互動性宣傳。T2O模式不僅是電視節目對于電商平臺經營的促進，同時電商平臺也通過產品代言、網站廣告等形式，實現了對電視節目的宣傳過程。實現了電視節目與電商平臺共贏的局面。

3 結語

新媒體技術發展既對當前電視媒體發展造成阻礙，也是電視媒體發展的重要契機。在未來，電視節目制作方可以通過媒體融合方式，以及電視制作理念與技術發展，創造出新的節目盈利模式，實現電視節目制作公益性與經濟效益的雙豐收。

參考文獻：

[1]張秦尉.新媒體環境下電視節目的發展模式探析——以地方電視臺電視新聞節目為例[J].今傳媒,2015(13).

[2]玄晴月.視網融合背景下電視節目的生存與創新[D].濟南:山東師范大學,2014.

[3]何芳.淺析電視節目探索T2O模式的現狀與困境[J].新聞研究導刊,2015(10).

作者簡介：霍雯（1969-），女，內蒙古包頭人，北京電視臺生活節目中心，節目管理科科長，新聞編輯中級職稱，雙學士學位，研究方向：電視產業發展、電視節目模式。