地方電視媒體“廣告植入式”新聞的反思

羅翔宇 張婷婷

（作者單位：湖北民族學院文學與傳媒學院）

地方電視媒體“廣告植入式”新聞的反思

羅翔宇 張婷婷

（作者單位：湖北民族學院文學與傳媒學院）

“廣告植入式”新聞是近年來地方電視臺廣告經營中采取的方式之一。在地方電視臺的電視新聞報道中，廣告和新聞的微妙關系雖然維持了新聞事業的現實生存，但也產生了一些負面效應。

地方電視臺 ；廣告 ；電視新聞

廣告是大眾媒體的主要的經濟支柱。在新的媒介生態下，地方電視媒體面對越來越激烈的媒體競爭，為了獲得更大的生存空間，廣告傳播的形態開始泛化。由于電視新聞的權威性和嚴肅性，向新聞欄目植入廣告成為廣告主的主要選擇。廣告性質的信息頻繁出現在新聞報道中，甚至形成了“廣告植入式”的新聞現象。“廣告植入式”新聞，即廣告新聞，“是將廣告內容冒充為新聞刊播，引誘公眾將廣告當作新聞接受，收獲超出一般廣告的傳播效果。這是一種對傳媒受眾的欺騙行為。”[1]“廣告植入式”新聞在語言、形式和編排上都與真正的新聞報道一致，但是所報道的內容背離了新聞價值規律，甚至出現誤導與欺騙，造成較大的社會負面效應。

1　基層電視媒體的“廣告植入式”新聞現象

廣告植入式新聞在基層電視媒體往往體現得更為突出。為了獲得廣告收入，“廣告式植入”新聞在新聞欄目中較為常見。以恩施電視臺為例，2015年5月21日，《直播恩施》欄目播出了一條題為《京東幫進入利川 實現“上進”送家電》的新聞。電視新聞中，記者較為全面的地介紹了作為網購平臺的京東商城以實體店的形式入駐利川，可以進山為村民提供銷售、配送、安裝、和維修等服務，解決村民購買大型家電的困難。應該說，如果記者更多地從電商扶貧，推動山區農民致富的角度來深度挖掘，這條新聞是具有較大的新聞價值的。但新聞更多地著眼于店鋪開業的現場，則使得新聞有點變味。在新聞節目中采用軟性植入的方式進行廣告宣傳的“廣告性新聞”在我們的電視新聞中是不可取的。

據統計，《直播恩施》欄目從2015年5月11日至-26日的半個月新聞中，就有6條帶有明顯廣告性質的新聞。如：5.月21日的《京東幫進入利川 實現“上山”送家電》；5.月19日的《施南古城：墅質社區 打造業主高品質生活》； 5.月18日的《奧山集團舉行“尋找梭布埡女神”活動》《施南古城：二期鋪王應勢加推》； 5.月15日的《聯軍駕校與華農集團首批學員座談會于今天舉行》；5月.14日的《廣東星藝裝飾展開全國聯動工程大巡查活動》。

恩施電視臺的《直播恩施》作為以民生和社會新聞為主的新聞欄目，向市民提供生活資訊和社會新聞，使其開闊眼界，增長見識，解決實際困難。如今，卻在新聞報道中出現廣告“植入”現象。廣告與新聞原本作為兩個不同的概念，廣告服務于廣告主，是向公眾傳播商品信息的一種宣傳形式；。根據陸定一對新聞的定義，新聞則是對新近發生的事實的報道，新聞的本質強調事實的客觀性、真實性和新聞價值。在《直播恩施》欄目中記者中不僅用新聞的手法來采編廣告信息，而且將其與真正的新聞編排在一起，使市民分不清到底是“新聞”還是“廣告”，對市民存在著一定的誤導。

2　對“廣告植入式”新聞的反思

廣告“植入”新聞，瓦解了新聞傳播的價值體系。“新聞價值強調新聞的時新性、顯著性、重要性、接近性和趣味性。”[“廣告植入式”新聞歸根結底要傳播的是廣告信息，而不是具有新聞價值的新聞信息，模糊了新聞與廣告的界限，使新聞變成了廣告主經濟利益的代言工具，這既容易導致受眾對新聞媒體產生信任危機，也瓦解了新聞傳播的價值體系。

廣告“植入”新聞，破壞了新聞從業人員的職業操守。新聞從業人員“最重要的是職業工作者要按照新聞傳播的原則報道新聞，按照職業倫理原則約束自身的職業行為，按照職業道德規范塑造自己的職業品質。”由于，承擔了廣告業務員和新聞記者的雙重身份，新聞從業人員在對廣告植入式新聞的采編過程中，往往更注重廣告效果，而失去了對新聞傳播原則和職業倫理的堅守，責任意識也明顯降低。

廣告“植入”新聞，誤導了公眾的信息判斷。隨著廣告信息大肆地植入新聞報道，消費者越來越分不清到底是“新聞”還是“廣告”。而對于新聞來說，新聞的本質要求新聞報道需做到真實、客觀，真實性是其存在的基礎。因此，對于植入在“新聞”中的廣告來說，一般受眾很容易相信其真實性，進而去購買該產品或者服務。這種“廣告植入式”新聞信息，容易出現商品或服務不真實的情況，可能給消費者造成不同程度的損失。

3　結語

廣告“植入”新聞的行為，雖然可能會在短期內為地方電視臺帶來經濟收益，但是，這一行為卻損害了地方電視臺的“公信力”，而“公信力”才是地方電視臺賴以生存的基石。雖然電視臺的現實生存需要經濟收入，但是電視臺卻不能為了經濟效益而放棄社會效益。作為社會公器，地方電視臺有自身的職責，要認清社會責任，加強職業自律。在進行新聞報道時，既要堅持新聞的真實性、客觀性和嚴肅性，也要時刻以服務公眾利益為首位，要盡量杜絕廣告植入，把“廣告植入式”新聞拒之門外。

注釋：

[1]陳力丹：《廣告新聞：廣告商與傳媒合謀違法》載《東南傳播》，2009年第10期。