中國電視公益廣告的發展模式研究

朱婉茹

（作者單位：河南大學）

中國電視公益廣告的發展模式研究

朱婉茹

（作者單位：河南大學）

在2016年的《春節聯歡晚會》上，我們看到了以央視為代表推崇的一種新型廣告宣傳模式，已經從片段式在有限的幾秒或十幾秒努力抓住觀眾眼球營造酷炫、青春靚麗效果的商業廣告逐步趨向于有故事主線、感人至深的公益廣告。

公益廣告；宣傳；模式特色

1　公益廣告發展模式的現實情況

1.1中國公益廣告發展模式的特色

中國的公益廣告已有29年的歷史，在這期間，我們經歷了從陌生到熟悉，從稚嫩到逐漸成熟的階段，現今，中國的公益廣告得到了蓬勃的發展，特別是央視，2014年春節聯歡晚會期間有一支感動億萬觀眾的公益廣告名為“一雙筷子”，這支廣告由8個不同地方的8個小故事組成，每個故事都圍繞著筷子來進行的，宣揚的主題有“啟迪”“傳承”“明禮”“關愛”“守望”“睦鄰”，在這支廣告中每個人說的話都是方言，每一個小故事都給人一種潸然淚下的感覺，這種扣人心弦的故事和情感往往最能打動我們的內心。近幾年，春晚播出的廣告全部采用公益廣告的形式，這也可以看出我國對這種公益廣告的支持，以央視為最是一個表率，值得地方臺借鑒和學習。

隨著網絡技術的發展，我們在網絡上也可以看到視頻，有一些創作團隊把自己制作的廣告發到網上，這些廣告的主題多種多樣，但我們看到這些廣告后，都會有一些觸動和啟發。例如，《母親的勇氣》講述一位母親不懂英文，為了去國外看望照顧自己懷孕的女兒，在陌生的環境，不會填表，被人誤解，她都堅持了下了，體現了一位身為母親對女兒深深地愛，這支廣告打動了很多人，也許我們已經記不得這支廣告的冠名商，但是這個故事卻深深地印在了我們的腦海里。

中國的公益廣告一般是由政府、企業、公益團體或慈善機構組織拍攝的，對于政府來說，拍攝公益廣告的目的性比較強，一般是宣揚政府新出臺的政策，如“中國夢”系列，或是對于社會風氣的肅清，以正視聽，而公益廣告可以是溝通政府和群眾的橋梁，讓大眾了解現在的最新觀念，指導我們應該怎樣改變現有的一些問題讓社會環境更美好。政府投資拍攝的公益廣告，一般是想要獲得社會效益，而公益廣告就像一部微電影，有故事情節，使人看起來不枯燥，不乏味，可以說是生動有趣，有些感人的公益廣告反而比一些電視劇、電影要更有吸引力，在這種情況下，一些商家企業在公益廣告的最后冠以企業名或商品名，這樣就會起到更好的宣傳效果。至于公益團體或慈善機構也有拍攝一些廣為人知的公益廣告，比較出名的公益組織如壹基金，被號稱最值得信賴的公益團體，壹基金是2007年由李連杰成立的國內第一家民間公益組織，而壹基金的廣告有一則也是李連杰演繹的，其中的臺詞也非常的感人“地球就是我們的家……壹基金邀請您一起來照顧我們的家”，在這段真摯的臺詞中我們感受到了愛的力量。

1.2公益廣告發展模式出現的問題

公益廣告發展到今天還不是很成熟，一些問題已經嶄露頭角。現在，在電視臺播出的廣告是按秒收費，就不可避免地出現內容過于短暫或空洞，讓看完廣告的人一頭霧水。公益廣告的資金匱乏，其以后的發展就受到了限制；畫面內容缺少嚴格的管控，這樣公益廣告的質量就不能保證。商業化一直是公益廣告的一個大問題，怡寶投資的環衛工人公益廣告本身是一個很感人的故事，這支公益廣告名字是“傳遞一份愛”，在最開始的時候是一名環衛工人在路上吃力地拉著二輪垃圾車，這是比較原始的車子，非常沉重，特別是當這輛車里放滿垃圾時更甚。生活中，我們身邊有很多環衛工人，每天早上早起開始打掃衛生，他們干的是非常臟累的工作，但卻很少受到人們的關注。而廣告上的這些畫面鏡頭再配上配音員的廣告詞，讓人感覺既感動，又心酸，但這部公益廣告卻是帶了點商業化的意味。在這個故事中，一位小女孩在媽媽的鼓勵下給環衛老人遞了一瓶水，本來是關愛的傳遞，但當我們看清楚這瓶水的標簽時，才發現這是一支礦泉水的廣告。

2　結語

公益廣告是以政府主導的模式，這是中國的國情。另外，企業、慈善機構也是拍攝公益廣告的組成部分，這些都是需要鼓勵、重視、監管的。從它的社會效益來看，是一種文化滲透，宣揚的是思想觀念。在創作過程中，一定要廣泛收集各方面的資料、深入理解廣告文化的主題，挖掘主題內涵，這樣才能準確地傳播廣告的宣傳理念。電視公益廣告的商業化會玷污公益在公眾心中的純潔形象，商業化的公益廣告讓觀眾會產生抗拒心理，這就像一支完全的商業廣告產生的效果，因此，為了公益廣告的良好效果，相關的政府部門需要制定相關的政策法規，堅決杜絕公益廣告的這種商業化的傾向，在公益廣告未來的發展空間里，亟待建立健全的監督管理體系。總之，中國的公益廣告應該與國際接軌，既走在時尚創意的前列又不失中國特色，在著重廣告的趣味性、獨特性、藝術性、深刻性的同時，也要注意作為公益廣告如何與商業相結合，注意對其內在實質與外在表現的把握。積極實現以廣告作為文化視角點落實發展社會主義精神文明建設的現代化中國。

[1]靳易斯.試析我國電視公益廣告的發展趨勢[J].今傳媒,2013(10).

[2]尹鴻.中國電視公益廣告的新階段[J].評論聚焦,2014（11）.