關于公私聯動營銷提升縣域支行競爭力的思考

□殷兆兵　陳　非　朱　偉

關于公私聯動營銷提升縣域支行競爭力的思考

□殷兆兵陳非朱偉

在金融產品和服務同質化程度愈來愈高，客戶拓展難度愈來愈大的現狀下，縣域支行如何在激烈的金融市場競爭中打破固有的部門和條線壁壘，形成營銷合力，提升整體競爭力，成為亟待解決的問題。

公私聯動營銷，是指商業銀行對公業務部門和零售業務部門基于客戶資源之間的密切關聯，為創造競爭優勢、獲得長遠利益，交換并整合彼此資源而聯合開展營銷活動的行為。開展公私聯動營銷，是縣域支行適應金融發展新環境、應對監管趨嚴的經營要求、打造金融綜合性服務體系、實現客戶價值最大化和建立盈利增長新模式的必要轉變，是縣域支行提升核心競爭力的必經之路。

一、公私聯動營銷的必要性

（一）成本因素驅動。

隨著客戶金融服務需求的復雜化和金融產品競爭的同質化，傳統的分專業、分部門、分渠道的單一營銷模式，已難以適應復雜而激烈的市場競爭，而推行公私聯動營銷能有效促進協作，加強部門聯動，建立起以客戶為導向的資源整合和及時響應的經營管理機制。一是公私聯動可以整合全行資源。促進跨條線跨部門的協同合作，加速信息傳導，降低營銷成本，利于形成合力和提高整體競爭力。二是公私聯動營銷能夠形成滿足客戶需求的綜合金融服務方案。公司類客戶常具有雙重身份，既有對公產品服務需求，也是個人客戶，通過公私聯動將服務打包，以滿足客戶的全方位金融需求。三是公私聯動利于降低拓展客戶的開發成本，客戶辦理的業務種類越多，客戶粘性、忠誠度和貢獻度越高，客戶流失的可能性就越低。

（二）客戶導向因素驅動。

在金融產品和服務高度同質化的今天，提供特色的金融產品和服務成了提高競爭力的有效手段。公私聯動依托完備的產品體系和快速響應的服務機制，為客戶提供一站式、綜合化的金融服務方案，利于建立與客戶長期、牢固的情感聯系和合作關系，有助于提升客戶粘性和忠誠度。目前我國商業銀行尤其是縣域支行為客戶提供增值類金融服務相對有限，而公私聯動將為商業銀行相關服務的開展提供更加廣闊的業務平臺。

推行公私聯動也是縣域支行開展私人銀行業務重要的發展方向。隨著人民生活水平的不斷提高，高收入群體的規模得到不斷發展擴大，貴賓客戶無論其數量還是管理資產規模都大幅增長，私人銀行乃至整個財富管理行業不斷擴張，私人銀行業務具有潛在的巨大增長空間和前所未有的發展機遇?？梢酝ㄟ^公私聯動的運作方式，綜合評估客戶個人與公司的不同需求，為客戶解決企業需求的同時，為其解決個人財富管理的需求，起到一舉兩得的效果。

（三）風險管控因素驅動。

實施公私聯動是縣域支行內部完善經營管理機制的重要手段。公私聯動營銷既促進了跨條線的協同合作，理順前后臺信息傳導機制，又可以全面地對信貸客戶綜合經營管理水平進行監測，促進信貸風險管控。

二、公私聯動營銷存在的難點

（一）信息資源隔離。

銀行內部長期的條線分割管理，不同部門擁有的客戶資源信息處于相互隔離狀態，不能有效實現對接和共享，既不利于客戶經理全面掌握客戶需求，也影響了客戶潛力和綜合價值的開發。

（二）聯動營銷意識薄弱。

縣域支行基本實行條線管理，員工之間協作意識不強，客戶經理對其他條線的產品和業務了解不夠，知識面比較狹窄，聯動營銷的意愿不強。隨著業務發展的復雜化和專業化，條線間的分化也在不斷加劇和擴大，直接影響聯動營銷的開展。

（三）無相應考核激勵機制。

現有的以條線為主的考核制度，使得客戶經理在日常營銷中普遍存在過分注重產品推銷，弱化了客戶關系管理、維護和需求挖掘；公私分設的管理模式則導致獨立營銷、獨立經營，不利于跨條線的交叉銷售；缺乏完善的公私聯動考核激勵機制，未能完全調動員工的營銷積極性。

三、推進公私聯動營銷的幾點思考

（一）建立客戶資源信息共享平臺。

打破條線管理模式，使客戶資源信息具有共享性，打造公司客戶和個人客戶的集合式信息平臺，將分散在不同部門、網點的公司客戶和個人客戶資料統一分類、匯總，定向傳遞給客戶經理，利用信息共享平臺進一步提升個性化、定制化的產品和服務效能。部門要廣辟信息源，加強信息溝通，實現各條線之間市場、客戶、產品、政策制度乃至人脈關系等信息資源的共享和精準營銷。同時，要構建綜合營銷產品體系，并針對各類金融產品和服務分散的情況，將現有產品服務進行整合，形成互補、共贏的產品套餐和組合，適度延伸產品和服務線，推行產品的交叉營銷、捆綁銷售，滿足客戶多元化、個性化的需求。

（二）推進公司層面分群營銷。

建立公司層面的分群營銷，將公司客戶分門別類，通過行業分群、供應鏈分群、企業規模分群等，開展特定的、針對性、專業性更強的營銷，取得事半功倍的效果。一是重點鎖定政府、行政機關、事業單位等客戶群體。這部分客戶易于突破、見效快，且穩定性較強，對銀行依賴性高，風險系數較低，能產生一定的規模效應。依托這類客戶還能產生聯動效能，帶動和鞏固其他公司類客戶。二是積極拓展系統性客戶。系統性客戶、行業核心客戶，往往以信貸需求為聯通點，從而可以獲取潛在的中高端客戶。三是抓住中小企業客戶。中小企業主自身代表公司整體，既有對公業務的成份，也有對私業務的需求，銀行對中小企業客戶信貸需求的議價能力較強，可以獲得高水平的中間業務收益，而且中小企業數量多，發展潛力巨大，需求也不盡相同。在制定中小企業客戶的綜合營銷方案時，可以更加簡易、靈活、個性化，更容易實現公私業務的捆綁式營銷和一體化服務。

（三）組建公私聯動團隊并明確領導力。

首先，要搭建以某一部門為牽頭部門，相關業務部門組成的聯動營銷項目組，相關客戶經理組成聯動營銷團隊，負責實施聯動營銷方案。整合現有營銷渠道，將粗放式營銷結構轉變為點對點式、綜合化、集約式的營銷模式，提升聯動產品和業務的整體性。其次，要形成一體化的公私聯動機制，現有的分部門、分產品的組織架構難以滿足聯動營銷的需求，因此，對人員知識結構和綜合素質的要求將更高，需要加強復合型人才的培養，通過開展業務的交叉培訓，對人員的綜合業務水平、市場營銷能力、整體營銷觀和團隊協作精神進行進一步提升和培養。第三，要建立高效快速的聯動響應機制。公私聯動對溝通的效率要求很高，既要快速，也要高效。進一步強化流程管控力，優化資源配置，形成協同、聯動的共享共擔機制。強化上下協同，建立快速響應決策機制，對前端營銷人員的需求及時有效地提供政策、產品和服務支撐，為客戶提供高效、精準的優質服務。

（四）建立相應考核激勵機制。

首先，要加強績效考核管理。明確績效管理目標，績效考核內容需設計周到，標準切實可行，考核結果公平、公正、公開，并建立相應的內部監督檢查機制。其次，完善考評指標體系。指標和利益的捆綁考核，是聯動營銷業務有效開展的保障。實行單項產品與綜合效益相結合的綜合考評機制，完善對部門間協作配合的考評制度，提升聯動工作效能，從考核和激勵上推動聯動營銷。第三，建立激勵機制。從計價和顧客滿意度等方面來改進和完善考評指標體系，將原來主要側重由條線單項產品考核轉為單項產品考核與綜合效益考核相結合，進一步強化對部門間協作配合的激勵，建立既考核產品即期數量，又考核長期質量的雙重激勵機制，提升聯動營銷工作效能。

（作者單位：農業銀行句容市支行）