基于4C's理論的縣域農行市場競爭力提升方式分析

□張靜　朱奕

基于4C's理論的縣域農行市場競爭力提升方式分析

□張靜朱奕

縣域行是直面競爭的經營機構，隨著民營銀行全面開閘、外資銀行準入條件放寬等政策變化，同業競爭日益激烈。同時，消費者個性化需求也日益突出，縣城行的營銷思路必須及時跟進。本文從縣域行實際出發，結合4C's理論，闡述如何提升縣域行競爭力。

一、導言

縣域行是農行最為基本的經營單位，既有組織資金、管理資產的責任，又有夯實客戶基礎、服務客戶的責任，縣域行如同一棵大樹埋在土里的根須，根須越是強壯、越是有競爭力，就越能吸取更多的“養分”供養整棵大樹茁壯成長。因此，縣域行的經營情況對全行經營發展起著舉足輕重的作用。

當前的競爭環境中，銀行的營銷思路不再是以向客戶“兜售”產品為出發點，而是以滿足客戶需求為出發點，甚至是為滿足客戶潛在需求去創造產品。美國學者勞特朋教授20世紀90年代提出的以“客戶至上”為核心理念的4C's理論（客戶需求consumer's needs、成本cost、溝通communication、便利性convenience），對于當前的競爭實踐仍然有著深刻的指導意義。

二、縣域農行面臨的困難

（一）同業競爭。

縣域農行面臨著國有商業銀行之間的全面競爭，也面臨著其他股份制銀行在某些特定業務方面的有力競爭，特別是前些年農行“進城”過程中對農村市場的忽視和部分放棄，使得農商行、郵儲行在農村地區的負債業務、小微企業、村級經濟等業務方面的競爭力有了較好基礎，對農行重新“返鄉”進程產生相當大的阻力。

（二）跨業競爭。

隨著金融改革的不斷深化以及信息產業的快速發展，銀行業不僅需要關注同業競爭，關注與證券公司、保險公司、基金公司、信托公司等不同類型的金融機構的競爭，同時還面對蓬勃發展的互聯網金融如PPP模式等的推行帶來的業務分流，以及第三方支付公司、網貸公司等新興主體的業務競爭。金融脫媒是未來的趨勢，對縣域銀行未來的生存、發展將產生重大的影響。

（三）內外政策。

縣域行不僅受到銀監、外管等相關管理政策的管制，同時作為基層行，內部管理決策權限小，在區域金融資源不盡相同的情況下因地制宜開展一些特色業務較為困難。上級行因風險防控往往采取“一刀切”的管理方式對某些縣域行經營也會產生重大影響。

三、“四大戰略”提升競爭力

依據4C's理論，以客戶為核心，重點實施城鄉一體、內外聯動、公私并舉、上下互補“四大策略”，提升市場競爭力、提高系統貢獻度。

（一）堅持城鄉一體的策略，滿足各類客戶需求。

縣域行必須發揮城鄉一體的獨特優勢，不斷提升兩個板塊的單點競爭力，打造政府服務的主力銀行、農村服務的重要銀行、客戶心中值得信任的銀行。第一，鞏固擴大與政府、企業合作的優勢。時刻圍繞政府重點投資項目、政府重點實事工程，加大有效信貸投入，加大對地方經濟發展的支持力度，有序推進政、企、銀互動合作的深度和廣度。第二，正視農商行、郵政儲蓄在農村市場根深蒂固的影響力，全力進軍“三農”市場，加大村級經濟和農村市場的爭奪。圍繞現代農業發展、新型城鎮化建設、美麗宜居鄉村建設等“三農”金融服務重點領域，積極整合資源，持續加大投入力度，支持重大水利工程建設、高標準農田建設等農業基礎設施和民生工程項目建設。加大鎮村級業務合作，實現村級經濟開戶全覆蓋，加大與合作社、種田大戶等農村高價值客戶合作，恢復農行在“農”字業務上的份額。

（二）堅持內外聯動的策略，加強溝通協調。

既要與銀行服務對象加強無障礙的溝通，更要做好銀行內部各層級的協調。首先要選擇目標客戶經常接觸的媒介做好大眾宣傳工作，樹立良好品牌。做到報紙有字，電視有影，廣播有聲，網上有資料，戶外有廣告，微信有傳播。繼續發揚“四千四萬”、“四走四串”精神，以金融服務小分隊、村級宣傳聯絡員為切入點，加大走村串戶的宣傳力度，擴大農村公眾客戶的關注度。單方面的信息傳播容易淹沒在信息洪流之中，而溝通所強調的客戶參與更能夠使顧客在互動的過程中對于信息充分接收并產生記憶，因此縣域行要放下身段，傾聽客戶的聲音，在滿足客戶現有需求的同時能夠及時發現潛在需求。可以結合走村串戶調研以及通過體驗營銷的方式發現客戶需求，了解客戶期望，有的放矢加快內部改革，提升客戶滿意度。其次，對于高端客戶，強化主動聯系溝通的意識。對大項目、大客戶，外部加大同各級招商、工商以及政府、企業關鍵人的聯系，動態抓住信息源頭，建立跟蹤表隨時跟蹤項目進展情況，內部則通過組成涵蓋領導班子、業務部門以及網點的營銷團隊，保障三級聯動、順暢溝通，做到第一時間取得信息、第一時間制定方案、第一時間拜訪客戶、第一時間開立賬戶“四個第一”，保障新客戶拓展成功。

（三）堅持公私并舉的策略，實現成本雙贏。

降低客戶和銀行的成本不是一種博弈關系，而是可以做到雙贏。對于客戶來說，使用同一家銀行的產品、服務，就可以輕易的節省比較選擇、學習、轉換等等成本。而對于銀行來說，如何壓降成本也是提升競爭力的重要方面。一是牢固確立無零不穩、無公不強的經營理念，全員發動、全員定責、全年營銷，大力拓展中低成本存款。零售業務方面，抓好代理性資金、百姓常規儲蓄、理財資金、結算類資金、拆遷補償資金、集零儲蓄、投資性資金如第三方存管、年終分配資金等8類資金。對公存款則重點瞄準機構類存款、產品類存款、結算類存款、渠道類存款、理財類存款、本外幣聯動類存款、資產帶動類存款、項目資本類存款、專項基金類存款，私募、托管、非銀存款以及IPO、定增類存款等。二是全力壓降運營成本。牢固樹立過“緊日子”的思想，提高財務精細化管理水平，從節約水電出發，節約非經營性及行政性開支，壓降“開門”費用，盡量把有限的資源更多地向業務經營傾斜。

（四）堅持上下互補的策略，提升服務便利性。

服務獲得的便利性是影響客戶選擇銀行的重要因素之一。隨著技術開發、安全控制和風險管理等水平的提高，金融服務模式不斷網絡化、自助化，不斷打破時間和空間的限制，讓“便利性”有了新的內涵。加快線上線下謀篇布局才能更好的滿足客戶的需求，增強競爭力，降低運營成本。第一，根據城鎮化進程，鄉鎮撤并、居民拆遷等變化加快物理網點的布局調優，在新的經濟增長點提前布局網點，將經營低效、布局過密、業務潛力小的網點改造為精品自助銀行，推動惠農通工程與政府相關平臺共享對接，保障惠農通服務站點行政村全覆蓋，通過“移動金融服務車”、繳費機等智能機具打通金融服務的“最后一公里”，加大農村零星客戶的粘合積聚。第二，分類指導重構網點定位。根據客戶特點、區域特點等地區金融資源情況，合理設置內部分區，將網點功能特色化，實施分類指導或系數調節，提高投入產出效益和集約化經營能力。第三，加快推進線上線下融合。憑借網絡優勢，不斷提升線上的承載能力，減少線下的承載負荷。網點發揮營銷體驗、深度服務的職能，為百姓提供日常金融服務。大力拓寬轉賬電話、手機銀行、網銀等電子渠道的應用范圍，拓展“E商管家”等線上載體，在控制成本、風險可控的基礎上盡量延伸服務觸角。

四、結束語

做實做強縣域行是銀行發展的根基。縣域農行面對激烈的市場競爭，要進一步強化“客戶至上”的核心理念，搭載新科技快車，努力實現城、鄉兩個市場良性輪動，以便捷、優惠的方式滿足各類客戶現有需求并發現潛在需求，牢牢“黏住”客戶，在持續擴大累積客戶的基礎上不斷提升市場競爭力。

（作者單位：農業銀行太倉分行）