網絡傳播的受眾心理分析

嚴　巖

（作者單位：南京政治學院軍事新聞傳播系七隊）

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網絡傳播的受眾心理分析

嚴巖

（作者單位：南京政治學院軍事新聞傳播系七隊）

摘 要：在網絡傳播中，大眾傳播與人際傳播已經融合為一體，網絡受眾的心理特征也分別體現出大眾傳播的受眾心理與人際傳播的受眾心理。

關鍵詞：網絡傳播；網絡受眾；心理分析

隨著技術的融合，數字化傳播手段的不斷更新，把網絡傳播的研究對象僅僅局限于互聯網是不夠的，數字化可以將原來各自獨立，自成體系的信息傳播融為一體。網絡傳播提供了雙向互動的多媒體信息交流、傳播和共享的平臺。網絡傳播以其獨特的魅力成為多數人在生活、工作及學習上不可或缺的一部分，顯示出強大的影響力。

網絡傳播中的受眾已不再是傳統意義中的受眾，網絡傳播的發展顛覆了傳統的傳受關系。作為網絡傳播的主動參與者，受眾在接收公開信息的同時，擁有充分的人際互動，人們的個性化心理需求第一次有可能真正得到滿足。網絡傳播這種大眾傳播和人際傳播融合的特性決定了網絡受眾有不同于傳統媒體受眾的心理特征。

1 網絡作為大眾傳播平臺時的受眾心理

在傳統的大眾傳播中，以傳者為中心，傳播什么內容，何時傳播，用什么媒體進行傳播，傳播范圍是什么，都是由傳者決定的，受眾只能被動地接受信息。而在網絡傳播中，受眾打破了傳統觀念，具有以下3種心理特征。

1.1 信息尋求心理

網絡是一個信息豐富的場所，每一個人都可以找到自己感興趣的東西。面對網絡上的海量信息，受眾總會根據自己的需要，主動地搜索出相關信息進行選擇，且可以控制信息的深度和廣度。此外，受眾可以訂制、點播所需信息，由計算機進行搜索，篩選，定時發送信息給受眾，這些都體現了網絡受眾的信息尋求心理。

1.2 參與心理

網絡受眾在主動獲取信息的同時，也獲得了平等的話語權。在信息傳播過程中，受眾既是信息的接收者，又是信息的發出者，傳播者與接受者的角色并不固定，瞬時互換，積極參與到傳播活動中去。當前，網絡受眾可以通過“兩微一端”了解社會熱點新聞，參與熱門話題討論，進行信息發布。這種網絡傳播的互動性，體現了網絡受眾的參與心理，這種心理是傳統傳播中受眾不可望其項背的。

1.3 獵奇心理

獵奇心理是指人們對于新奇事物和現象產生注意和愛好的心理傾向。Web3.0時代，網絡信息的時效性越來越強，以滿足網絡受眾第一時間獲知事件新動態的需求。網上信息五花八門，低俗信息也夾雜其中，獵奇心理驅使受眾走向網絡一探究竟。“兩微一端”的推廣普及使網絡傳播全時化、碎片化，特別是當前突發事件、戰爭、動亂、墜機、明星丑聞、官員腐敗等相關信息可以迅速在網上形成關注點，網絡受眾積極參與，發表意見，及時跟進，就是獵奇心理所致。此外，網絡媒體還利用大膽、出位的新聞標題博取受眾眼球，增加點擊率，也正是利用了網絡受眾的獵奇心理。

2 網絡作為人際傳播平臺時的受眾心理

網絡傳播的虛擬性決定了它與現實生活中的人際傳播有著很大的不同，網絡受眾也有著不同于傳統受眾的心理。

2.1 要求被認同心理

每一個社會人都有自我表達的愿望，都有說服他人的傾向及被他人認同的心理，網絡傳播的虛擬性和匿名性，更是激發了網絡受眾的這種心理。對于網絡受眾而言，自己的意見發表到網上，不管是被贊同還是被反對，都是一種認同。在微時代，微博、微信成為了網絡受眾社交生活中不可缺少的部分，在微博上攀比粉絲數量，在朋友圈里曬生活、秀幸福，看似是一種炫耀行為，實則反映了網絡受眾要求被認同的心理。

2.2 渴望交流心理

在網絡傳播構建的虛擬空間里，網絡受眾傳播的空間被無限擴大，既可以方便地與現實中的親人、朋友進行不受時間、空間限制的交流，也可以與素不相識的陌生人進行交流。在這個虛擬的網絡環境中，受眾戴上網紗，放下現實生活中的身份自由地進行交流，滿足現實中無法進行交流的愿望，從而達到心理上的滿足。但同時也應該看到，網絡傳播可能會造成網絡受眾現實交流能力的退化。

2.3 代入心理

網絡傳播的匿名性還給網絡受眾提供了角色代入的自由。在網上，受眾可以在不同視窗自由地選擇角色，且在同一時空，網絡受眾可以扮演多個角色，并且可以在這些角色之間進行自由的切換。網絡受眾的這種角色扮演是一種代入心理，是受眾在網絡空間的自我呈現。通過在不同視窗中扮演不同的角色，滿足受眾在現實中無力實現卻又想獲得虛幻滿足的心態，代入心理最典型的就是網絡社區和網絡游戲。

2.4 匿名心理

匿名是網絡受眾最普遍的心理特征之一。匿名心理并不影響正常的信息交流和共享，反而在發表個人意見時有了一層保護。這種心理給網絡受眾帶來了安全感，他們更加自由、更加真實地表達自己的思想和情感，不受現實因素的影響，使被壓抑的情感充分宣泄，真實的自我充分表現。網絡受眾可以匿名真接觸到網絡，人際傳播調節情緒、滿足心理需求的作用也得到了發揮。

不同的受眾心理在網絡人際傳播、網絡大眾傳播中都得到了展現，但在不同平臺上表現程度有所不同。這些心理特征既體現了網絡傳播的優勢也折射出網絡傳播的劣勢。因此，網絡媒介對網絡受眾不僅需要引導，更需要培養，從而構建一個和諧的網絡傳播環境。