Web2.0時代下微電影廣告的傳播策略分析

徐 丹

（作者單位：北京聯合大學師范學院）

Web2.0時代下微電影廣告的傳播策略分析

徐 丹

（作者單位：北京聯合大學師范學院）

微電影廣告已經成為碎片化時代廣告營銷的重要手段，是新信息時代豐富人類娛樂生活的重要工具。以新媒體及社會所提供的資源為優勢，微電影開始在廣告業內顯露頭角，尤其在挖掘廣告市場、提升拍攝質量、整合傳播渠道、優化制作播出模式和重視平臺選擇等方面，開創了微傳播時代又一個新的格局。筆者以Web2.0作為當下背景，首先對微電影廣告進行了深層次的了解，分析當前對微電影廣告的研究現狀，說明微電影廣告的特點；其次，詳細敘述了Web1.0到Web2.0的變化，如何能在Web2.0的時代，令微電影廣告傳播效果更好。最后闡述Web2.0時代下微電影廣告的創新點，說明當下微電影廣告的熱潮。當然，如今的微電影廣告尚處于初級階段還有許多的問題，需要創作者們在實踐和創作中不斷地去發現與改進。

Web2.0；微電影；廣告

1　微電影廣告概述

1.1對微電影廣告的初步認知

1.1.1對概念和特征性的認知

當下形成了一個基本的概念上的理解，即廣告微電影始于微電影。微電影不同于傳統電，具有時長較短，投資規模較小和制作周期較短三個微特征，一般播放時長在10～60分鐘，甚至更短，能在10分鐘之內將一部具有完整情節的微電影作品呈現在觀眾面前。投資規模依據微電影自身特征，相比于傳統電影也要小得多。拍攝周期也是一樣，一般在幾天或幾周就可以制作完一部微電影，一個特定的微電影是“微”時代的產物。微電影用于廣告和營銷，產品可以松散稱為微電影廣告。

在基本的認識中，微電影廣告來源于微電影。首先看下微電影定義，它與傳統意義上的電影有所不同，具有播放時間短、制作周期短、投資規模較小的特點。播放時長控制在很短的時間內。微電影在廣告營銷中，具有其特有的優勢和特點，微電影廣告就是在這樣變幻的市場需求下產生的。

1.1.2微電影的趨勢

當下的研究人員對微電影廣告的趨勢和前景大都是擁有積極的心態，鄭曉君的《微電影-“微”時代廣告模式初探》一文就以一種樂觀支持的態度描述了微電影廣告的出現，文章指出微電影廣告同傳統的廣告模式，它擺脫了訴求、說教和煽動等傳播方式，創立了新穎、獨特的盈利推廣模式，相對來說，微電影廣告的推廣更具文化理念。

1.2微電影廣告的相關含義

微電影廣告作為一類新出現的廣告形式從出現到發展的時間很短，從各大文獻資料來講還未有確切定義，不過結合其發展特點和自身優勢，可以歸結如下，微電影廣告通過采用電影拍攝和傳播手法，深入推廣企業形象和品牌意識，加強滲透，其目的性更強，也更有渲染力。

1.3微電影廣告特點

1.3.1耗費較低，周期較短

由于微電影廣告的推廣影響和盈利驅使，使廣告方也開始接受它。微電影廣告推廣時所需要的平臺費用比起正規的電視廣告相對較低，費用低，極大地促進了微電影平臺的傳播。另外，微電影廣告的制作不需要耗費大量的明星出場，而一般的電視廣告則需要利用明星效應，另一方面制作周期相對較短。

1.3.2制作精致，目標確切

微電影廣告的攝制班子一般都是系統性的，有完整、專業的制作團隊，然后用類似電影的情節故事來來引入故事，為片尾點睛做鋪墊。微電影廣告的植入一般是從策劃上就將廣告與電影的關系定位，比起電影電視和廣告分離更具有吸引力和感染力。微電影廣告一般是既能保持藝術的審美又可與受眾深層次交流，促使觀眾從心里面接受這樣的廣告。

1.3.3互動性強，推廣容易

從廣告的內容性上看，微電影以其生動性和趣味性，吸引觀眾進而使微電影廣告得到轉發和推廣。另外，微電影可以在某一領域得到特定的傳播效果，使其更具個體性。

2　Web2.0時代下微電影廣告的傳播策略分析

2.1微博等社交媒體的投放與推廣

與傳統廣告傳播不同的是，微博消息由于其轉發和評論作用一般不容易被控制的。評論功能可以讓微博用戶擁有發言權，增加互動性。另外，轉發可以使得信息的擴散和傳播，特別是明星、知名媒體、資深人士的轉發，將有利于信息的推廣，這對微博信息的推廣十分重要。

2.2視頻、門戶網站及官方網站的投放與推廣

網絡資訊的傳播正在慢慢代替傳統的平面媒體，由于網絡咨詢的環保性、便利性、實時性、經濟性、互動性和多元化與傳統平面媒體有著不可逾越的先天優勢，更多的讀者開始選擇通過網絡來獲取自己所需的信息。國內三大門戶網站崛起，改變了傳統的讀者的閱讀方式。有不少學者認為，未來十年網絡資訊將全面的代替平面媒體。而在本文認為，作為網絡營銷的手段之一，在較具權威的專業網站和門戶網站上投放有策略性的硬廣告也很有必要；同時，借助創意的軟性推廣手段對品牌與銷售進入推廣宣傳已經具備一定的經濟價值，回報慢慢顯現。

2.3利用手機平臺進行經營與推廣

電子商務包括很多方面，其中微商是一個前景廣闊的方向。在微商開發過程中，微信公眾賬號成為了一個潛力股。不過微信仍然存在許多不足，例如，其只是局限于商業化傳播階段，還未有貨物交易平臺。很多用戶為了營銷目的也參與設置公司的微信公眾平臺，但能否實現盈利也需要驗證。因為大部分的微信公眾號都是偏向娛樂休閑類平臺，如電視、廣播、報紙、技能培訓和教育等方面，若是一個公司按照這種模式，在不能保證用戶喜歡的前提下，商業信息更新頻繁會反而起反作用，所以這也有可能對公司來說是不利的。

3　Web2.0時代下微電影廣告的創新

3.1娛樂創新

隨著時代發展，人們的人文關懷需求也在提升，所以，逐漸對以往的傳統廣告產生審美疲勞。

消費品的廣告主要是從直接型宣傳和間接型推廣，即通過判斷產品或感受產品來決定消費，傳統電視廣告一般通過引導消費者進行理性判斷，而微電影廣告一般是通過暗示感知，進行心里互動加強溝通。研究表明，網絡視頻的推廣主要是基于兩個目的，即娛樂體驗和發泄自我，但不管如何變化，觀眾首先接觸的是視頻內容。另外，觀眾的生活層次漸漸提高，見識視野也在增大，生活需求也從物質慢慢向精神過度，直接廣告語對其產生的作用影響不大，反而通過故事情節結合廣告，更能讓其產生心靈互動進而接受產品。

3.2更主動地配合品牌整合營銷推廣

微電影廣告可以做得很精美，技能產生良好的經濟效益，并且成本花費可以控制得很低。微電影廣告的視頻時間可以為故事的發展提供很好的保證，使品牌故事得到很好的引入和強調。所以，優秀的作品不僅可以用來網頁轉發宣傳，也可以置于公司網頁首頁，成為公司宣傳的一部分，提高公司的經濟效益和業績水平。不管如何，微電影廣告都應該以配合品牌進行制作，不應該脫離營銷主旨。

3.3更全面地使用不同媒介的推廣平臺

當今社會的傳播媒介更新速度極快，4G手機和Wi-Fi熱點的成熟引用大大拓寬消費者接觸信息的渠道，所以，多網結合、多媒介融合將會是未來發展的趨勢。不過對于碎片化的廣告，不同媒介需要結合自身特性進行整合，并對觀眾的心理和態度進行研究調查，以實現微電影廣告實時適宜出現。不同媒介平臺的融合會使得微電影廣告傳播極為迅速。另外，微電影廣告可以利用傳統廣告的公信力和影響力的優點，為觀眾呈現多方位、多角度的宣傳。

4　結語

微電影廣告自出現到現在，已形成了一個特別的信息傳播形式，許多行業都在利用微電影廣告的優點進行宣傳自身，提高影響力和公信力。微電影廣告不僅是一種全新的創作和投放方式，也是一種精神理念和文化的推廣形式，微電影作為一縷新風，在一定程度上戰勝了新意匱乏的傳統廣告。對于企業來講，微電影廣告不僅可以提供可靠地品牌塑造平臺，也能變成一種能夠促使人們情感交流的新型經營措施，這將為企業的發展起到很大的助推作用。對于觀眾來說，微電影廣告提供的廣告信息是娛樂性質的，藝術觀賞性得到更大的發揮，人們也會更加認可和推崇這樣的信息表達形式。微電影廣告，正突破傳統廣告的直白理念和固守模式，促使廣告藝術化，以其獨特的表現力獲取更大的發展空間。

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