傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播

李可欣

（作者單位：福建師范大學(xué)）

傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播

李可欣

（作者單位：福建師范大學(xué)）

本文依據(jù)拉斯韋爾“5W”理論，對(duì)比傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播的各自要素特點(diǎn)，通過(guò)比較，推導(dǎo)出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)影視傳播將發(fā)揮其自有優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)其傳播發(fā)展的最大效能。

“5W”理論；傳統(tǒng)影視傳播；網(wǎng)絡(luò)影視傳播

“5W”傳播理論是拉斯韋爾在1948年發(fā)表在《社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能》一文中提出的。拉斯韋爾明確提出了傳播過(guò)程及五個(gè)基本要素構(gòu)成，即誰(shuí)（who），說(shuō)了什么（says what），通過(guò)什么渠道（in which channel），對(duì)誰(shuí)（to whom），取得了什么效果（with what effect）。5W理論作為現(xiàn)代傳播學(xué)的著名理論，簡(jiǎn)明而清晰地界定了傳播學(xué)的研究范圍、基本內(nèi)容，成為傳播學(xué)中經(jīng)典模式。本文試圖應(yīng)用“5W”經(jīng)典模式，分別對(duì)傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播進(jìn)行控制研究、內(nèi)容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究，分析其異同，探索其發(fā)展趨勢(shì)。

1　傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播的控制研究

控制研究，即“5W”中第一個(gè)，誰(shuí)?？刂蒲芯恐饕▋蓚€(gè)方面：一是考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制影響；二是考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動(dòng)的制約。由此可見，無(wú)論是傳統(tǒng)影視傳播還是網(wǎng)絡(luò)影視傳播在其外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制影響上是一致，即都受制于現(xiàn)行國(guó)家對(duì)影視劇制作播出制定的相關(guān)法律法規(guī)，任何的傳播模式都不能越過(guò)雷池一步。網(wǎng)絡(luò)影視傳播更像小作坊式制作加工模式，既可以由網(wǎng)站直接制作生產(chǎn)發(fā)布，也可以由影視愛好者采用專業(yè)的器材自己錄制而成，傳播入網(wǎng)，分享播放。從控制研究角度看，網(wǎng)絡(luò)影視傳播的自由度更大，單一控制力逐漸減弱，發(fā)布者、接受者的互動(dòng)性顯著增強(qiáng)。

2　傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播的內(nèi)容研究

傳統(tǒng)影視作品由于制作周期長(zhǎng)，制作成本高，使得傳統(tǒng)影視傳播帶給受眾的信息種類、數(shù)量都十分有限。如之前，國(guó)家廣電總局公布的“兩劇一星”就是為了避免傳統(tǒng)影視傳播的內(nèi)容單一、重復(fù)問(wèn)題；再如每到暑假中央一套重播的《西游記》，湖南衛(wèi)視重播的《還珠格格》，都從一個(gè)側(cè)面反映出傳播影視傳播內(nèi)容單一，重復(fù)率過(guò)高的特質(zhì)；反觀網(wǎng)絡(luò)影視傳播的內(nèi)容，可謂是大千世界、萬(wàn)紫千紅，打開任何一個(gè)門戶網(wǎng)站，視頻的保有率有以萬(wàn)為計(jì)量單位，網(wǎng)絡(luò)上巨大的可存儲(chǔ)的空間，讓網(wǎng)絡(luò)影視傳播的內(nèi)容呈現(xiàn)出多樣性、豐富性、主動(dòng)性和包容性的特點(diǎn)，且巨大容量也使內(nèi)容細(xì)化、分類點(diǎn)播成為可能，使觀眾能夠依據(jù)自身興趣、愛好及可支配時(shí)間隨意選擇網(wǎng)站的影視劇資源。

3　傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播的媒介研究

傳統(tǒng)影視傳播的媒介主要為電視、電影院兩大主流傳播媒介，其媒介的主要特點(diǎn)為信息流向的單向性。網(wǎng)絡(luò)影視傳播以互聯(lián)網(wǎng)為有效媒介，使在傳播上具有互聯(lián)網(wǎng)傳播的靈活多變性，即打破了原有的線性傳播模式，信息呈現(xiàn)并非嚴(yán)格準(zhǔn)確的守時(shí)式流程，觀眾不再受制于時(shí)空限制。此外，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介還使影視劇傳播的范圍更具寬廣性，以二進(jìn)制為主的互聯(lián)網(wǎng)，可以高清晰地還原原有信號(hào)，糾正噪音，從而保證網(wǎng)絡(luò)影視傳播的精度、可靠性和高質(zhì)量。

4　傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播的受眾研究

傳統(tǒng)影視傳播由于受制于時(shí)空限制，從目前受眾情況看多為中年女性。網(wǎng)絡(luò)影視傳播由于借助新技術(shù)的力量，打破了時(shí)空藩籬，及適逢手機(jī)等移動(dòng)終端的普及，使網(wǎng)絡(luò)影視傳播的受眾更加年輕化。并形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為。正如華誼兄弟總經(jīng)理王中磊所說(shuō)：“以前傳統(tǒng)影視行業(yè)是以創(chuàng)意者為中心導(dǎo)向觀眾，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則觀眾導(dǎo)向創(chuàng)意者?！笨梢钥隙ǖ氖?，目前以內(nèi)容為核心的傳統(tǒng)影視傳播正在向以粉絲為核心的新型網(wǎng)絡(luò)影視傳播轉(zhuǎn)變。

5　傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播的效果研究

效果研究，更注重的是實(shí)際傳播數(shù)據(jù)論證。在此，本文引用由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院主辦、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社、中國(guó)新聞史學(xué)會(huì)傳媒經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)會(huì)合辦的《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016）》中的數(shù)據(jù)加以說(shuō)明比較。2015年，互聯(lián)網(wǎng)媒體市場(chǎng)占比由2014年的47.2%上升至51.8%，進(jìn)一步拉大了傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體影響力和話語(yǔ)體系都受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。具體到傳統(tǒng)影視傳播方面，2015年電視影視傳播總體形勢(shì)嚴(yán)峻，馬太效應(yīng)凸顯，全年全國(guó)影視廣告整體收入下滑。反觀網(wǎng)絡(luò)影視傳播，2015年的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)延續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)400億元，同比增長(zhǎng)61.2%，視頻網(wǎng)站的付費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)逐步完成了從量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化過(guò)程，未來(lái)會(huì)員付費(fèi)將成為網(wǎng)絡(luò)影視傳播的主攻方向。

6　結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)新型工業(yè)化和信息化的加快發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+文化將迅猛發(fā)展，領(lǐng)先一步與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻的影視傳播將繼續(xù)會(huì)在這股洪流中高歌猛進(jìn)?？梢灶A(yù)見，未來(lái)網(wǎng)絡(luò)影視傳播將通過(guò)引入新的技術(shù)手段，深刻改變?nèi)藗儷@取影視信息、傳播影視信息及賞析影視作品的渠道和方式，為正在發(fā)展中的我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)注入新的活力，提供更為廣闊的發(fā)展空間。

[1]趙曉春.傳統(tǒng)影視傳播與網(wǎng)絡(luò)影視傳播[J].山東師范大學(xué)學(xué)報(bào),2002(9).

[2]孟潔.網(wǎng)絡(luò)影視碎片傳播力研究[J].今傳媒,2014(10).