媒體融合背景下對于傳統媒體突圍的思考

王凱凱

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

媒體融合背景下對于傳統媒體突圍的思考

王凱凱

（作者單位：深圳廣播電影電視集團）

一個優秀的媒體應當善于利用新的傳播媒介與平臺，始終把推動社會進步作為自身責任和追求。新興媒體有其傳播優勢和局限性，傳統媒體在與新媒體融合過程中應取長補短，在理念、內容、傳播方式、互動參與、隊伍建設和全媒體協同等方面尋求突破。

媒體融合；突圍；自媒體；傳統媒體

猴年伊始，習近平總書記到人民日報社、新華通訊社和中央電視臺考察調研后指出，新聞輿論工作各方面、各個環節都要堅持正確輿論導向。其中特別強調了黨的新聞輿論工作堅持黨性原則，最根本的是堅持黨對新聞輿論工作的領導。

黨和政府主辦的媒體是黨和政府的宣傳陣地，必須姓“黨”。

傳統媒體在引領社會輿論導向、樹立時代先鋒旗幟方面發揮了重要作用，當前自媒體大行其道，正逐漸改變大眾傳媒方式，那么在全媒體融合的新態勢下，怎樣發揮傳統媒體與新媒體的優勢互補，繼續在深度和廣度上引領社會輿論，是當前需要研究的重要課題。

當前，各大衛視節目，娛樂節目各領風騷三兩天，你方唱罷我登場，觀眾審美疲勞，興趣點轉移；新聞節目同質化競爭嚴重，獨木橋上千軍萬馬；曾經一枝獨秀的真人秀節目已經遍地開花，頻頻雷同撞車，而廣告業務更是出現大幅下滑。

近年來，微信在短時間內用戶數突破數億，微信公眾平臺的建立形成了巨大媒介平臺和商業價值，自媒體從PC終端轉移到手機終端，網絡自媒體形態正發生巨大變化，移動互聯網進入了微信時代。微信公眾號正在改變受眾的信息接受渠道和模式，“手指一族”成為隨處可以見的現象，“拇指經濟”方興未艾。但是，碎片化的海量信息雜亂無序，在人人都是評論員，人人都是自媒體的當今時代，缺乏有價值、有內涵的真知灼見。

這給傳統媒體向新媒體轉型、走媒體融合道路帶來了新的機遇與挑戰。一個能夠立于不敗之地的媒體，應當利用新的傳播媒介與平臺，始終把推動社會進步作為媒體的責任和追求。傳統媒體有廣泛的受眾基礎、公信力、內容采制和人才儲備等優勢，利用新媒體重組輸出，是尋求突圍的共同選擇。

1　認識自媒體的傳播優勢

自媒體定義是由美國的謝因波曼與克里斯威里斯在其“We Media（自媒體）”研究報告里面提出的，簡單來說，自媒體就是普通大眾基于互聯網技術，通過播客、博客、微博、社會性網絡服務、手機群發等社交工具分享所見事實與觀點的傳播方式。奧巴馬等全球77.7%的國家領導人和巴菲特 卡梅隆等3 300萬高端人士都在運用社交媒體，這已成為全球的媒介傳播新方式。

據調查，2016最牛微信公眾號是：漲姿勢吧、集趣地、笑死二師兄、每篇、五條、有料君、快樂生活百分百、生活大百科、勵志格言和長見識，受眾則以80后、90后居多。

我們看到，微信公眾平臺作為嶄新的傳播平臺，其溝通屬性遠遠高于媒體屬性。這些自媒體的特征具有內容獨特、觀點新穎、垂直傳播、喜聞樂見、迅捷方便、互動性強，具有“這一個”自媒體的人格魅力等特征。傳統媒體大而全的內容正被小眾媒體的獨到和新銳所挑戰。

2　自媒體傳播的局限性

新媒體技術正前所未有地改變了一切。世界級專家哈耶特說，成功的關鍵就在于搭建一個屬于自己的平臺，如此簡單、如此快速，如此低投入，如此的巨大成功，真是前所未有。

但是，人人都可以成為信息發布源，也帶來良莠不齊、泥沙俱下的狀況。朋友圈里有生意、有人脈、有品牌……一些走紅的自媒體提供的是碎片化、瑣碎的知識，為博眼球出位、出格，甚至是雷人奇葩的觀點。

自媒體在很大程度上也具有信息傳播的特征，其一言一語都將會影響到廣大受眾。無論是傳統媒體還是自媒體，都應以傳播先進文化、弘揚社會正氣為己任，傳播積極的、健康向上的正能量，因此，傳統媒體要繼續引領輿論導向，必須借鑒、吸收自媒體的優勢，彌補知識瑣碎、觀點偏頗的劣勢。

3　怎樣嫁接自媒體新平臺

受傳播渠道、技術團隊、運作機制等方面的限制，傳統媒體雖然在社會化媒體方面開始布局，嘗試跨平臺的整合營銷傳播，但普遍成效尚不十分明顯，運用社交媒體創造一個贏得注意力的平臺，是成功的關鍵。

3.1理念上要放下身段，有品位地貼近受眾

傳統媒體都在嘗試突破，力求在移動互聯網媒體上轉型成功，但向新媒體轉型融合媒體優勢不僅僅是做一個新聞客戶端那么簡單。用戶們需要的產品是工具，是服務，而不僅僅是新聞資訊。因為對于自媒體來說，粉絲就是祖宗，沒有粉絲就談不上傳播渠道，更談不上傳播內容與效果。微信公眾平臺帶來的啟發意味著這種轉變必須是觀念上顛覆性的轉變。怎么圈粉，怎么吸粉，怎么自我營銷，這一系列對傳統媒體都是新的課題。傳統媒體人應該放下“我說你聽”“我播你看”的慣性思維，真正貼近受眾，好好研究新課題。

當然，也不是為了單純吸引粉絲，就背離新聞傳播的原則，所以要有品位地貼近新媒體受眾。

3.2跨界年代仍然是以內容為王

從內容來說，由于閱讀方式的變化，微信上的需求是用說打動其心靈的語言說其關心的事，一個微信號的成功運營，推送優質內容是核心競爭力，仍然是我們所倡導的“內容為王”。

電視面臨的競爭不是收視人群的流失，而是收視渠道的變化、內容的靈活、菜單式的服務，是技術進步與傳播渠道、傳播方式帶來的革命性變化。大屏手機、Pad等播放終端的多元化與便利性，手機上對視頻節目的需求仍是旺盛的，受眾最需要的仍然是優質的內容。

3.3傳播方式垂直迅捷

抱著手機不肯放，已經成為到處可見的場景，微信信息的到達率可謂百分之百，它突破了傳統媒體單向傳播、被動接受的劣勢。微信平臺上的內容要求具有可讀性，表現形式豐富多樣，圖文消息、語音消息可滿足用戶不同需求，傳播受眾是以增強關系的熟人圈為主。由于微信平臺的限制，只有通過朋友圈、好友和微信群分享，傳播力雖然弱，但在公眾平臺里溝通更親密、更直接。

我們必須抓住微信的這一特性，第一時間向訂閱用戶發布最新新聞資訊，采用圖文、語音與視頻信息多種形式，既可在微信二級頁面信息、收聽音頻新聞，還可跳轉到視頻頁面觀看視頻節目，做到聯動出擊，并利用大量第三方應用產生新的內容形式。

傳統媒體已有客戶端一般下載量和活躍度都不是太高，要廣泛推介微信公眾號，推動APP下載，利用各種渠道宣傳推廣；也可利用微信公眾平臺語音、視頻等內容呈現，嘗試新的營銷方式。

3.4增加參與感，線上線下互動

如果說傳統媒體在微博上的嘗試是求廣、求快，在微信平臺上的嘗試就是求精、求變。不做1.0的專題策劃，而做2.0的話題互動策劃。每天不要滿足于單向推送發布一次，除了推送固定信息外，要讓新聞不再只停留在一對多的傳播階段，要線上線下增強互動性，滿足用戶自我表達的訴求。要充分利用新媒體的互動特征，注重從民間挖掘、獲取新聞資源，打造資訊的雙向傳播。微信后臺自動回復功能讓用戶可指定關鍵詞獲取資訊，提供延伸閱讀產品，參加游戲環節等，提高受眾的參與度。

3.5建立專業化傳播隊伍

傳統媒體的編輯記者一方面已經意識到新媒體巨大的傳播力，另一方面又認為新媒體平臺過于草根、碎片化，轉型需求和團隊之間有融合的矛盾，大部分傳統媒體都在努力地革新和轉型，在轉型的過程中，也正在經歷著陣痛。需要改革固有的內容協作機制。新媒體對內容數量需求極大，需要整合人力資源，建立起一支適應性強、新銳靈變、有戰斗力的新媒體團隊。

可以先從名主播、名記者和名評論員入手，建立名人、名記和名嘴播報的新媒體平臺，作為傳統媒體轉型的突破口。例如，選擇有一定的忠實粉絲群運營較為成熟的微信公眾賬號，用跨媒體的方式播新聞、講故事、評時事等。也可以嘗試在用戶中發掘人才，邀請他們兼職進行天氣預報、說笑話、音樂推薦等播報，負責后臺人工回復消息等多種形式，這樣不僅打造名人新平臺，也吸引用戶參與互動，形成互動性的全媒體采制團隊新格局。

3.6全媒體的矩陣式傳播推廣

傳統媒體亟待整合內部資源，借助內部資源做到跨平臺、全方位的自我營銷，延續傳統媒體內容采制的優勢，滿足讀者對垂直細分信息的獲取，通過為不同的用戶提供個性化的內容服務，為精準營銷積累數據和用戶。打通新媒體平臺，實現底層數據同步，建立不同平臺的互相推薦機制，將視頻、電臺、本地化生活等產品同步整合進來，利用微博、微信公眾平號和官網等搜集受眾觀點，吸引受眾參與，擴大粉絲群，發揮多媒體融合優勢，打造全媒體互動服務產品矩陣。

利用微信公眾賬號進行問卷調查和欄目測評，可以在第一時間獲取受眾對電視節目內容的真實反饋，微信也可以反哺傳統媒體。

4　新的傳播形態需要創造新的商業模式

凱文·凱利的《技術元素》中有一篇《一千個鐵桿粉絲》，其中說到：“任何創作藝術作品的人，只需擁有1 000個鐵桿粉絲便能糊口。”

自媒體的發展是依托數字科技和網絡技術發展的，每一次互聯網科技浪潮總能推動一波新的媒體形態，也提供了新的商機。作為一個成功的自媒體人，羅振宇經常在《邏輯思維》的微信公號上與粉絲調侃，細心的經營也換來了商業結果：只用6個小時就在淘寶上賣光了160萬的“史上最無理的收費會員資格”。

當傳統媒體面對具有強大的新媒體運營能力的廣告主時，媒體傳統的廣告價值難以體現，策劃創意能力也受到挑戰。傳統媒體想在新媒體平臺上創造新的商業價值，把握用戶需求導向，需要借鑒自媒體路上成功的商業模式，不賣權利，只賣認可，不斷提升用戶參與感。利用線下資源，用新穎的活動能夠讓用戶參與進來，提高活躍度。

VR技術的推廣應用，突破了傳統媒體感受，帶來了前所未有的商機和全新的視覺享受。因此，今后可利用這些新媒介，發掘傳統媒體新的經濟增長點。

無論傳播方式如何變化，思想永遠是靈魂，客觀、公正、接地氣的資訊服務，從百姓的利益訴求點出發，任何時候都是媒體的核心競爭力。一個媒體的前途和它的高度息息相關，堅持正確引領輿論導向，突破傳統新聞單一的線性敘述模式，嫁接新媒體優勢，創造多元化、垂直式、互動性和菜單化的全媒體新模式，傳統媒體人任重而道遠。